在經(jīng)過(guò)了解之后，呂意德發(fā)現(xiàn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以讓個(gè)性化頗高的葡萄酒產(chǎn)品精準(zhǔn)地到達(dá)每一位個(gè)性化的消費(fèi)者。
一方面，用多維度標(biāo)簽來(lái)完成葡萄酒產(chǎn)品數(shù)據(jù)化的過(guò)程，這些標(biāo)簽包括葡萄酒產(chǎn)區(qū)、年份、價(jià)格、葡萄酒品種、葡萄樹(shù)的年齡、各種葡萄的成分比例。這樣可以比較準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出葡萄酒的風(fēng)格、口感類型等。
另一方面，由于用戶對(duì)葡萄酒都有自己的偏好，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一種或幾種葡萄酒。因此通過(guò)不斷累計(jì)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)在葡萄酒信息和用戶數(shù)據(jù)之間做出較為準(zhǔn)確的匹配。
圖為位于北京順義區(qū)的酒美網(wǎng)總部大廈
加之呂意德的創(chuàng)業(yè)伙伴，曾是國(guó)內(nèi)知名的法國(guó)波爾多城堡葡萄酒的進(jìn)口貿(mào)易商，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓他們看到了市場(chǎng)的另一片曙光。于是，在呂意德的帶領(lǐng)下，一場(chǎng)葡萄酒的互聯(lián)網(wǎng)征途之行始于足下了。
優(yōu)勢(shì)
與實(shí)體店相比較，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)口葡萄酒銷售具有很大的優(yōu)勢(shì)。首先，單從一瓶酒背后中文背標(biāo)的簡(jiǎn)單介紹中，消費(fèi)者是無(wú)法深刻了解更多的信息，對(duì)自身的選擇也相對(duì)具有局限性，而在互聯(lián)網(wǎng)上，頁(yè)面的無(wú)界限瀏覽和鏈接，可以讓消費(fèi)者們挖掘到更多的資料：譬如產(chǎn)區(qū)、級(jí)別、釀造師、土壤，甚至于釀造城堡背后的故事。因?yàn)椴煌貐^(qū)的葡萄酒是不一樣的，就是同是波爾多產(chǎn)區(qū)每個(gè)酒莊的酒也是不盡相同的，同一個(gè)酒莊不同年份的酒也是有差異的，光照、雨水等等都會(huì)影響葡萄的品質(zhì)，進(jìn)而決定葡萄酒的品質(zhì)。樹(shù)齡的長(zhǎng)短也會(huì)影響葡萄酒的品質(zhì)，因?yàn)闃?shù)齡越長(zhǎng)，它的樹(shù)根會(huì)越深，它吸收的礦物質(zhì)就越多，它的口感、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值就會(huì)越高。世界上沒(méi)有完全相同的兩瓶葡萄酒，因?yàn)樗脱b瓶的時(shí)間都有關(guān)系。
當(dāng)然，這不僅僅是一場(chǎng)消費(fèi)大戰(zhàn)，更是一次文化推廣的旅途。酒美網(wǎng)現(xiàn)在做的工作就是把進(jìn)口葡萄酒行業(yè)透明化，傳統(tǒng)的進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營(yíng)模式是建立在不透明的基礎(chǔ)上，酒美網(wǎng)做的工作是把它透明化，通過(guò)電子商務(wù)可以迅速的普及葡萄酒知識(shí)。
其次，就是對(duì)客戶資源的管理，這也是所有電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在，它可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析、挖掘，通過(guò)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)記錄以及購(gòu)買記錄進(jìn)行分析，一對(duì)一的為客戶提供推薦，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放、互動(dòng)、分享、方便、快捷”在進(jìn)口葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)推廣之中，被發(fā)揮得淋漓盡致。
再有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店銷售渠道的價(jià)格讓許多普通大眾無(wú)法接受，而網(wǎng)絡(luò)的直銷性，能讓更多的普通消費(fèi)者以更低的價(jià)格喝到更好的進(jìn)口葡萄酒。
酒美網(wǎng)首創(chuàng)了“進(jìn)口葡萄酒直購(gòu)”的模式，即不經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的葡萄酒經(jīng)銷商、直接從法國(guó)酒莊買斷產(chǎn)品，然后再運(yùn)回國(guó)內(nèi)直接從線上銷售。
“這樣的模式保證了酒美網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格都具備了控制權(quán)。”呂意德介紹說(shuō)，在品質(zhì)上，直接買斷能保證其出售的葡萄酒都是在國(guó)外完成裝瓶的原產(chǎn)地酒；在價(jià)格上，沒(méi)有任何的中間渠道成本，不受線下渠道、經(jīng)銷商的制約，可以在保持毛利較高的基礎(chǔ)上，還能以低于線下相同產(chǎn)品30%左右的價(jià)格出售給用戶。
