如果把企業(yè)比作戰(zhàn)車，品牌就好比戰(zhàn)旗。在經(jīng)濟(jì)下滑、營收下降、市場縮水、創(chuàng)新乏力等因素構(gòu)成的險(xiǎn)境中，有多少戰(zhàn)車不再堅(jiān)固，有多少戰(zhàn)旗正在褪色？
近期，全球性品牌顧問公司 Interbrand 經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查和評估，發(fā)布了 2012 年貶值最嚴(yán)重的 10 個(gè)品牌，里面有我們一再為之扼腕的昔日科技巨頭：如黑莓、諾基亞、Yahoo！、Dell；有習(xí)慣于翻手為云、覆手為雨的金融巨擘：如花旗、高盛；還有曾經(jīng)的媒體先鋒 MTV。
在每一個(gè)貶值數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)都藏著一個(gè)驚心動(dòng)魄、發(fā)人深省的故事，觸動(dòng)人心：在戰(zhàn)旗不再鮮亮的日子里，「在無法猜測的未來里，要么，用旗裹住淚；要么，用淚洗亮旗。（汪國真《淚與旗》）」
【譯文】根據(jù) Interbrand 的調(diào)查，Coca-Cola（可口可樂）再度當(dāng)選全球最有價(jià)值的品牌，而 Apple（蘋果）毫無懸念緊隨其后。鑒于消費(fèi)類電子產(chǎn)品公司的快速增長，它會在不久的將來，輕易超過世界頭號品牌。
自去年調(diào)查以來，雖然一些超級品牌，如 Amazon.com（亞馬遜）、Samsung（三星）以及 Oracl（甲骨文）的價(jià)值增長了 20% 以上，但還有一大批品牌的價(jià)值急速下滑。GoldmanSachs（高盛），這個(gè)依然是世界上最有價(jià)值的金融品牌，其品牌價(jià)值貶值了 16%；BlackBerry（黑莓）的品牌價(jià)值幾乎縮水 40%。
24/7WallSt. 回顧了 Interbrand 在 2012 年報(bào)導(dǎo)的全球最具價(jià)值的 100 品牌榜，該排行榜測量周期為 2011 年 1 月 1 日到 2012 年 1 月 30 日。包括了每個(gè)品牌的優(yōu)勢、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價(jià)值、品牌對公司成功所起作用的大小。24/7WallSt. 同樣收集了每一品牌的母公司的財(cái)務(wù)績效，包括市場占有率和公司稅收。
以下是過去 1 年，品牌貶值最嚴(yán)重的 10 個(gè)品牌：
10. Dell
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值度：9%
品牌價(jià)值：$76 億美元（49th）
母公司：DellInc.
一年收入變化：-2.36%
行業(yè)：科技
過去 4 年，Dell 的品牌價(jià)值一直在降低，是因?yàn)楣緫?zhàn)略從 PC 銷售向 IT 服務(wù)轉(zhuǎn)變，這也是惠普公司嘗試并獲得有限成功的做法。2012 年，Interbrand 對 Dell 品牌價(jià)值的估值是 $76 億美元，是過去 11 年內(nèi)最低的，盡管它仍然是全球最大的 PC 生產(chǎn)商，但本年度的第二季度，PC 出貨量相較去年減少了 11.5%。公司也已陷入智能型手機(jī)的開發(fā)窘境，而且在 3 月份對美國市場停售。
盡管存在這些問題，但 Dell 最新年報(bào)顯示顯示，在 2012 財(cái)年：「企業(yè)解決方案和企業(yè)服務(wù)，作為企業(yè)領(lǐng)頭羊戰(zhàn)略的執(zhí)行，增長了 6%，達(dá)到 $186 億美元，占 30% 的收入，且毛利率近乎一半。」
9. ThomsonReuters
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值度：11%
品牌價(jià)值：$84億美元（44th）
母公司：ThomsonReutersCorp.
一年收入變化：1.5%
行業(yè)：企業(yè)服務(wù)
盡管 ThomsonReuters（湯森•路透）曾一度在金融終端市場居于主導(dǎo)地位，但其競爭對手 Bloomberg（彭博社）在最近幾年，已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，而且在 2 月份，WallSt.Burton-TaylorInternationalConsultingmanaging（華爾街 Burton-Taylo 國際咨詢管理公司）的合伙人 DouglasTaylor（道格拉斯•泰勒）告訴加拿大企業(yè)，Bloomberg 的市場份額已經(jīng)趕上了 ThomsonReuter，各占近 1/3。Taylor 談及 Bloombergterminal 時(shí)說：「就像奔馳的產(chǎn)品，如果你擁有 Bloomberg，那么你就擁有了最終的終端」。
為避開與來自 Bloomberg 和其他同行的競爭，已經(jīng)促使 Thomson 家族在 12 月份辭退了公司 CEO TomGlocer.Interbrand 指出，即使公司會在競爭中取勝，公司仍然要繼續(xù)在其他關(guān)鍵領(lǐng)域分別引領(lǐng)市場，比如為法律公司提供法制研究數(shù)據(jù)庫，為稅務(wù)和會計(jì)專業(yè)人士提供查詢數(shù)據(jù)庫等。
8. Honda
產(chǎn)品價(jià)值貶值度：11%（并列9th）
品牌價(jià)值：$ 173億美元（21st）
母公司：HondaMotorCompanyLtd.
