淘寶在開放平臺的前進路徑上，第一次站到了選擇的路口。如何在自身平臺價值和生態系統繁榮之間找到平衡，淘寶本身和整個生態系統都在等待一個清晰的回答

業界盛傳，馬云在5月曾在淘寶內部做了一次小范圍講話。梗概主要有三點：第一，不扶持上游導購網站繼續做大，而是要數量，阿里的流量入口應該像草原而非森林；第二，產業鏈上鼓勵和異業合作，比如視頻網站、娛樂網站，而盡量不和同業合作；第三，不扶持返利類網站。

此言一出，淘寶與導購、返利類網站之間的關系迅速敏感緊張了起來。

坊間傳言不可盡信。但是近期淘寶在開放戰略上真實發生的變化，也似乎讓人覺得，即便馬云沒有說過這樣的話，淘寶后期也一定有所考慮。

變化之一就是，導購類網站發現，淘寶開放平臺在不斷地關掉一些曾經對他們敞開的API接口，比如他們可以用來分析用戶喜好的收藏夾接口，還有一些搜索的接口也進行了收縮。之二則來自返利網站。這種真金白銀返給用戶實惠的模式，遇到了來自淘寶即將推出積分寶業務的變革。即：以后所有通過返利網站返還的現金，都將換成以積分的形式在淘寶站內兌現 —— 這相當于讓顧客再次到淘寶去購物才可以用掉積分，對于返利網站來說，相當于把核心價值拿走了。

對于淘寶和任何一個商業體來說，會產生應激的自我防衛反應，勢必是自己的根基受到了沖擊。淘寶的核心正是流量，如果導購和返利再龐大下去，和它曾經脫離的百度有什么區別？

有這樣一筆賬：以今年第一季度曾鳴教授在淘寶內部講話數據為參照，淘寶首頁的日訪問UV是8000萬。而通過Alexa等渠道抓取的美麗說和蘑菇街（以下簡稱美蘑）兩家的力量之和超過800萬。從入口看，僅僅兩家導購網站已經占據了淘寶流量的1/10。

淘寶的另一數字是，每天訂單量1500萬，客單價60元。美蘑兩家近200萬單，客單價相似。同樣是接近1/10的比例，但美蘑所聚焦的服裝是淘寶最大的品類，但它們的交易額所占是淘寶20％-25%。這顯然是一組簡單明了又有看頭的對比。

最近幾年來，淘寶在推動開放平臺戰略上其實花了不少力氣，直到逐漸明白了什么叫“開放”、“開放”需要什么。包括美蘑等創業公司的初期，很多都得到過淘寶的扶持和幫助。在這條路徑上，淘寶一直在行走。但從之前大力扶植和吸納第三方進入開放平臺，到逐漸對開放策略進行一些收縮和微調，淘寶一定意識到了某些潛在的危機，或者遇到了糾結和迷思。

而這些最終仍會回流于淘寶的“新流量入口”，正在讓淘寶不得不重新看待自己開發的戰略，以及重新思考和劃分自身開放的邊界。

糾結

不如讓我們先來定位一下，在淘寶的大體系中與開放平臺相關的幾個部門。

主要有三塊：

首先是賣家服務市場，隸屬于天貓商家業務部。它主要是為了服務于賣家群體，通過開放平臺戰略引入比如針對店鋪運營、給店鋪裝修、促銷等運營和偏工具類合作伙伴即ISV (Independent Software Vendors，獨立軟件開發商)，淘拍檔和全新的聚石塔都是來自這里。

第二部分是買家應用中心，隸屬于淘寶產品技術部。這部分是對買家開放，主要為了更好地服務消費者，提高黏性，讓他們能在淘寶停留下來。比如那些能提供好的內容、咨詢和導購類的ISV就是這里最歡迎的合作伙伴。

第三是淘寶聯盟和淘寶無線開放平臺，它們同歸在一淘之下。這是一個充滿了交集的部分。那些和淘寶有分成關系淘寶客，以及很多以分裝成APP形式存在的各種應用都匯集于此。

“其中第一塊因為是向賣家開放，并不直接產生網站用戶，增長也相對平穩。淘寶現階段更看重的是如何開放能讓買家更多的在淘寶停留和產生內容，倡導用戶的黏性和停留時長。” 一淘寶內部人士如是表示。

不過淘寶的糾結也來源與此。它發現由于自己之前對于內容層面把控不多，使得很多非常精彩的產品和模式是在站外生長起來的。最直接的就是當下大熱的導購網站蘑菇街、美麗說。

去問問身邊20歲左右的女生吧。她們中很多人的購買習慣和入口已經完成了從淘寶到美蘑的遷徙——當用戶的很多行為并不在淘寶內部產生、當越來越多的用戶流量回到淘寶的時候，僅僅是為了形成了一個“購買”的動作、當淘寶逐漸變成了一個輸出的管道和商品集散地，淘寶會怎么想？