目前，酒美網(wǎng)已經(jīng)和法國(guó)的波爾多葡萄酒協(xié)會(huì)、法國(guó)列級(jí)酒莊的聯(lián)盟、羅贊集團(tuán)以及法國(guó)釀酒人遺產(chǎn)聯(lián)盟等進(jìn)行合作，擁有比較穩(wěn)定的產(chǎn)品渠道。
不過(guò)，這種模式對(duì)資金的需求量高，只有有一定資金實(shí)力的人才能做到。
呂意德透露，2011年酒美網(wǎng)在買斷產(chǎn)品這一環(huán)就投入了三千萬(wàn)元，且一年要多次從法國(guó)進(jìn)行采買、運(yùn)輸，占用了運(yùn)營(yíng)成本中很大一部分資金。因此酒美網(wǎng)要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和選品標(biāo)準(zhǔn)，以加快產(chǎn)品的出售速度，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，讓資金能夠滾動(dòng)起來(lái)，更好的投入到下一輪的產(chǎn)品購(gòu)買。當(dāng)然，用戶對(duì)葡萄酒較為穩(wěn)定的需求，讓酒美網(wǎng)做采買預(yù)測(cè)更加容易、準(zhǔn)確度也更高。
酒美網(wǎng)酒窖
除了高品質(zhì)保證及低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，酒美網(wǎng)在倉(cāng)儲(chǔ)物流這一環(huán)也下了很大的功夫。因?yàn)槠咸丫葡噍^圖書(shū)、3C等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送等環(huán)節(jié)都受到制約。
比如，國(guó)內(nèi)不允許液體走航空和火車運(yùn)輸，且葡萄酒的玻璃瓶包裝易碎；而且在倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存時(shí)必須要保證恒溫恒濕等。
為了在控制成本的基礎(chǔ)上提升配送速度，酒美網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)站訂單的集中趨勢(shì)，在倉(cāng)儲(chǔ)方面，酒美網(wǎng)目前已經(jīng)在北京、上海兩地成立2家倉(cāng)儲(chǔ)中心，廣州倉(cāng)儲(chǔ)中心也于11月正式啟動(dòng)，明年還將在成都、武漢、西安等地持續(xù)建立更多分倉(cāng)，以實(shí)現(xiàn)在一、二線城市用戶下單后三天之內(nèi)都能收到葡萄酒產(chǎn)品。而且在配送中，酒美網(wǎng)利用自行研發(fā)的防震泡沫包裝，有效降低了葡萄酒產(chǎn)品的破損率。
巧營(yíng)銷
從葡萄酒最開(kāi)始數(shù)據(jù)化的過(guò)程可以看到，這個(gè)品類有它獨(dú)特的地方：個(gè)性化程度高，產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買率高，用戶消費(fèi)習(xí)慣和頻率比較穩(wěn)定。
要讓一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入到某一電商網(wǎng)站購(gòu)買葡萄酒很難，但是只要進(jìn)來(lái)了發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)很好，就會(huì)對(duì)這一渠道產(chǎn)生信任感、不斷重復(fù)購(gòu)買。
為了吸引用戶、維護(hù)消費(fèi)人群，呂意德認(rèn)為，首先要提升信譽(yù)度，其次還得巧用營(yíng)銷策略。
首先，在營(yíng)銷手段上，酒美網(wǎng)選擇了分眾傳媒廣告與微博營(yíng)銷相結(jié)合的方式。第一步利用分眾廣告打出品牌，覆蓋中高端白領(lǐng)人群這類酒美網(wǎng)的典型目標(biāo)用戶；第二步與新浪等門戶網(wǎng)站達(dá)成全年品牌廣告合作，并且與新浪微博實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，開(kāi)通了微商城，成為全國(guó)第三家入駐新浪微博的電商。
在當(dāng)下整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，酒美網(wǎng)是酒類電商企業(yè)中曝光率非常高的網(wǎng)站，但其成本卻并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。究其原因則在于，酒美網(wǎng)一直腳踏實(shí)地的施行全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
酒美網(wǎng)與多個(gè)一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均有過(guò)優(yōu)惠券方面的合作，主要包括美團(tuán)、滿座網(wǎng)、拉手網(wǎng)、F團(tuán)、好特會(huì)等。其中，酒美網(wǎng)與美團(tuán)曾合作過(guò)一期“僅用5元就可以團(tuán)購(gòu)到價(jià)值180元的酒美網(wǎng)代金券禮包”的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，由于活動(dòng)的優(yōu)惠幅度較大，吸引了眾多消費(fèi)者購(gòu)買，而其中很大一部分客戶成為酒美的忠實(shí)客戶。
