《報告》研究成果顯示，2010年中國旅游電子商務（基于互聯網平臺的在線旅游業交易）市場規模達到2000億元人民幣，占整體旅游收入份額將近15%。在旅游市場持續擴容和信息技術廣泛應用的雙重推動下，不同類型、不同模式的旅游電子商務主體得以快速發展。從目前走勢看，盡管旅游電子商務在局部領域顯示了壟斷競爭的跡象，但是總體而言，這一市場還未進入分層競爭與分類競爭的成熟階段，而且更多地體現為對傳統旅游市場份額的滲透。

　　《報告》從市場環境、業態主體和宣傳營銷等方面分析了近年來中國旅游電子商務發展情況。

　　一、中國旅游電子商務的市場環境

　　根據中國旅游研究院“居民出游意愿調查問卷”和“游客行為與滿意度調查問卷”（調查采用現場攔訪、電話與網絡調查相結合的方式，按季度覆蓋了各旅游熱點時間和全國七大地區的50個重點旅游城市）調查結果顯示，旅游電子商務呈現以下階段性發展特征：

　　1. 產品和價格信息最受關注

　　2010年，居民出游前最希望獲取的信息主要是旅游核心產品及價格信息，包括旅游目的地與旅游線路、景區、住宿與交通價格的信息，其次是食住行游購娛等旅游關聯產業的信息和服務質量情況。

　　2. 散客化趨勢更加明顯

　　2010年，游客的散客化趨勢進一步明晰，居民出游前希望通過參加旅行社或自己組織團隊的形式較多，通過單位組織出游的比例相對較低。

　　3. 網絡成為信息收集主渠道

　　互聯網已成為當前絕大部分居民出游前了解相關信息的最主要渠道，親朋好友對旅游目的地的評價也是居民出游的重要信息渠道。游客出游前通過親朋好友介紹、網站/BBS/論壇獲取旅游信息的比例相對較高，占一半左右。

　　二、旅游電子商務企業主體發展動態

　　1. 旅游電子商務企業主體數量持續增加，品牌認知度趨于集中

　　通過2011年前兩個季度的監測，以及街頭攔訪調查結果，公眾對旅游電子商務企業的品牌認知情況，以攜程、去哪兒和芒果位居前三位。依次為攜程、去哪兒、芒果網、同程網、藝龍、樂途網、驢媽媽、途牛、逸游天下、酷訊、真旅網、到到網、遨游網、欣欣旅游網、51766。

　　本研究的執行機構為中國旅游研究院，基于2011年第一、第二兩個季度的游客問卷調查，并通過企業訪談和公開數據收集計算得來。

　　2. 呼叫中心地位相對下降，預示在線旅游的商業模式正處于轉型時期

　　隨著互聯網環境的日趨優化、消費者在線消費習慣的養成，曾經在中國旅游電子商務交易中占據重要地位的Callcenter（呼叫中心）業務比率呈現持續下降的趨勢。在藝龍、同程等OTA（在線旅游運營商）的刻意引導之下，呼叫中心用戶穩定向在線預訂轉移，此舉對于削減旅游電子商務企業成本具有重大意義，也為將來競爭格局的轉換埋下了伏筆。

　　表1 典型OTA企業業務結構比率訪談表

　　備注：數據來源于企業訪談

　　環球旅訊數據顯示，中國機票電子商務市場互聯網渠道份額已超過呼叫中心，今年上半年互聯網銷售份額達56%，呼叫中心為41%，另外手機客戶端占3%。在線旅游銷售可以有效的降低企業銷售成本，提高工作效率，減少工作失誤率。

　　3. 旅游電子商務在延續傳統的機票、酒店、咨詢等業務的同時，景區門票預訂、團購業務等漸成新的熱點

　　調查顯示，游客使用最多的三項旅游網站服務分別為：網上訂機票（61.0%）、網上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢（44.6%）。

　　4. 公眾對旅游電子商務公司的認知渠道以網站廣告、親友推薦為主。

　　調查顯示，游客主要從網站廣告（61.1%）、親朋好友推薦（56.6%）、報紙雜志廣告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及電視廣告（24.2%）中獲知線上旅游公司的品牌的。

　　5. 信息真實性、支付安全性和公司信譽是旅游電子商務發展的主要制約因素

　　調查顯示，影響游客使用線上旅游公司服務的最大的三個因素分別是：難以辨別網上信息的真偽（49.8%）、擔心網上支付的安全問題（46.8%）和對線上公司的信譽有疑惑（43.5%）。

　　三、旅游網絡營銷的新動態

　　從網民互聯網應用狀況來看，2011年上半年增速超過百分之百的是微博和網絡團購，而微博半年增長率高達208.9%,2011年6月用戶數量達到1.95億人。

　　（一）微博成為旅游網絡營銷新媒介

　　2009年新浪微博推出，迅速搶占了發展先機，2010年騰訊微博挾6億用戶的雄厚身家，開始強勢介入微博，取得了與新浪并駕齊驅的成績。雖然各大平臺的微博產品目前還沒有盈利，但其龐大的用戶群體，緊密的社會聯系為微博產品帶來了廣闊的商業想象空間，使得微博平臺已經成為旅游目的地樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道。

　　（二）網絡團購成為旅游銷售新渠道

　　網絡團購作為一種新興的商業零售業態橫空出世，創新了消費領域電子商務的渠道模式。旅游團購作為消費領域的一個重要部分，不但成為團購的熱點產品，更發展出垂直領域的旅游產品團購，成為旅游電子商務中的熱點現象。