中國的鉆石電子商務公司，幾乎都是從學習、借鑒甚至是復印美國鉆石電商藍色尼羅河開始的。美國人Mark Vadon 于1999 年創立專注于在線銷售鉆石鉆戒產品的藍色尼羅河，公司成立發展迅速，并開 2004 年 5 月在美國納斯達克上市。當時的發行價為 20.5 美元，股價最高時突破 90 美元，目前的的股價在 29 美元。據藍色尼羅河 2011 年的年報顯示，2011 年全年營業收入為 3.48 億美元，凈利潤為 1100 萬美元，員工總數約 200 人。

藍色尼羅河的成功演繹了一個經典的電子商務創業故事，激勵著中國的創業者們。藍色尼羅河的商業模式的核心主要體現為銷售方式和供應鏈管理兩方面。

1、鉆石在線銷售。 客戶網上訂購付款，產品通過物流配送交付，由于省去了實體店的中間環節，成本大幅度降低，銷售價格與實體店相比，具有非常明顯的優勢。

2、虛擬庫存銷售。 藍色尼羅河公司與鉆石（裸鉆）上游供應訂立合作關系，上游供應商的鉆石（裸鉆）數據實時在藍色尼羅河網站上展示，客戶選定鉆石并下單后，藍色尼羅河同時向鉆石供應商下單采購，大幅度減少了產品庫存。

由于以上兩方面的模式創新，藍色尼羅河產品成本和銷售費用方面，和體統的實體店相比，均具有非常明顯的優勢，因此，在美國市場得到消費者的認可，快速地發展成為一家小型的專業化、垂直性的 B2C 電子商務公司，網站日均流量約 60000。藍色尼羅河過往三年的經營情況見下表：

藍色尼羅河的成功吸引了中國的模仿者，最早的有鉆石小鳥、戴維尼、九鉆等。從歐美市場復制成功的互聯網模式，是中國互聯網公司早年發展比較常用見的現象，像淘寶網模仿 eBAY、百年模仿 Google 等。但是，簡單的模仿或復制歐美公司的模式未必能在中國市場成功，中國成功的互聯網公司在模仿美國公司時，在中國市場一定會有各種形式的創新或變化。鉆石電商也同樣如此。雖然中國的鉆石電子商務公司目前還沒有哪一家已經完全成功，但也形成了三種比較有代表性的商業模式，即戴維尼公司的“純網購”模式、鉆石小鳥的“網購 + 體驗店”的模式和結婚鉆戒網的“網上推廣 + 地面連鎖”的模式。本文以三種模式進行詳細分析。

戴維尼：純網購模式

戴維尼公司創立于 2006 年，從一開始就堅持純網購的模式，所有的銷售均在網上進行，希望能復印一個與藍色尼羅河比較一致的經營模式。戴維尼公司的經營假設和藍色尼羅河是一樣的，即希望通過在線銷售的模式，減少地面店的費用，通過虛擬庫存的供應鏈管理，減少存貨成本，以此大幅度降低鉆石鉆戒的銷售價格，以此搶奪實體店的消費者，建立自己的客戶群。因此，戴維尼公司對外的廣告推廣口號是“花同樣的錢，買更大的鉆石”。

純網購的模式，取決于以下幾個關鍵條件：

1、 消費者能夠對純網購方式產生信任，并形成品牌忠誠。

2、 鉆石鉆戒銷售的主要訴求是價格，其他方面（如客戶體驗與售后服務）不重要。

3、 互聯網具有乘數效應，能夠更快速的積累客戶，建立自己的客戶群，形成足夠的銷售規模，并持續增長和贏利。

4、 業務的運作的總成本從長期看低于傳統鉆石珠寶商。

藍色尼羅河的成功已經證明，消費者可以通過純網購的方式，建立起對某一商品品牌的信賴。這種信賴與亞瑪遜的模式是完全不同的，這是對一個商品品牌的信賴。也就是說，既要讓消費者相信在藍色尼羅河買東西是可信的，也要讓他們相信他們所購買的產品是可信的。而亞瑪遜賣的是其他品牌的商品，它只是一個銷售店，商品的信譽是由制造商來背書的，因此，亞瑪遜只要讓消費者信賴其作為網上銷售店即可。從這一點看，戴維尼純網購的模式，在推廣上面臨雙倍的成本，即要告訴消費者戴維尼這個品牌是什么，又要說服消費者在網上來購買。

