買賣寶的目標(biāo)不是建立“手機淘寶”平臺，而是希望成為移動電子商務(wù)領(lǐng)域的“亞馬遜”。

　　“你相信嗎?即使面對手機，這些用戶也能夠非常樂意一題一題地完成總數(shù)多達30道題的調(diào)查問卷，如果換作是我們，即使在電腦上，又有多少人能夠做到?”北京商機無限電子商務(wù)公司CEO張小瑋在接受《商業(yè)價值》采訪時反問道。

　　這里所說的“這些用戶”是指進城打工的“新生代農(nóng)民工”，而張小瑋竟然是仰仗對這些在很多人看起來是草根的了解，專做這些“草根”的電子商務(wù)。

　　可能很多人都不理解雖然電子商務(wù)已經(jīng)逐步成為購物的重要方式，但看看這些電子商務(wù)大玩家京東、凡客等，即使面對的對象是所謂的“白領(lǐng)”，盈利對于這些大玩家仍然是一個美好的前景罷了。而作為買賣寶，不僅面對的對象是“草根”，而且做電子商務(wù)的形式并沒有采取傳統(tǒng)的PC渠道，而是更為時髦的“移動電子商務(wù)”的概念，也就是說用最新穎的電子商務(wù)形式面對最傳統(tǒng)的“草根”，怎么看都感覺有點格格不入，超乎常理。

張小瑋

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年買賣寶營業(yè)額超過4000萬元人民幣，已經(jīng)跨越盈虧平衡點，2010年的營業(yè)額超過1億元，如果拋開淘寶的手機購物業(yè)務(wù)不算的話，這家公司已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最大的移動電子商務(wù)公司。

　　那么，張小瑋的買賣寶是如何做到這一點的呢?

　　被忽視的金礦

　　目前，移動互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中最具潛力的領(lǐng)域之一，而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最活躍、最火爆的應(yīng)用之一，兩者的結(jié)合必定會產(chǎn)生巨大的產(chǎn)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年中國移動電子商務(wù)在除去充值、點卡等虛擬物品之外，實物交易規(guī)模達到5.3億元，同比增長248.7％。另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2010年中國移動電子商務(wù)實物交易規(guī)模達到26億元，同比增長370％。高速的增長表明了移動電子商務(wù)巨大的市場，2010年包括手機購物、訂票等在內(nèi)的移動電子商務(wù)實物交易額僅占網(wǎng)購交易額的0.5％。2010年移動電子商務(wù)用戶規(guī)模達到5531.5萬人，艾瑞預(yù)計2012年將接近2.5億人。

　　誠然，這是一個誰都不能放棄的巨大市場。盡管如此，仍然不足以支撐買賣寶的“草根”電子商務(wù)，張小瑋顯然有著自己更深刻的邏輯和分析：買賣寶核心用戶是處于三線以下城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的80后、90后，這部分人大多出身農(nóng)村，真正務(wù)農(nóng)的卻只有3％左右，大部分涌入城市成為了產(chǎn)業(yè)工人或者第三產(chǎn)業(yè)的主力軍。中國新生代農(nóng)民工數(shù)量在1億人左右，如果再考慮到那些從事城市服務(wù)業(yè)的非農(nóng)民工，這個市場人數(shù)的總和將高達3億人。一般看來，這部分人收入低，月收入大概只有2000-3000元左右，消費層次自然也就低。因此，幾乎沒有電子商務(wù)企業(yè)把這個人群作為用戶的主體。

　　雖然這些用戶收入低、消費層次低，但消費意愿卻要比很多城市白領(lǐng)高得多。一方面是因為社會對此人群的需求非常巨大，他們各方面的壓力并不高，換句話說，這部分人失業(yè)、生存的壓力并不大，即使在城市生存不下去，也可以回農(nóng)村繼續(xù)生活;另外一方面，這部分人大部分是80后、90后，對外界新鮮事物和品牌的渴望，又使得他們在消費方面不遺余力，甚至?xí)�花�?個月的工資來買一部最新款的手機或者服裝等。

