買賣寶的目標不是建立“手機淘寶”平臺，而是希望成為移動電子商務領域的“亞馬遜”。
“你相信嗎?即使面對手機，這些用戶也能夠非常樂意一題一題地完成總數多達30道題的調查問卷，如果換作是我們，即使在電腦上，又有多少人能夠做到?”北京商機無限電子商務公司CEO張小瑋在接受《商業價值》采訪時反問道。
這里所說的“這些用戶”是指進城打工的“新生代農民工”，而張小瑋竟然是仰仗對這些在很多人看起來是草根的了解，專做這些“草根”的電子商務。
可能很多人都不理解雖然電子商務已經逐步成為購物的重要方式，但看看這些電子商務大玩家京東、凡客等，即使面對的對象是所謂的“白領”，盈利對于這些大玩家仍然是一個美好的前景罷了。而作為買賣寶，不僅面對的對象是“草根”，而且做電子商務的形式并沒有采取傳統的PC渠道，而是更為時髦的“移動電子商務”的概念，也就是說用最新穎的電子商務形式面對最傳統的“草根”，怎么看都感覺有點格格不入，超乎常理。
張小瑋
數據顯示，2009年買賣寶營業額超過4000萬元人民幣，已經跨越盈虧平衡點，2010年的營業額超過1億元，如果拋開淘寶的手機購物業務不算的話，這家公司已經是業內最大的移動電子商務公司。
那么，張小瑋的買賣寶是如何做到這一點的呢?
被忽視的金礦
目前，移動互聯網被認為是互聯網發展中最具潛力的領域之一，而電子商務作為互聯網領域中最活躍、最火爆的應用之一，兩者的結合必定會產生巨大的產值。據艾瑞數據顯示，2009年中國移動電子商務在除去充值、點卡等虛擬物品之外，實物交易規模達到5.3億元，同比增長248.7％。另據中國電子商務研究中心數據，2010年中國移動電子商務實物交易規模達到26億元，同比增長370％。高速的增長表明了移動電子商務巨大的市場，2010年包括手機購物、訂票等在內的移動電子商務實物交易額僅占網購交易額的0.5％。2010年移動電子商務用戶規模達到5531.5萬人，艾瑞預計2012年將接近2.5億人。
誠然，這是一個誰都不能放棄的巨大市場。盡管如此，仍然不足以支撐買賣寶的“草根”電子商務，張小瑋顯然有著自己更深刻的邏輯和分析：買賣寶核心用戶是處于三線以下城市、甚至鄉鎮的80后、90后，這部分人大多出身農村，真正務農的卻只有3％左右，大部分涌入城市成為了產業工人或者第三產業的主力軍。中國新生代農民工數量在1億人左右，如果再考慮到那些從事城市服務業的非農民工，這個市場人數的總和將高達3億人。一般看來，這部分人收入低，月收入大概只有2000-3000元左右，消費層次自然也就低。因此，幾乎沒有電子商務企業把這個人群作為用戶的主體。
雖然這些用戶收入低、消費層次低，但消費意愿卻要比很多城市白領高得多。一方面是因為社會對此人群的需求非常巨大，他們各方面的壓力并不高，換句話說，這部分人失業、生存的壓力并不大，即使在城市生存不下去，也可以回農村繼續生活;另外一方面，這部分人大部分是80后、90后，對外界新鮮事物和品牌的渴望，又使得他們在消費方面不遺余力，甚至會花掉1個月的工資來買一部最新款的手機或者服裝等。
由于他們大部分的身份為產業工人和類似餐館、保安等服務人員，遠離市區或者由于時間上的不足，沒有條件去逛街購物和其他消費，即使有條件，囊中羞澀的他們也不會去城市中的消費場所，因為他們清楚地知道，這些地方的消費對象不是他們。