就價格因素來說，鉆石鉆戒作為奢侈品，低價可能不是促成銷售的最重要的因素，當然低價可以吸引一些追求性價比的顧客。

就互聯網的乘數年效應來看，理論上講更容易推廣和積累客戶。如淘寶網日均流量達到2300萬（2012/9/9 日查詢數據），京東商城日均流量 450 萬（2012/9/9 日查詢數據）。但戴維尼的日均流量約 6000（2012/9/9 日查詢數據），說明作為一個單一品類的垂直性的網站，吸引和積累流量難度較大，就藍色尼羅河來看，面向全球各國家市場的日均流量約 60000，與綜合性的網購平臺相比，也是非常少的。當然，通過流量購買也可以讓日均流量翻幾番，但成本較高，而且轉化為訂單的比例會趨低。

因此，在中國市場復制藍色尼羅河的純網購模式，最明顯的是價格優勢，需要解決的是客戶的品牌認同能否建立，網絡推廣成本和品牌推廣成本低在合理的范圍內，總體上的運作成本低于傳統店面。

鉆石小鳥：網購+體驗店模式

在中國市場復制藍色尼羅河的純網購模式，在前期面臨著巨大的信賴瓶頸，因此，早期的鉆石網購公司業務進展比較緩慢。一些公司開始嘗試新的業務模式，其中比較普通的就是“網購 + 體驗店”的模式，也稱“鼠標 + 水泥”模式。之所以稱其商店為體驗店，是因為它們開在寫字樓上，而不是在商場或商業街上，體驗店的功能主要展示產品與接待客戶，以及客戶下訂單以后的現場看貨提貨。

“網購 + 體驗店”模式的代表性的企業有鉆石小鳥、九鉆、珂蘭等。九鉆由于經營上的原因，于轉讓給一家傳統珠寶商，珂蘭與騰訊合作后，業務模式呈多樣化的趨勢，目前只有鉆石小鳥是比較典型的“網購 + 體驗店”的模式。

“網購 + 體驗店”模式是在網購的基礎上，增加了體驗店。這種模式有兩個基本假設，一是認為純網購無法克服消費者在網上購買奢侈品的信任瓶頸，因此，客戶在網上了解了相關產品后，如何能到當地的體驗店進行面對面的咨詢與看樣品或現貨，將有助于打消費對網購鉆石的顧慮；二是認為體驗店的租金比商場店或商業街店的成本低，加上體驗店的客戶大部分是在網上進行咨詢后，預約上門的，因此，體驗店的訪客量是有保障。

基于以上假設，“網購 + 體驗店”的模式從整體上看，成本應該低于傳統的實體店，同時，增加體驗店面對面的咨詢服務環節，客戶的訂單轉化率應該比純網購的模式高，而且，價格可以賣得比純網購高。

這種模式還基于一個戰略判斷，即通過體驗店積累了足夠規模的用戶和交易后，未來引導用戶全部在網上成交，體驗店可以逐漸關閉，只留下網購，成為一家真正的純網購公司；體驗店在這種戰略判斷下，只是一種過度方案，一個權宜之計。

從實際的經營情況來看，“網購 + 體驗店”的模式的確在推動銷售規模增長上，具有明顯的優勢。鉆石小鳥的銷售規模一直領先于戴維尼，珂蘭雖然成立時間較晚，由于采取“網購 + 體驗店”的模式，前期增長較快。

但此種模式內一直存在無法回避的軟肋，最重要的一個問題是，體驗店究竟是可以降低成本，還是會增加成本？體驗店是否真的有助于為網購積累客戶？最終是否可以取消體驗店，轉變為純網購公司？