　　由于他們大部分的身份為產(chǎn)業(yè)工人和類似餐館、保安等服務(wù)人員，遠離市區(qū)或者由于時間上的不足，沒有條件去逛街購物和其他消費，即使有條件，囊中羞澀的他們也不會去城市中的消費場所，因為他們清楚地知道，這些地方的消費對象不是他們。

　　于是這就產(chǎn)生了巨大的消費潛力與短缺的消費渠道之間的矛盾，并且這個人群也不像城市白領(lǐng)一樣擁有自己的PC，唯一與外界的溝通渠道就是手機，平均每天用手機上網(wǎng)的時間超過3個小時。

　　由此，張小瑋保守的估計，如果每個用戶每年的衣食住行至少1萬元的話，那么3億人的購買力將要達到3萬億的產(chǎn)值規(guī)模，即使按照僅有10％的人購買來算，也是至少3000億元的規(guī)模。按照張小瑋的分析，再考慮到在城市中上學(xué)的學(xué)生，特別是在二三線以下城市就讀的職業(yè)學(xué)校學(xué)生，這個市場的規(guī)模還將要進一步擴大和增長，這是一個極富潛力且易被忽視的金礦。

　　兩道坎

　　在買賣寶成立之初，張小瑋也為是成為“手機淘寶”式的平臺還是成為“草根版手機亞馬遜”而搖擺不定。在閱讀了市面上有關(guān)新生代農(nóng)民工的報告、書籍等資料外，從2007年開始的每季度1萬樣本以上的市場調(diào)研，特別是張小瑋本人仍然堅持每年與這部分人同吃同住同工作后，張小瑋決定要做“草根版手機亞馬遜”。

　　但張小瑋深知要想在移動商務(wù)領(lǐng)域取得成功，必須要過兩道坎：頁面如何與多種類型的手機很好相匹配、如何降低成本。

　　看似簡單的手機端，對技術(shù)的要求遠比PC端困難得多，要知道目標(biāo)用戶所用的手機可謂五花八門，種類繁多，這主要是由于中國手機品牌龐雜、特別是山寨機很多所決定的，而每款手機在上網(wǎng)時可能對于系統(tǒng)、圖片等各方面的要求不一樣，當(dāng)然還要考慮到每個地方不同的上網(wǎng)方式和網(wǎng)速，這就對網(wǎng)站的設(shè)計、圖片的大小、位置的擺放等提出了很高的要求。此外，移動換聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)站同樣要考慮到系統(tǒng)、產(chǎn)品、服務(wù)的不斷升級，這些地都是要必須解決的問題。

　　張小瑋在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，這部分草根人群使用的大多是諾基亞、一些山寨手機，操作系統(tǒng)除了塞班、安卓系統(tǒng)以外，且都是一些低版本，大部分地區(qū)的上網(wǎng)速度并不是特別快。這就要求技術(shù)開發(fā)人員開發(fā)出相應(yīng)的幾個版本，而且要針對手機屏幕大小，把圖片大小和位置調(diào)整得好一點，“開始時一個網(wǎng)頁只敢放一張像素很小的照片”。隨著3G的開通和智能手機的普及，逐漸把圖片尺寸稍微調(diào)大，更清楚一些。“既要照顧到用戶體驗，又要考慮到為用戶節(jié)約上網(wǎng)費用。”張小瑋解釋說。

　　實際上，這些“新生代”的鄉(xiāng)村青年更在乎是否能夠買到真正“物美價廉”的商品，他們對于品牌有著強烈的訴求，對于價格又有著天然的敏感，如何降低企業(yè)的成本成為張小瑋必須解決的重要問題，同時這也是關(guān)系到用戶體驗的重要方面。

