與國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍采用的線上線下不同款不同價(jià)的策略相比，國(guó)外一些企業(yè)在同款同價(jià)上取得了巨大的成功。
9月初，西班牙連鎖服裝零售品牌ZARA中國(guó)官方網(wǎng)站上線的廣告鋪天蓋地，尤其吸引企業(yè)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的是，ZARA對(duì)其網(wǎng)上店鋪采用了與線下實(shí)體店同款同價(jià)的銷售策略，所有在門店銷售的衣服也可以用同樣的價(jià)格在網(wǎng)上商店里買到，并有物流公司配送上門。
這種模式一時(shí)引起關(guān)注電商發(fā)展的管理者們的熱議。以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該比實(shí)體店的更便宜，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展電商渠道時(shí)，往往采用與實(shí)體店不同的品類和更低的價(jià)格以應(yīng)對(duì)這種渠道差異。ZARA線上線下同款同價(jià)的策略在中國(guó)是否可行？實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道如何定位？此舉的目的是否是為了各渠道統(tǒng)一管理，整合后臺(tái)供應(yīng)鏈？ITValue社區(qū)的CIO和電商專家對(duì)此展開了熱議。
太平鳥服飾電商總裁閔捷認(rèn)為，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)等都是全直營(yíng)模式，他們做線上線下的價(jià)格和貨品同步很自然。中國(guó)的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過渠道的沖突。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速推動(dòng)，線上電商平臺(tái)的客流量和收入占比在擴(kuò)大，因此是需要考慮新的渠道策略了。
閔捷認(rèn)為有4方面的工作要做：1.商品層面：統(tǒng)一電商和渠道的商品新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補(bǔ)貨計(jì)劃、商品庫(kù)存調(diào)撥，價(jià)格保持一致，更多地通過訂單的促銷管理而非單品的促銷管理來(lái)操作。2.營(yíng)銷活動(dòng)：促銷商品的確定與庫(kù)存調(diào)撥、促銷方案的批準(zhǔn)（報(bào)備品牌公司）以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。3.市場(chǎng)推廣：線下推廣活動(dòng)的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上發(fā)布，推廣資源的分配（新媒體）及推廣方案的策劃與實(shí)施（電子商務(wù)的推廣可通過CPC、CPA等方式量化）。4.會(huì)員的打通：特別是圍繞會(huì)員全景視圖和品牌交互方式的統(tǒng)一管理，這方面移動(dòng)終端會(huì)發(fā)揮核心作用。
閔捷的觀點(diǎn)得到淘寶網(wǎng)財(cái)務(wù)部總監(jiān)周慶瑜的贊同。他認(rèn)為部分消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅是價(jià)格問題，可能也解決了沒時(shí)間逛街，或是更加容易搜尋自己想要商品。另外，移動(dòng)終端的進(jìn)步也是一個(gè)原因。想象一下以后逛街想要買的東西，只要拿起手機(jī)拍下二維碼，然后貨品就能自動(dòng)送貨上門，再也不用大包小包拎回家的狼狽，從這個(gè)角度來(lái)看，統(tǒng)一價(jià)格其實(shí)是更加方便消費(fèi)者做出采購(gòu)決定。
網(wǎng)上零售的成交額占整體零售總額的比例逐年升高，在這個(gè)前提下，企業(yè)做出的決策主要是讓網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者更加滿意，而不太可能是因?yàn)橐Ｗo(hù)店面的銷售收入和利潤(rùn)而做出這樣的決定。
州逸酒店和度假村管理公司信息技術(shù)副總裁朱明生也認(rèn)為同款同價(jià)的策略值得嘗試，傳統(tǒng)定價(jià)模式以企業(yè)為中心，線上渠道成本低，所以商品定價(jià)就低，而ZARA的做法是以客戶為中心，尊重客戶不同的購(gòu)買習(xí)慣，而不在價(jià)格上歧視喜歡上門購(gòu)物的顧客。
事實(shí)上與國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍采用的線上線下不同款不同價(jià)的策略相比，國(guó)外一些企業(yè)在同款同價(jià)上取得了巨大的成功。比如巴西有一家零售店就是通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店、EDM、DM、社交媒體、移動(dòng)終端等多個(gè)渠道的統(tǒng)一管理來(lái)形成以客戶為中心的多渠道運(yùn)營(yíng)模式，客戶不管從哪個(gè)渠道接觸店鋪獲得的都是統(tǒng)一的商品和統(tǒng)一的服務(wù)。而且不同渠道還可以整合和配合，比如顧客在一個(gè)渠道試用了商品，做了咨詢但最后沒下單，會(huì)有呼叫中心或是實(shí)體店員工做進(jìn)一步銷售跟進(jìn)。線上線下多渠道的融合是一種有助于提升企業(yè)品牌的做法，而并非讓顧客僅關(guān)注在哪個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買，而這一做法也讓這家店因此發(fā)展成為巴西第一大零售商店。
但在ITValue社區(qū)內(nèi)也不乏反對(duì)的聲音。舍弗勒亞太區(qū)CIO高峻認(rèn)為，大部分女士不會(huì)放棄逛街而完全轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，特別是服裝類產(chǎn)品，不做試穿很難做出購(gòu)買決定，所以他認(rèn)為ZARA的網(wǎng)店只是實(shí)體店的輔助。東方購(gòu)物負(fù)責(zé)信息技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃的黃選鋒認(rèn)為，沒有歷史負(fù)擔(dān)的企業(yè)可以采用同款同價(jià)策略，但如果存貨量很大，渠道中不可掌控的店面很多，這做法會(huì)讓企業(yè)死的很難看。金源燕莎副總經(jīng)理孫學(xué)認(rèn)為，網(wǎng)上銷售比店鋪銷售增加了物流配送成本，但位于終端的零售必須因勢(shì)而為、隨需而動(dòng)，否則終將流失顧客、分流銷售、降低市場(chǎng)份額、降低盈利能力。