于是這就產生了巨大的消費潛力與短缺的消費渠道之間的矛盾，并且這個人群也不像城市白領一樣擁有自己的PC，唯一與外界的溝通渠道就是手機，平均每天用手機上網的時間超過3個小時。
由此，張小瑋保守的估計，如果每個用戶每年的衣食住行至少1萬元的話，那么3億人的購買力將要達到3萬億的產值規模，即使按照僅有10％的人購買來算，也是至少3000億元的規模。按照張小瑋的分析，再考慮到在城市中上學的學生，特別是在二三線以下城市就讀的職業學校學生，這個市場的規模還將要進一步擴大和增長，這是一個極富潛力且易被忽視的金礦。
兩道坎
在買賣寶成立之初，張小瑋也為是成為“手機淘寶”式的平臺還是成為“草根版手機亞馬遜”而搖擺不定。在閱讀了市面上有關新生代農民工的報告、書籍等資料外，從2007年開始的每季度1萬樣本以上的市場調研，特別是張小瑋本人仍然堅持每年與這部分人同吃同住同工作后，張小瑋決定要做“草根版手機亞馬遜”。
但張小瑋深知要想在移動商務領域取得成功，必須要過兩道坎：頁面如何與多種類型的手機很好相匹配、如何降低成本。
看似簡單的手機端，對技術的要求遠比PC端困難得多，要知道目標用戶所用的手機可謂五花八門，種類繁多，這主要是由于中國手機品牌龐雜、特別是山寨機很多所決定的，而每款手機在上網時可能對于系統、圖片等各方面的要求不一樣，當然還要考慮到每個地方不同的上網方式和網速，這就對網站的設計、圖片的大小、位置的擺放等提出了很高的要求。此外，移動換聯網技術飛速發展，網站同樣要考慮到系統、產品、服務的不斷升級，這些地都是要必須解決的問題。
張小瑋在大量調研的基礎上發現，這部分草根人群使用的大多是諾基亞、一些山寨手機，操作系統除了塞班、安卓系統以外，且都是一些低版本，大部分地區的上網速度并不是特別快。這就要求技術開發人員開發出相應的幾個版本，而且要針對手機屏幕大小，把圖片大小和位置調整得好一點，“開始時一個網頁只敢放一張像素很小的照片”。隨著3G的開通和智能手機的普及，逐漸把圖片尺寸稍微調大，更清楚一些。“既要照顧到用戶體驗，又要考慮到為用戶節約上網費用。”張小瑋解釋說。
實際上，這些“新生代”的鄉村青年更在乎是否能夠買到真正“物美價廉”的商品，他們對于品牌有著強烈的訴求，對于價格又有著天然的敏感，如何降低企業的成本成為張小瑋必須解決的重要問題，同時這也是關系到用戶體驗的重要方面。
對于如何降低成本，張小瑋顯然有著獨特的見解，認為分為兩個方面：解決采購成本和企業的廣告投放成本。
在解決采購成本方面，張小瑋除了采取與對方建立長期的戰略合作伙伴關系，大批量去廠家直購，這與傳統的零售渠道，如國美、蘇寧大訂單采購模式基本一致。除此之外，張小瑋經過長時間大量樣本調查發現，市場上針對這批“新生代”的商品本身特別缺乏，于是張小瑋決定進入上游的產品生產環節，進行OEM 生產買賣寶自主品牌的商品，“這是為了向用戶提供更適合他們的商品，滿足他們獨特的需求”。但也應該看到，買賣寶在渠道建設的同時，也在不斷地樹立自有品牌的產品，這對于未來的發展無疑是一項戰略布局。
電子商務特別是移動電子商的另外一大成本便是廣告的投放。據了解，2010年，排在中國前50位的電子商務企業在廣告上的花費驚人：淘寶網為2.2億元之多，凡客接近1.7億元，其他如我買網、京東商城、當當等，廣告投入都在2000萬元以上，由此可見，廣告的投放直接決定電子商務的效果和知名度，同時也對用戶流量和購買決策產生重要影響。