一年收入變化：4.6%
行業(yè)：汽車
衰退中陷入最深的汽車行業(yè)的品牌價(jià)值已經(jīng)開始慢慢恢復(fù)，從 2010 年總值 $1,280 億美元，逐步提高至 2012 年的 $1,600 億美元。Interbrand 評估的所有汽車品牌的價(jià)值，自 2011 年報(bào)導(dǎo)以來，一直在增長，除了 Honda 和 Kia.Honda 在 2012 年的品牌價(jià)值是 $173 億美元，相較于其在日本的對手 ToyotaMotorCorp 的品牌價(jià)值，低了近 $130 億美元，是自 2006 年以來最低的一年。
一些不可控的因素影響到了公司績效，包括日本大地震，這影響到了制造業(yè)；泰國洪災(zāi)，則影響到其供貨商。盡管如此，這家汽車制造企業(yè)，仍然需要對一些損害其品牌的事件負(fù)責(zé)。最近幾年，Honda 已經(jīng)發(fā)出了多次重大召回，包括最近一周，召回超過 57 萬臺 Honda 品牌的汽車。
7. MTV
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：12%
品牌價(jià)值：$ 56億美元（67th）
母公司：ViacomInc.
一年收入變化：9.7%
行業(yè)：媒體
M 還屬于 MTV 嗎？Interbrand 指出，MTV 在一步步遠(yuǎn)離它音樂的本性，并一步步向低成本內(nèi)容靠近，并可能帶來「認(rèn)同危機(jī)」。而且「MTV最好做好突破界限的挑戰(zhàn)，并最終重獲失去的東西，這關(guān)乎到這個(gè)在 30 年間家喻戶曉的名字」。
盡管它的一些主流節(jié)目引起了關(guān)注，但 JerseyShore 這個(gè)曾在 MTV 歷史上最流行的節(jié)目，其收視率從 2011 年開始也在下降；該節(jié)目在下季即將停播，而首演將在 10 月 4 號開始。同時(shí)，MTV 電影頒獎(jiǎng)的收視率，從去年到今年 6 月份，已下降了 29%。
6. Citi
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：12%（并列7th）
品牌價(jià)值：$76億美元（50th）
母公司：CitigroupInc.
一年收入變化：-5.2%
行業(yè)：金融服務(wù)業(yè)
Citi 經(jīng)過 5 年的連續(xù)下跌后，截止 2012 年，其品牌價(jià)值已跌至不足最高值 $234 億美元的 1/3。與之相對，JPMorganChase&Co. 的品牌價(jià)值在過去 3 年持續(xù)升值。過去幾年，因美國次貸危機(jī)中 Citi 所起的作用，而收到多份訴訟書；2008 年來自美國財(cái)政部的 $450 億美元救助金以及未通過美聯(lián)儲壓力測試（評估一家銀行在股市或房地產(chǎn)市場崩潰后存活的能力），都傷害了該行的聲譽(yù)。
為了重振品牌價(jià)值，銀行成為了奧運(yùn)贊助商之一，并發(fā)起了一場旨在宣傳其公司歷史上幾次重大金融創(chuàng)新的廣告運(yùn)動(dòng)。然而，Interbrand 的 JoshFeldmeth 告訴 24/7WallSt.，他不認(rèn)為 Citi 出現(xiàn)了營銷問題，相反在品牌價(jià)值評估中，銀行的基本情況對品牌貶值產(chǎn)生了很大影響。
5. Yahoo!
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：13%
品牌價(jià)值：$39億美元（97th）
母公司：YahooInc.