“事實上淘寶原本的確希望通過開放，讓站外一批比較小的返利、導購成長起來，去補充淘寶內生部分的缺乏。以及服務于消費者，讓他們來淘寶不是只為了便宜。”一淘寶內部人士告訴記者。但尷尬的是，美蘑們越長越大，隨著用戶黏性的不斷增強，在流量入口的分流之后，并非沒有脫離淘寶而存在的可能。

對于記者的疑問，淘寶副總裁菲青給出這樣的回復：“美麗說、蘑菇街這樣的導購網站給淘寶帶來了流量和交易額，我們很歡迎這樣的公司。而且相對于龐大的淘寶體系來說，他們還很小，并不會對淘寶構成什么（威脅）。”但這種在導購圈被認為是“預料之中”的答案，并沒有多少人買賬。甚至有人認為，應用在使用前都是經過用戶同意和授權的，隱私之說未免單薄。

淘寶的核心和最在意的無疑就是流量入口。2012年第一季度曾鳴教授在阿里內部的一次講話中提道，淘寶開放平臺最重要的基礎設施第一位就是流量的平臺，“我們淘寶上每天8000多萬的用戶還保持增長，這樣一個流量入口是整個生態系統的營養來源。”

對于任何一家大公司而言，當面對顛覆性創新的姿勢，勢必要做出迅速反應。采訪中，來自上述開放平臺，天貓商家業務部的菲清、產品技術部買家應用中心的唐麟、一淘無線事業部的莊易等負責人均坦誠地表示了各自的戰略調整動作，比如收縮一些曾經開放出去的API接口等等。“淘寶在大的開放戰略上非常堅定，但是開放到哪里，以及如何更好地保護用戶的數據和隱私，我們都在不斷的摸索。”菲清這樣補充。

淘寶“爭上游”

對于流量入口的糾結背后，是一個衍生的問題：淘寶的生態圈，能不能有上游？

一個很多人都知道的故事。3年前，馬云和高管去了一趟蒙牛，牛根生講的生態圈和產業鏈讓馬云深以為然，回來即提出生態圈的概念。3年過去，淘寶的生態系統戰略已經基本形成。從流量進入淘寶到后端物流的完成，淘寶已經形成了一個商業閉環。

有人形容淘寶是彗星，尾巴很長，淘寶的身體即這個生態系統一直以來都是“向下”的，而返利網站、以及美蘑類導購網站的出現，讓它發現自己的開放戰略忽然讓自己有了上游。

任何的生態圈都會有一個基數。就目前淘寶的小動作，業內人士分析，淘寶的生態圈，更像是基于自己的生態圈，而非基于整個大電商環境的生態圈。它希望生態的范圍，是以淘寶為參照系，因此而言的開放，自然是在自己生態圈內的開放。如果換成全網，淘寶的糾結在于，生態圈半徑的每一點擴張，都充滿風險甚至無法掌控。

為了不失去控制，淘寶似乎默默開始了這場對上游和入口的戰爭。

采訪期間記者發現，淘寶在低調地做兩個新的產品，正好以此為例。

其一是一淘旗下剛剛上線的“優惠購”。據一淘高級產品經理陳航介紹，該產品在用戶發生購買之前，打包整合了上游所有優惠信息。以返利為主，還包含已收錄的知名B2C以及10萬多家天貓、淘寶知名店鋪的優惠券、全網促銷信息和促銷活動、以及聯合各家銀行、支付寶等多種支付渠道的渠道優惠。

對于淘寶站內以及很多外部電商網站上的商品，只要復制產品鏈接到優惠購查詢，或者直接收藏“優惠購”助手至書簽，在訪問任何網購商城的商品頁面時直接點擊書簽即可。試用產品時記者隨手點開一條連衣裙，不到200元的裙子，當即減少了52.7元。

業內人士告訴記者：“返利的模式，很大程度會加速和刺激購買行為，這同樣是一個會搶占入口的生意。”據他透露，淘寶已經出臺最新的政策，推出積分寶業務，以后所有返還的現金，都將以積分的形式兌現。

“換句話說，今后返還的現金變成了積分，而且是打到淘寶的帳戶里面去，讓顧客還要返到淘寶去購物才可以用。這對于很多網站來說，相當于把核心價值拿走了，對于用戶完全沒有獨立控制力可言，培養的用戶最后也是給淘寶培養。”該人士透露，比較大的返利網返還網都已經被迫接受調整——“可一淘自己卻在做這件事，而且很明顯返利是接下來業務的重點業內已頗有怨言。”