事實上，開在寫字樓的體驗店，天然面臨著雙重成本開支。第一，對于開在寫字樓的體驗店來說，它必須通過巨額的廣告、營銷推廣來把客戶從街道拉上寫字樓，這個成本遠遠大于寫字樓體驗店在租金方面省下的成本。或者更簡單地說，寫字樓里的體驗店，不但需要支付正常的租金，存貨和人工的成本，還需要支付龐大的把客戶從街道拉上體驗店的成本，這種雙重的成本開支與電子商務來的低成本運作方式是背道而馳的。第二，對于網上的銷售來說，本身的網絡營銷與推廣，已經是一筆龐大的開支，同時，為了解決網絡銷售的客戶信賴與體驗問題，而開了體驗店，又增加了網絡推廣的額外開支，也就是說，對于網絡平臺的銷售來說，也面臨著雙倍的成本。

要破解雙重成本壓力，必須依靠提高客戶的轉化率和成交的價格。因為有體驗店的面對面服務，提高客戶轉化率和銷售價格都是可能實現的。如果客戶轉化率和銷售價格提高的效益一直高于體驗店雙重成本的增長，則因此模式是可以在一定的階段持續的。目前鉆石小鳥在全國擁有 12 家體驗店，官方網站日均流量為 20000。

結婚鉆戒網：網上推廣+地面連鎖模式

戴維尼和鉆石小鳥是以網絡銷售為基礎和出發點來設計各自的商業模式。還有一些公司則從傳統銷售如何借助互聯網的方式進行推廣的角度來設計商業模式，其中最具代表性的是結婚鉆戒網（以下簡稱 Bloves）。Bloves 成立于2009 年， 成 立 之初也扛起鉆石電商的概念，但其商業模式的本質是“網上宣傳+地面連鎖”，也即線上推廣，線下銷售。

Bloves 也開店，但它開的不是體驗店，而是與傳統珠寶商無太大差別的地面店，而且以連鎖的方式進行擴張，唯一的不同是它的店均為街鋪店，獨立收銀，獨立管理。但是它一直宣傳并維持著鉆石電商的概念和形象，在品牌宣傳上借助了互聯網和電商的勢能，在較短的時間內獲得了比較大的知名度。

對于傳統的珠寶零售商來說，開店的速度非常慢，而且即使一個公司在某一城市已經開了十家連鎖店，但是在當地可能也沒有多少消費者知道它，如果要在全國主要區域開店，并成為在全國性的知名品牌，基本上要數十年時間的努力才能達到。而 Bloves 在短短的幾年時間里，就在珠寶圈子內和市場上建立起定的知名度，關鍵是其借助于互聯網在宣傳推廣上具有的強大勢能。

但是，如何來看 Bloves 的商業模式，其算是鉆石電子商務公司嗎？如果 Bloves 一直專注于在全國拓展其連鎖店面，那么，它可能越來越像一家傳統的珠寶零售商，其電子商務的旗號更多的只是一種宣傳；如果Bloves 在推進地面連鎖的同時，網絡銷售業務也能快速建立起來，那么，它可能會成為一家線下線上相融合的珠寶新品牌。

事實上 Bloves 的商業模式也會引起許多傳統珠寶商的注意和學習，如何借助互聯網的宣傳推廣優勢，迅速地擴大品牌知名度，并且拓展網上銷售業務。

目前 Bloves 在全國 20 個城市開了 32 家連鎖店，網站日均流量約 3000。

當然，作為一個新興品牌，Bloves 的開店策略也與周大福等傳統的領導品牌有所不同，Bloves 在中心城市，一般選擇在二級商圈開店普通店，以避開核心商圈高昂的租金成本，而在二線城市，則選擇在核心商圈開大店，希望迅速拉動銷售，樹立品牌形象。

評價與預測

淘寶商城或京東商城，它們的本質是網上的商店，它們是其他自有品牌的經銷商，它們賣其他品牌商提供的商品，如聯想電腦、海爾冰箱。對于綜合性的網上的商城來說，勝出的關鍵在于創造足夠大的銷售額，吸引足夠多的客戶，提供足夠多的商品供消費者選擇。這也正是京東、淘寶、蘇寧易購近年瘋狂的跑馬圈地的原因，它們唯一要做的事情就是銷售。

