給內(nèi)容定價是一個難題。電子書定價的高低并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是要需要弄清楚這些內(nèi)容產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，以及他們所處的市場中替代商品的定價情況又是如何。有人索性給這個原則加上了一個名詞：定價相對論。內(nèi)容如下：
近日來與內(nèi)容定價相關(guān)的有趣話題備受關(guān)注。出版商是在通過不正當(dāng)?shù)姆绞教Ц叨▋r嗎？那些要求降低內(nèi)容產(chǎn)品定價的消費者是否是傳媒行業(yè)走向衰敗的罪魁禍?zhǔn)祝渴欠翊嬖谝粋�能同時滿足矛盾雙方利益的兩全其美的辦法呢？
我認(rèn)為這樣的方案是存在的。我想介紹一個概念：定價相對論（pricing relativity）。商品的價格決策，不應(yīng)該僅按照物品本身的價值，還應(yīng)該考慮在購買行為發(fā)生的同一時刻，消費者在目標(biāo)市場中可獲得的替代產(chǎn)品的價值。如果你不能以具有競爭力的價格將你的產(chǎn)品傳遞給消費者，那么你就需要降低商品的制作成本。同樣地，如果你發(fā)現(xiàn)你的定價低得幾乎就像是你在派送產(chǎn)品，而消費者又很樂意花費在其他替代產(chǎn)品上，那么你則可以嘗試略微調(diào)高價格，再看看市場對此做出的反應(yīng)。
我想提出兩個關(guān)鍵的論據(jù)來證明這種定價模式的可行性。首先，作為一名消費者，在此我想強調(diào)一下，我們所要求獲得的是合理的市場價格，而不是免費商品。我不認(rèn)為所有的內(nèi)容都應(yīng)該以一美元的定價來銷售。我承認(rèn)，制作高質(zhì)量的內(nèi)容需要耗費成本。但我并不認(rèn)為它們所耗費的成本達(dá)到了如六大出版集團所宣揚的那樣高，我也不想覺得我好像就是個冤大頭，但我的確愿意為內(nèi)容支付合理、公道的價格。
這就引發(fā)了我所說的第二個影響定價相對論的因素：你應(yīng)該考慮到在顧客做購買決策的那一刻，他們還可能花費同樣的錢購買到其他什么替代商品。我不是要求出版商讓我僅需支付在熟食店里買一個牛角面包的價格就送我去法國旅游一回。但如果我身處在一個銷售牛角面包類食品的熟食店市場，我恐怕更有可能被說服去購買小松餅之類的食品。我們在此探討的是與內(nèi)容類似的商品，而并非試圖將截然不同的媒介類產(chǎn)品的定價模式應(yīng)用于一次購買行為中。
那么，在實際操作中，定價相對理論又是如何奏效的呢？試想一下，一位在尋找最新出版的暢銷書的讀者。是的，他們僅需花費99美分就可以購買由SmashWords（一家獨立電子書銷售商）出版的自助出版類讀物，但這卻是一個與我們所探討的大眾購買群體完全不同類型的消費群體。在提供同類產(chǎn)品的細(xì)分市場中，還有那些可供選擇的產(chǎn)品可以提供給這類消費者呢？如果一部最新出版的精裝本的價格是20美元，那么向這類消費群體要價12美元用于購買一本電子書，你也可能會僥幸得手。對于這類產(chǎn)品、這類消費群體來說，或許這就是公平價格了。
但是如果是一位在尋找一部舊書的消費者，而他們所找尋的這部舊書在某段階段又恰好是一部定價便宜的平裝書，那時情況又會如何？你所要競爭的替代商品不僅僅是二手紙質(zhì)副本，定價為6美元左右的大眾平裝書市場等等，還包括擁有相似品種的再版書書目的內(nèi)容提供者們，這些書的作者們可能會設(shè)定1美元的售價或者2美元的售價，通過Smashwords來銷售。一部有DRM技術(shù)控制、錯誤百出的、定價為12美元的OCR掃描文檔，是很難讓這些消費者買賬的！如果你在銷售一些再版圖書，那么你所要競爭的對象不是史蒂芬•金定價為12美元的新作，因此你需要依據(jù)你的消費者所購買的商品所構(gòu)成的細(xì)分市場狀況來確定商品定價。