酒美網(wǎng)除了與上述團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站保持著緊密合作外，還與一線綜合B2C商城及各大郵箱有長(zhǎng)期的積分兌換合作，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、搜狐及網(wǎng)易郵箱等，而且，酒美網(wǎng)幾乎和所有的網(wǎng)站聯(lián)盟都有合作。
其次，擴(kuò)大“葡萄酒顧問(wèn)”式呼叫中心規(guī)模，一方面對(duì)客服人員進(jìn)行系統(tǒng)化專業(yè)訓(xùn)練，讓其能夠快速應(yīng)對(duì)用戶提出的跟葡萄酒相關(guān)的問(wèn)題;另一方面提升客服電話接通率，保證用戶體驗(yàn)。
最后，以《酒美生活》雜志、線下品酒會(huì)、音樂(lè)會(huì)演出等方式，在傳遞葡萄酒文化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上線下的用戶立體互動(dòng)。
對(duì)于進(jìn)口葡萄酒，呂意德認(rèn)為他們未來(lái)的增長(zhǎng)市場(chǎng)在80后的年輕人群中，他們是依靠互聯(lián)網(wǎng)生存的人群，也是網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)葡萄酒頗具好感度，需要量通過(guò)“線上+線下”的雙向模式進(jìn)行溝通，由此引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行360°全方位的葡萄酒體驗(yàn)，讓他們從文化領(lǐng)域了解、品嘗進(jìn)口葡萄酒，進(jìn)而選擇消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。
呂意德認(rèn)為，葡萄酒的特點(diǎn)是既是奢侈品也是消費(fèi)品，它既代表著一種高雅健康的生活方式，但同時(shí)也具備性價(jià)比高和消費(fèi)頻次較高的特征。因此在保證用戶享受到常規(guī)B2C網(wǎng)站所獲得的快速下單和配送之外，還要幫助用戶提供一個(gè)社交的平臺(tái)和圈子，以維持用戶的忠誠(chéng)度，并且提升酒美網(wǎng)的用戶黏性。
或許，做進(jìn)口葡萄酒的B2C中國(guó)市場(chǎng)的老大就是呂意德“人生幾何”的目標(biāo)。
對(duì)話呂意德：“精選全球優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，提供極致的用戶體驗(yàn)”
模式：“如果沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買率，那么這家電商一定會(huì)死掉。”
《企業(yè)研究》：您為什么會(huì)選擇進(jìn)口紅酒行業(yè)的B2C？
呂意德：紅酒在中國(guó)可以說(shuō)剛起步，所以作為普通的消費(fèi)者很難去選擇，酒標(biāo)怎么看？年份怎么選？產(chǎn)區(qū)怎么分？如何把紅酒知識(shí)更好的推廣出去，如何把紅酒生意迅速做大，通過(guò)電商的技術(shù)和平臺(tái)，電商有著天然優(yōu)勢(shì)。
《企業(yè)研究》：電商天然優(yōu)勢(shì)是哪些？
呂意德：通過(guò)電商，我們可以把所有的信息數(shù)據(jù)庫(kù)化，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)從葡萄酒的年份、葡萄品種、到產(chǎn)區(qū)到級(jí)別甚至釀造這瓶葡萄酒的樹(shù)齡都會(huì)詳細(xì)的記載。還有酒莊的故事，家族的故事我們都可以數(shù)據(jù)化。
電子商務(wù)的另一大優(yōu)勢(shì)，就是能積累消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的口感偏好，積累消費(fèi)者的口感偏好數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，綜合出一種營(yíng)銷方式，準(zhǔn)確的把我們產(chǎn)品推銷給我們的用戶。
《企業(yè)研究》：電子商務(wù)的贏利模式是來(lái)源它的重復(fù)購(gòu)買率，您怎么看？
呂意德：電子商務(wù)不能做成漏斗型的，它的贏利模式一定來(lái)源它的重復(fù)購(gòu)買率，如果沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買率，那么這家電商一定會(huì)死掉。
《企業(yè)研究》：您如何看待進(jìn)口葡萄酒和電商這兩個(gè)新興市場(chǎng)的結(jié)合？
呂意德：葡萄酒電商的特點(diǎn)：葡萄酒在中國(guó)是一個(gè)新興的市場(chǎng)，電商也是一個(gè)新興的市場(chǎng)。這是兩個(gè)新東西的結(jié)合。它可能比其它成熟產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的份額會(huì)更高。很多人了解進(jìn)口葡萄酒是從電商開(kāi)始的。我們的一部分顧客是從線下轉(zhuǎn)到酒美的，但是很多人在線下是沒(méi)有消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒習(xí)慣的，她們是從酒美網(wǎng)開(kāi)始的。