　　對于如何降低成本，張小瑋顯然有著獨特的見解，認(rèn)為分為兩個方面：解決采購成本和企業(yè)的廣告投放成本。

　　在解決采購成本方面，張小瑋除了采取與對方建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，大批量去廠家直購，這與傳統(tǒng)的零售渠道，如國美、蘇寧大訂單采購模式基本一致。除此之外，張小瑋經(jīng)過長時間大量樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上針對這批“新生代”的商品本身特別缺乏，于是張小瑋決定進入上游的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進行OEM 生產(chǎn)買賣寶自主品牌的商品，“這是為了向用戶提供更適合他們的商品，滿足他們獨特的需求”。但也應(yīng)該看到，買賣寶在渠道建設(shè)的同時，也在不斷地樹立自有品牌的產(chǎn)品，這對于未來的發(fā)展無疑是一項戰(zhàn)略布局。

　　電子商務(wù)特別是移動電子商的另外一大成本便是廣告的投放。據(jù)了解，2010年，排在中國前50位的電子商務(wù)企業(yè)在廣告上的花費驚人：淘寶網(wǎng)為2.2億元之多，凡客接近1.7億元，其他如我買網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)�，廣告投入都在2000萬元以上，由此可見，廣告的投放直接決定電子商務(wù)的效果和知名度，同時也對用戶流量和購買決策產(chǎn)生重要影響。

　　而張小瑋卻堅持了精準(zhǔn)的投放模式。買賣寶自2007年起，開始全方位的無線媒體廣告投放與合作。但當(dāng)時的無線廣告市場只能用“混亂”二字形容，缺乏定價標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致價格迥異、數(shù)據(jù)作假、無細(xì)分服務(wù)，既無經(jīng)驗可循，唯有自己摸索著解決這些問題。張小瑋和他的推廣團隊也曾經(jīng)歷過盲目地購買流量的階段，所幸學(xué)費沒有白交，他們逐漸建立了自己的廣告效果分析系統(tǒng)。時至今日，哪個類型的哪個廣告合作伙伴能帶來多大的廣告效益，他們已能信手拈來、如數(shù)家珍。“我們甚至比媒體本身更了解他們的廣告價值，因為我們掌握著用戶行為每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。”

　　至于電子商務(wù)中的支付和物流部分，數(shù)據(jù)顯示，僅有不到20％的“新生代”擁有銀行卡，這種現(xiàn)實使得買賣寶不得不選擇貨到付款的方式，而物流則選擇了與國家郵政局的EMS合作，這主要是由EMS到達地區(qū)的廣泛性決定的。

　　目前的移動電子商務(wù)已經(jīng)形成了各大巨頭的進入之勢，京東、淘寶、凡客等都推出了各自的移動客戶端，面對這些大佬的進入，張小瑋并沒有感到害怕，反而認(rèn)為會很好地把移動電子商務(wù)市場盡快地做大。

　　“買賣寶70％的流量來自于鄉(xiāng)村‘新生代’，和京東等客戶群體并不一樣。”張小瑋分析說，“在零售行業(yè)中，品牌組合用于區(qū)分客層，商品組合用于區(qū)分客群，買賣寶和這些大佬的客戶階層和客戶群體都是不一樣的，正如酒店行業(yè)中的如家酒店，它并不擔(dān)心希爾頓酒店爭搶市場份額一樣，當(dāng)然，市場上也不會存在一個既可以做希爾頓又可以做如家的酒店。”

　　相關(guān)文章：《定位于二代農(nóng)民工的移動電子商務(wù)生意》

　　對小吳來說，逛街買東西真是一件不小的麻煩事，他所在的深圳寶安區(qū)龍崗鎮(zhèn)到市區(qū)需要一個半小時的車程。更重要的是他沒有時間，在他工作的飾品工廠，加班是家常便飯，一個月只能休息三四天。不過即便是業(yè)余時間，按照公司規(guī)定他也很少被允許走出廠區(qū)。

