社交媒體的普及，顛覆了傳統(tǒng)溝通價(jià)值觀的認(rèn)知，也為數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。無(wú)疑，過(guò)去單通道的營(yíng)銷視角需要重新定位，無(wú)論是郵件營(yíng)銷還是短信，只有挖掘出能與潮流整合的營(yíng)銷特性 ，才能維持高速的前進(jìn)發(fā)展。
“一個(gè)從下到上，或者對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)，而非一直存在的單線的、自上而下的結(jié)構(gòu)”， Facebook創(chuàng)辦人扎克伯格在其IPO公開(kāi)信的這段話指出了社交媒體的特性，也為希望搭上社交媒體這趟高速發(fā)展列車的眾多新媒體（在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)）提出了要求。“對(duì)等”、“雙線”是社交媒體的優(yōu)勢(shì)。任何新媒體，在社交媒體誕生后，其使用習(xí)慣已經(jīng)有很大不同，只有具備包容上述特性的媒體，才有實(shí)現(xiàn)跨界融合整合的必然性，從而求得生存的一席之地。
短信的式微，讓我們重視營(yíng)銷媒體缺乏整合能力所帶來(lái)的弊端，并認(rèn)真審視單一營(yíng)銷方式的生存能力。來(lái)自市場(chǎng)分析公司Ovum去年年底發(fā)布的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)：基于IP的社交信息服務(wù)的推廣和使用，2010年全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信營(yíng)收減少了87億美元；而去年全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信營(yíng)收陡降了139億美元，占據(jù)整個(gè)信息服務(wù)營(yíng)收的9%。顯然，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)面臨著短信服務(wù)營(yíng)收急劇下降的局面。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？筆者認(rèn)為，是兩大原因?qū)е铝硕绦诺氖轿ⅲ阂环矫妫d體變化帶來(lái)傳統(tǒng)語(yǔ)音短信逐漸被取代，諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數(shù)據(jù)短信或Wi-Fi短信相繼問(wèn)世，由于其更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以更容易被用戶所接受而取替了傳統(tǒng)短信的使用。另外一個(gè)重要的原因，由于短信往往強(qiáng)迫收信人進(jìn)行閱讀，其媒體特點(diǎn)具有明顯的“不對(duì)稱”，這與社交媒體所倡導(dǎo)的新溝通價(jià)值觀完全相左，無(wú)法進(jìn)行整合重新出發(fā)。
其實(shí)，短信媒體針對(duì)其自身的“不對(duì)稱性”，一直在進(jìn)行修正與調(diào)整。最早，當(dāng)手機(jī)還屬于奢侈品的時(shí)候，短信是BP機(jī)的標(biāo)配，只能通過(guò)電話呼叫短信秘書臺(tái)單向傳叫；到手機(jī)普及后，短信成為手機(jī)一個(gè)必備應(yīng)用；再到MSN和QQ等類似的IM應(yīng)用在智能手機(jī)上的普及，以及MSN和QQ推出“對(duì)方不在線依然可以留言”的手機(jī)附加功能。在近20年漫長(zhǎng)的使用過(guò)程中，手機(jī)短信努力修正“強(qiáng)迫收信人不得不閱讀”的“不對(duì)稱”弱點(diǎn)，掙扎著擺脫文字表達(dá)造成的人際疏離感，積極營(yíng)造“人際獨(dú)立”，最終雖然實(shí)現(xiàn)了“半對(duì)稱”以及“對(duì)等”（在“人際獨(dú)立”前提下的沒(méi)有強(qiáng)迫、純粹“自愿”的特點(diǎn)），但終究缺少了與時(shí)俱進(jìn)的整合可能性，而導(dǎo)致其生存空間的萎縮。
郵件媒體的新特性，則更加倡導(dǎo)“人際獨(dú)立”，其“對(duì)等”性更強(qiáng)。從計(jì)算機(jī)上運(yùn)行web開(kāi)始，郵件投入應(yīng)用之初即遵循免費(fèi)原則，并呈現(xiàn)“半對(duì)稱”特點(diǎn)。因?yàn)閺牟僮鬟^(guò)程看，發(fā)信人并不肯定收郵件的人什么時(shí)候在電腦前并且恰好打開(kāi)了web郵件應(yīng)用，而收信人也沒(méi)有義務(wù)對(duì)發(fā)信人保證閱讀他發(fā)來(lái)的郵件，更沒(méi)有義務(wù)一定要給予回執(zhí)（回信）。如此看來(lái)，郵件的媒體特性更具“人際獨(dú)立”，但在“雙線”上的表現(xiàn)弱化，因而屬于“強(qiáng)對(duì)等”的“半對(duì)稱”。
以Facebook為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“對(duì)稱”與“對(duì)等”。所以社交媒體的強(qiáng)大的“雙線”特性表現(xiàn)，足以彌補(bǔ)郵件在此方面的缺失，無(wú)疑為兩者的整合提供了契機(jī)。但是不可忽視的，兩者在“對(duì)稱性”角度仍有分歧，突出表現(xiàn)在“媒體距離”方面。由于郵件過(guò)分強(qiáng)調(diào)“人際獨(dú)立”到“隱私敏感”程度的“對(duì)等”，這和社交媒體弱化“隱私敏感”的人際溝通氛圍有180度的巨大差異。由于兩者的“媒體距離”差異懸殊，并且將來(lái)也無(wú)融合的可能，所以，兩者也許只能在相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上進(jìn)行互相整合。（作者：webpower中國(guó)區(qū)Dr.Jason）