這也不僅僅適用于圖書。同許多消費者一樣，我自己也有一部分媒體類產(chǎn)品的開銷預(yù)算，這筆開銷除了用來購買圖書商品，還會涉及電子游戲、電影和音樂等商品的開銷。這些都是不同類型的產(chǎn)品，但他們卻有相似的價格浮動范圍。我的男友喜歡那種零售價為40～50美元的電腦單機類游戲。我卻只喜歡售價為99美分的iPod益智類小游戲。我能以他購買一個中意的游戲所用的花費來購買40個我喜歡的小游戲，然而這個事實卻絲毫不會對他的購買決定造成任何影響。我們身處于不同的商品市場中。但這卻意味著，如果我手上有99美分，并且在我知道我可以選擇購買一個應(yīng)用程序、一首歌、下載一部電影或者Smashwords上的一部自助出版讀物之時，我就會在這些可選項之間進行慎重權(quán)衡來做出最后的購買決定了。就像他也會為用40美元購買一款游戲還是花40美元看一場《星球大戰(zhàn)》電影的購買決策而感到猶豫不決一樣。
那么，花費10～12美元我們能得到什么呢？在Zinio上訂閱一種雜志一年。獲得在Netflix一個月無限制的觀影權(quán)。在中等水平的餐廳用晚餐。如果你以這個要價為我提供了一本電子書，那么在我的腦海中，很難說服我心甘情愿的掏出錢來購買；至少就其他替代選項所能提供的娛樂價值這點來看，你一定會失去我這個消費者。在某些情況下，這部電子書的作者在我眼中碰巧是位足夠知名的作家，那么我會覺得這樣的花費讓我獲得了價值。這樣的狀況對于大多數(shù)的讀者來說，每年頂多只會發(fā)生一兩次。在其他情況下，我會選擇去那家不錯的餐廳用餐，或者是在Netflix看電影。類似的，在得知了我的99美分足以購買一款游戲或者一部電影，同時又沒有足夠具有吸引力的圖書產(chǎn)品提供給我的時候，那么我也會按上面的做法做出購買決定。
我訂閱了一個烹飪博客，這個博客的作者最近開始推出一個請求讀者提供捐贈的用餐計劃，她是在以自己的經(jīng)驗代價來領(lǐng)悟定價相對論。她為最低下載量設(shè)定的價格為5美元。但她的烹飪書的電子版本——這本書面向同一個消費市場——在Kindle商店的售價卻僅為9美元。那么在我只需多花幾美元就可以獲得內(nèi)容含量是兩頁小冊子的50倍之多的一部完整圖書之時，我為什么要花費5美元去購買一個每周僅提供兩頁內(nèi)容的小冊子呢？我知道她每周撰寫博客付出了心血，我也知道她認(rèn)為這些內(nèi)容的價值達(dá)到了5美元，但這都僅僅是從理論上來衡量的，除非她能讓消費者們相信，他們也應(yīng)該以同樣的方式來衡量內(nèi)容的價值。在很明顯地毫無生氣的銷售的數(shù)周時間內(nèi)，她幾乎都是在乞求讀者們在選擇內(nèi)容下載后主動捐贈部分費用。
我們不能一概而論地說12美元的定價是不好的，4美元的定價就是合理的，貪婪的消費者只希望免費獲得圖書。我們所意在強調(diào)的是開展聰明的營銷。你必須認(rèn)識到，你的圖書屬于哪一種類型的產(chǎn)品，消費群體是誰，在同樣的條件下，他們可能會選擇的替代產(chǎn)品有哪些。如果一個定價能讓消費者覺得與其他可供選擇的商品相比能為他們帶來等價的價值，那么這個定價就有希望獲得他們的青睞了。但如果你設(shè)定了過高的價格，那么他們很容易就會轉(zhuǎn)向其他替代商品。在某些情況下，這意味著，如果他們能以比購買電子版更低的價格購買紙本書，那么他們就會選擇購買后者。但是在其他情況下，他們或許會徹底叛變，轉(zhuǎn)而選擇圖書商品之外的其他娛樂型替代商品。最關(guān)鍵的要點是，賣方需要弄清楚他們鎖定的目標(biāo)受眾是誰，以及他們所處的市場中替代商品的定價情況。