而張小瑋卻堅持了精準的投放模式。買賣寶自2007年起，開始全方位的無線媒體廣告投放與合作。但當時的無線廣告市場只能用“混亂”二字形容，缺乏定價標準導致價格迥異、數據作假、無細分服務，既無經驗可循，唯有自己摸索著解決這些問題。張小瑋和他的推廣團隊也曾經歷過盲目地購買流量的階段，所幸學費沒有白交，他們逐漸建立了自己的廣告效果分析系統。時至今日，哪個類型的哪個廣告合作伙伴能帶來多大的廣告效益，他們已能信手拈來、如數家珍。“我們甚至比媒體本身更了解他們的廣告價值，因為我們掌握著用戶行為每一個環節的數據。”
至于電子商務中的支付和物流部分，數據顯示，僅有不到20％的“新生代”擁有銀行卡，這種現實使得買賣寶不得不選擇貨到付款的方式，而物流則選擇了與國家郵政局的EMS合作，這主要是由EMS到達地區的廣泛性決定的。
目前的移動電子商務已經形成了各大巨頭的進入之勢，京東、淘寶、凡客等都推出了各自的移動客戶端，面對這些大佬的進入，張小瑋并沒有感到害怕，反而認為會很好地把移動電子商務市場盡快地做大。
“買賣寶70％的流量來自于鄉村‘新生代’，和京東等客戶群體并不一樣。”張小瑋分析說，“在零售行業中，品牌組合用于區分客層，商品組合用于區分客群，買賣寶和這些大佬的客戶階層和客戶群體都是不一樣的，正如酒店行業中的如家酒店，它并不擔心希爾頓酒店爭搶市場份額一樣，當然，市場上也不會存在一個既可以做希爾頓又可以做如家的酒店。”
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對小吳來說，逛街買東西真是一件不小的麻煩事，他所在的深圳寶安區龍崗鎮到市區需要一個半小時的車程。更重要的是他沒有時間，在他工作的飾品工廠，加班是家常便飯，一個月只能休息三四天。不過即便是業余時間，按照公司規定他也很少被允許走出廠區。
小吳的解決辦法是用手機購物。4個月前他在用手機玩游戲的時候，偶然點中了一個叫“買賣寶”的網站，在觀察了好一段時間之后，他決定嘗試買一件T恤衫，“反正只有幾十塊，虧了也損失不大。”而兩天后，他就在工廠大門口收到了這件衣服。現在，小吳開始考慮通過“買賣寶”這個手機上的百貨商場，解決自己大部分的購物需求，比如買手機、MP3、衣服、運動鞋，甚至是充話費。
“去年我們銷售額在4，000多萬元，今年將超過1億元。”買賣寶網站的創立者、北京商機無限電子商務公司CEO張小瑋說，而從2006年創立以來，這家網站每年都保持著超過1倍的增長速度。
根據艾瑞咨詢《2010年中國移動電子商務市場研究報告》，2009年中國移動電子商務在除去充值、點卡等虛擬物品之外，實物交易規模達到5.3 億元，同比增長248.7％，今年將達到22.6 億元，預計到2012 年則將有望突破350 億元。移動電子商務的爆發式增長即將來臨。
如果你以為移動電子商務的用戶是那些手持iPhone、諾基亞N97的都市潮人，那么你就錯了。盡管傳統電子商務網站用戶群集中于一二線大城市，但移動電子商務用戶群卻大量來自于更為廣袤的縣鄉村。張小瑋分析：“很簡單的道理，有電腦的時候人們不會選擇用手機上網，而在四線城市以下很多地方傳統互聯網覆蓋不了，但大家都擁有手機。”