第二個產品來自買家開放平臺。不過，對于新產品的介紹，負責人唐麟形容的相對隱晦。框架可以理解為：淘寶將要建立一套類似導購網站的建站模型，服務器都在淘寶體內。這套模型可以讓任何人都能做自己的個性化站點，淘寶會給予各種抓取和輔助盈利的工具。其中專業做導購的ISV，可以有更專業的模塊嵌入淘寶；小白級普通用戶，則是一個相對易操作的、具體形式會類似個QQ空間或者一個更簡單的頁面。

換一個角度理解，就是未來的淘寶站內，一部分仍然是以商品形態為中心的店鋪，另一部分將是個性化的導購小店，除了商品，還可以放置內容、圖片、以及你想要表達的達人分享和群體測試。就像微博時代的自媒體一樣，人人都是導購。

這樣做，一是避免淘寶數據層面的擔心，二是縱使未來會生長出很多千奇百怪的導購工具，也都在淘寶的生態系統之內，淘寶給予這些“自導購”流量和掙錢工具，從而讓更多用戶黏在淘寶。可以說，從對外給別人服務，變成對內給自己服務，淘寶的一部分思路是已經把自己變成了美麗說、蘑菇街本身。

開放的邊界

如今淘寶的動作，并不是從開放轉向封閉的過程，而是一種在開放的大趨勢下，對其尺度和邊界的探討。

導購網站逛的創始人白鴉曾和《商業價值》記者討論過兩個問題：目前在淘寶網站上，用戶來找商品只依賴搜索或者是尋找營銷打折的活動。第一，為什么淘寶不將自己分成兩部分，就是一部分做搜索，一部分做導購？第二，為什么不把數據全部開發出來，讓更多的導購網站生發，共同分享生態體系的營養？

雖然淘寶對外并未明確的公布現狀和策略，但據業內人士透露，在開放的態度上，淘寶內部M6級別以上的人一直分為兩種聲音。一種是要對外大開放，開放更多的API接口，讓更多的導購或返利成長起來；另一種則是，向內開放，導購那么大為什么我不自己做呢？或者把你們都引進到淘寶體內來完成 —— 不過遺憾的是，從2007年馬云提出SNS化以來，淘寶做了無數類似的產品，但沒有一個可以像微信之于騰訊一樣。

其實大家都在提開放，開放平臺的本質是將基礎資源池對外打開，但出于公司的商業利益，任何公司都要講究疆界和掌控權。其中的“算計”和“手法”都可以理解，有時甚至是“不這么做不行”的選擇。百度騰訊也是一樣。

淘寶內部相對垂直的環境，本身就不可能所有東西都可以自己來做。阿里通過對商品信息和用戶行為數據的開放和分享，為買賣雙向提供價值。依靠給予分成，讓更多的人在淘寶進行交易。在剛剛過去的網商大會上，馬云提出的平臺、金融、數據的三大未來戰略。數據被放在最后想必也是最重要又最艱難的變革。

如果淘寶開放戰略能做到更加開放，讓更多的人來做導購做返利做上游，通過自然的競爭來打破壟斷。那個時候，即使占據流量入口的30％-40%，反而比幾家獨大要好，自己業務和根系可能會得到更好的保護。

記者采訪中明顯感覺到，在阿里內部，即使是和開放平臺相關的幾個部門之間，似乎也很少互通和合作，大家甚至對別的團隊正在做什么樣的產品和策略全然不知。沒有共識和碰撞之下，無法協調現狀，只能耕種自己的一畝三分田。

未來互聯網大公司的下一步是什么？沒有比想清楚如何構建自己的開放平臺體系更重要的了。如果未來有大平臺不再是用淘寶的方式來競爭淘寶，而是開放了淘寶所不能開放的。那時候一定會有越來越多的應接不暇，馬云想不清楚的事情也會越來越多。

作為一家持續幫助中小企業和扶持就業的偉大公司，阿里巴巴發展到現在，在是否開放的戰略上淘寶想的很清楚，但是對于開放的邊界在哪，淘寶似乎還沒有想好。

但毫無疑問的是，淘寶需要盡快地脫離這種糾結的狀態。需要讓業界更準確地了解其開放的戰略及其核心。從沒有一個平臺從誕生起就是完善的，但它的價值就在于不斷的透明，以及不斷優化的能力。越早明確哪些是開放的，哪些是自己的，這對于產業和企業本身來說，都至關重要。