而對于鉆石電商公司來說，不論以上哪種鉆石電商的模式，其本質都是自有品牌的模式，也就是說，在網上推廣和銷售，或者借助互聯網的傳播力量結合線下的銷售，打造一個新的鉆石珠寶品牌。這種模式要勝出的關鍵在于：第一，能夠借助互聯網的手段，創造足夠的

銷售額，而且邊際利潤為正；第二，借助互聯網上的手段，能夠成功向消費者推廣一個新的品牌，讓消費者能夠對品牌產生持久的認知、認同和忠誠，而且產品的銷售毛利能夠覆蓋品牌推廣的成本。

從以上三種具體模式公司的經營情況來看，似乎目前還無法絕對地分出勝負，或者三種模式均有可能成功，或者三者之間最終還將決出勝負。未來的發展與演變取決于以下幾個要素：

1、 線上線下運營成本的比較

如果線上的綜合運營成本低于線下，那么，戴維尼的純網購模式將勝出；如果線下的綜合運營成本低于線上，那么，Bloves 將勝出；如果線上、線下的運營成本各有低劣，具體的成本結構取決于公司的運營方式，那么，三種模式未來都需要進行變革，不斷地形成一種最優的模式。

從實際的情況來看，網上推廣的成本，幾乎都要占到銷售額的 10%，有的行業、品類的推廣成本更高。而且網上的推廣成本，大部分又是投在了百度等搜索引擎的推廣上。眾所周知，搜索引擎的投放費用越來越大，成本越來越高，這幾乎是影響到整個電子商務生態環境的現實問題。對于鉆石電商來說，因為鉆石珠寶產品的毛利率比較高，而且客單價也非常高（一般客單價在 3000 元以上），因此，還是有能力覆蓋網上的推廣成本的。問題是線下的成本會不會更優？

據了解，鉆石小鳥在發展的過程中，一直也在“純網購”還是“體驗店+網絡”兩種思路中博奕。2005-2006 年鉆石小鳥開始嘗試“體驗店 + 網購”的模式，通過體驗中心解決誠信問題，2007-2011 年快速復制體驗店，2011 年開始又將重點放在網購方面。博奕的焦點還是在用戶獲取成本控制方面，其內部甚至有一種觀點認為，如果電商模式獲取用戶的成本開開店還高的話，那還不如不要電，直接開店。

2、用戶體驗

與品牌認知的問題網絡交易方式的虛擬性決定了其在客戶體驗方面存在天生的瓶頸，因此，能否依靠，或者主要依靠互聯網推廣的方式，建立一個新的商品品牌？也就是說，在未來是否會出現成功的“商上品牌”？

這是人類商業史上出現的新課題，是需要經過實踐來檢驗的新假設。在此之前，我們所知的所有成功品牌，都是基于傳統的交易方式、推廣方式建立起來的。

一個品牌成功的基礎在于消費者 / 用戶建立對其的信任、認同和依賴，它是人們參與市場交易關系的一部分。傳統的品牌建立過程是消費者對品牌進行實物體驗，產生購買，并在購買之后進行使用過程中建立起來的。互聯網環境的購物體驗，變成了一種新的虛擬的方式，即在網上進行，但購買產品之后的使用過程和傳統品牌是一樣的。也即是說，網上品牌與傳統品牌在建立品牌認知的過程中，最大的和唯一的不同就是購買過程不同。如果網上品牌能夠克服消費者在購買這個環節對品牌的信任問題，又能滿足消費者在使用產品過程中對產品本身的各種要求，完全有可能建立起成功的網上品牌。

如果這個假設不成立的話，那么，線上線下業務的融合就成為必然之義、必要之舉。當然，本文的探討是把鉆石電商不種的業務模式做了“理想類型”的歸類，以便更加深入地看清一些問題，厘清一些要點。從我個人的觀點判斷，線上線下相融合的模式，可能更能夠優化成本，累積客戶，最終勝出！因此，不但上面提到的三種模式的三家代表性公司有機會勝出，甚至傳統的鉆石珠寶商中也可能冒出一些黑馬，后來居上。