“我們的用戶60％以上出生地或者活動范圍是縣鄉村，但是務農的只有3％。”張小瑋將這個群體稱為“農村新生代”，他們的年齡大多為16-25歲，出生于農村，但卻進入工廠成為產業工人或者涌入城市成為餐館服務員、保安。6月21日，全國總工會發布的《關于新生代農民工問題的研究報告》表明，全國新生代農民工大概在1億左右。“不過加上那些從事城市服務業的非農民工，總人數大概在2億-3億。”在張小瑋用戶群中，另一大塊是學生，占到20％，不過其中大學生很少，更多的是初高中生、中專生和職業學校，他們同樣集中于不發達的城市和縣鄉村。
今年31歲的張小瑋于1997年考入清華大學自動化系，本科畢業后在本系碩博連讀，但在獲得了碩士學位之后便退學創業。最初，他以無線娛樂社區和游戲業務切入無線互聯網行業，在和用戶的接觸中，逐漸了解到用戶在移動購物方面的巨大需求潛力。2006年，張小瑋與遠東集團董事長蔣錫培一拍即合，以蔣錫培500萬元的天使投資殺入移動電子商務領域，創辦了買賣寶。
“了解用戶是我們最大的核心價值。”張小瑋看來，正是用戶的巨大區別導致移動電子商務并不是淘寶或者京東商城在手機上的簡單重現。張小瑋每天會花一個小時和自己的用戶在網上聊天，每個季度做一次5，000人次的問卷調查。此外，張小瑋的同事每年都會上演一次“無間道”，通過去用戶工作的工廠打工，了解他們愛穿什么衣服，喜歡什么樣的手機。
農村新生代在消費習慣上向往城市生活，希望享受品牌帶來的價值，但更追求性價比。小吳在買賣寶購買的第二件商品是一款金鵬牌手機，這款三百多元的手機有攝像頭、上網等功能，一樣不缺。在買賣寶的網站上，你不會找到耐克、蘭蔻、iPhone這樣的大牌，更多的是匹克、李醫生、天語、金鵬等國產中低端品牌。
巨大的用戶差異讓張小瑋并不太在意淘寶、當當這樣的傳統電子商務廠商進入他的領域。手機淘寶上線后，張小瑋一度鼓勵自己的用戶去使用，但其中絕大部分并沒有發生過購買行為。原因很簡單，買賣寶目標用戶銀行卡的持有率還不到50％，其中開通網上銀行的就更少，更不用說通過網銀開通支付寶了。而買賣寶有 90％以上的業務是貨到付款，由快遞公司代收費。“如果是同樣的業務流程，他們成本結構和我們一樣。”在張小瑋看來，就這方面來看淘寶并沒有超越買賣寶的成本優勢。
面向一二線城市人群的傳統電子商務網站進入農村新生代市場需要跨躍不小的鴻溝，其間的產品選擇、定價原則、服務標準都不盡相同。“除了共享貨源采購和物流以外，其他都要全部重建，就像拿管理五星級酒店的經驗來管理鄉鎮旅館絕對不會成功。”在張小瑋看來，中國的電子商務市場一年2，000多億的銷售額只占到社會總零售額的1％，還遠沒有競爭到你死我活的地步，京東商城、當當們的重心更多是在開拓傳統電子商務上。
不過從去年下半年開始，隨著iPhone、GPhone的日益普及，移動電子商務領域正在出現越來越多的城市人口。但買賣寶并不準備針對這些人群改變自己的服務，“商業流通業本身就不可能產生通吃一切用戶的服務，有了百貨公司也還會有超市。”張小瑋說。
但讓張小瑋擔心的挑戰來自于用戶。隨著3G應用的正式推出和iPhone等智能手機的大規模興起，用戶的操作習慣和對手機的認知正在發生巨大的改變，例如現在用戶一般看的是WAP手機網站，未來則會更多向html、flash甚至是App store轉變。
買賣寶在2009年已經跨越了年度盈虧平衡點，但變化的市場讓張小瑋決定在今年以更大的投入進行新技術和產品形態的儲備，甚至不惜失守盈虧平衡點。 “今年是真正的移動電子商務元年，但通常來說元年都不是最好的一年，要在兩三年以后才行。這是一個有機會做成一年幾百億銷售額的市場，現在只是在摸索期。”張小瑋正在為兩年以后的移動電子商務大戰厲兵秣馬。