一年收入變化：-10.6%
行業(yè)：因特網(wǎng)服務(wù)
過去一年，關(guān)于雅虎的新聞報(bào)導(dǎo)，都圍繞著那個(gè)滿嘴臟話的 CEO，以及因?yàn)樗啔v的造假而引起的解聘風(fēng)波。盡管公司最終找到一位可長期執(zhí)掌的 CEO，Marissa Mayer，但公司命運(yùn)的改變卻不那么輕松。
過去幾年里，公司廣告方面的市場已經(jīng)漸漸被 Google 和 Facebook 瓜分。EMarketer 預(yù)測 2012 年 Yohoo! 在網(wǎng)絡(luò)展示廣告方面的收入僅為 9.3%，低于Google 的 15.4% 和 Facebook 的 14.4%。2011年，Yohoo! 的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告市場份額是 11%，而 2010 年為 14%，這一年也是網(wǎng)絡(luò)顯示廣告收入比其他任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)都多的一年。如今，Marissa 正在試圖將 Yahoo! 打造成一家手機(jī)平臺，通過智能型手機(jī)和平板計(jì)算機(jī)來創(chuàng)收。
4. Moët&Chandon
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：13%（并列5th）
品牌價(jià)值：$38億美元（98th）
母公司：LVMHMoëtHennessyLouisVuitton
一年收入變化：22.4%
行業(yè)：酒類
作為法國奢侈品集團(tuán) LVMH 的一部分，Moët & Chandon（酩悅香檳）的品牌價(jià)值從去年以來，貶值超過了 $5 億美元。由于在 St.Tropez（圣特羅佩）開的精品酒店和全球范圍內(nèi)實(shí)施代理旅游項(xiàng)目，使得品牌貶值。為了重塑品牌，Moët & Chandon 已經(jīng)簽署了一項(xiàng)美國帆船賽的贊助合同。
Interbrand 的 JoshFeldmeth 對 24/7WallSt. 說：「并不是說 Moët & Chandon 品牌弱化了，而是規(guī)則在變化」。根據(jù) ShankenNewsDaily（酒類行業(yè)新聞報(bào)導(dǎo)媒體）報(bào)導(dǎo)，去年該品牌在美國依然保持著香檳銷量第一的位置，銷售量上升了 1.3%，達(dá)到 410,000件。
3.Nokia
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：16%
品牌價(jià)值：$ 210億美元（19th）
母公司：NokiaCorp.
一年收入變化：-20.5%
行業(yè)：電子
Nokia 度過了艱難的一年。Nokia 在幾年內(nèi)失去的市場份額，Samsung（三星）最終取得，并成為 2012 年一季度最大的手機(jī)終端制造商。Nokia 的股票價(jià)格相較去年跌了一半以上，1 月份公司宣布裁員 10,000 人，以維持現(xiàn)金流。
如今，這家芬蘭公司，正寄希望于 Microsoft 的 Window’s 手機(jī)操作系統(tǒng)。9 月份，公司首次向投資者展示了其 Lumia920 智能型手機(jī)，但給投資者的影響卻并不深刻。「挑戰(zhàn)在于世界上的諸多公司都在為其設(shè)備的第 4 代、第 5 代、甚至第 6 代進(jìn)發(fā)，而 Nokia 仍然在艱難的向階段 1 轉(zhuǎn)變」，RBC 的分析家 MarkSue 對 Reuters（路透社）說，「它仍需追趕很久」。
盡管 Nokia 在盡力追趕，仍然在 4 月份接到 Nokia Lumia900 購買者們，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)連接不暢的投訴。
2. GoldmanSachs
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：16%（并列3rd）
品牌價(jià)值：$76億美元（48th）
一年收入變化：-23.2%
行業(yè)：金融服務(wù)業(yè)
GoldmanSachs 的品牌遭受很到?jīng)_擊，主要是由于金融危機(jī)，因?yàn)閰⑴c了對復(fù)雜的債務(wù)抵押債券的銷售，以及卷入希臘危機(jī)。3 月份，因?yàn)閭惗剞k公室的執(zhí)行董事發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》專欄一篇措辭嚴(yán)厲的文章，使得公司回到了聚光燈之下。
Smith 說：「客戶利益因公司經(jīng)營和盈利方式，而不斷的被邊緣化」，而且他指出公司董事郵件中，常常將客戶戲稱為「木偶」。2012 年上半年的收入，由于成交量疲軟，處于 2005 年以來的最低水平。公司承認(rèn)相比去年，前 6 個(gè)月削減了 14% 的工資，并減少了員工數(shù)。
1. BlackBerry
產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值度：39%
品牌價(jià)值：$ 39億美元（93rd）
母公司：ResearchinMotionLtd.
一年收入變化：25.2%
行業(yè)：電子
由 ResearchInMotion 創(chuàng)立的 BlackBerry，過去一度主導(dǎo)了智能型手機(jī)市場，擁有一大批忠實(shí)用戶，而且常常開玩笑說他們沉迷于 BlackBerry。然而，2011 年末的失誤，就如 BlackBerry 的停機(jī)，其 Playbook 平板計(jì)算機(jī)的失敗，以及來自蘋果公司 iPhone 和 Google 公司 Android 設(shè)備的激烈競爭，導(dǎo)致 BlackBerry 的品牌價(jià)值急速下滑。
根據(jù) comScore 的數(shù)據(jù)，僅僅1年時(shí)間，BlackBerry 在智能型手機(jī)操作平臺市場的份額也從 2011 年 7 月的 21.7%，降至 9.5%。與此同時(shí)，蘋果的市場份額則從 27% 上升至 33.4%，而 Google 的份額則從 41.8% 上升至 52.2%。
過去 3 年，其母公司的股價(jià)跌了近90%。RIM 在 6 月份宣布，它將會從 16,500 名員工中，裁員 5,000，接近 30% 的裁員率。RIM 寄希望于 2013 年初即將發(fā)布的 BlackBerry10。