　　小吳的解決辦法是用手機購物。4個月前他在用手機玩游戲的時候，偶然點中了一個叫“買賣寶”的網(wǎng)站，在觀察了好一段時間之后，他決定嘗試買一件T恤衫，“反正只有幾十塊，虧了也損失不大。”而兩天后，他就在工廠大門口收到了這件衣服�，F(xiàn)在，小吳開始考慮通過“買賣寶”這個手機上的百貨商場，解決自己大部分的購物需求，比如買手機、MP3、衣服、運動鞋，甚至是充話費。

　　“去年我們銷售額在4，000多萬元，今年將超過1億元。”買賣寶網(wǎng)站的創(chuàng)立者、北京商機無限電子商務(wù)公司CEO張小瑋說，而從2006年創(chuàng)立以來，這家網(wǎng)站每年都保持著超過1倍的增長速度。

　　根據(jù)艾瑞咨詢《2010年中國移動電子商務(wù)市場研究報告》，2009年中國移動電子商務(wù)在除去充值、點卡等虛擬物品之外，實物交易規(guī)模達到5.3 億元，同比增長248.7％，今年將達到22.6 億元，預(yù)計到2012 年則將有望突破350 億元。移動電子商務(wù)的爆發(fā)式增長即將來臨。

　　如果你以為移動電子商務(wù)的用戶是那些手持iPhone、諾基亞N97的都市潮人，那么你就錯了。盡管傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站用戶群集中于一二線大城市，但移動電子商務(wù)用戶群卻大量來自于更為廣袤的縣鄉(xiāng)村。張小瑋分析：“很簡單的道理，有電腦的時候人們不會選擇用手機上網(wǎng)，而在四線城市以下很多地方傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不了，但大家都擁有手機。”

　　“我們的用戶60％以上出生地或者活動范圍是縣鄉(xiāng)村，但是務(wù)農(nóng)的只有3％。”張小瑋將這個群體稱為“農(nóng)村新生代”，他們的年齡大多為16-25歲，出生于農(nóng)村，但卻進入工廠成為產(chǎn)業(yè)工人或者涌入城市成為餐館服務(wù)員、保安。6月21日，全國總工會發(fā)布的《關(guān)于新生代農(nóng)民工問題的研究報告》表明，全國新生代農(nóng)民工大概在1億左右。“不過加上那些從事城市服務(wù)業(yè)的非農(nóng)民工，總?cè)藬?shù)大概在2億-3億。”在張小瑋用戶群中，另一大塊是學(xué)生，占到20％，不過其中大學(xué)生很少，更多的是初高中生、中專生和職業(yè)學(xué)校，他們同樣集中于不發(fā)達的城市和縣鄉(xiāng)村。

　　今年31歲的張小瑋于1997年考入清華大學(xué)自動化系，本科畢業(yè)后在本系碩博連讀，但在獲得了碩士學(xué)位之后便退學(xué)創(chuàng)業(yè)。最初，他以無線娛樂社區(qū)和游戲業(yè)務(wù)切入無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在和用戶的接觸中，逐漸了解到用戶在移動購物方面的巨大需求潛力。2006年，張小瑋與遠東集團董事長蔣錫培一拍即合，以蔣錫培500萬元的天使投資殺入移動電子商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)辦了買賣寶。

　　“了解用戶是我們最大的核心價值。”張小瑋看來，正是用戶的巨大區(qū)別導(dǎo)致移動電子商務(wù)并不是淘寶或者京東商城在手機上的簡單重現(xiàn)。張小瑋每天會花一個小時和自己的用戶在網(wǎng)上聊天，每個季度做一次5，000人次的問卷調(diào)查。此外，張小瑋的同事每年都會上演一次“無間道”，通過去用戶工作的工廠打工，了解他們愛穿什么衣服，喜歡什么樣的手機。

　　農(nóng)村新生代在消費習(xí)慣上向往城市生活，希望享受品牌帶來的價值，但更追求性價比。小吳在買賣寶購買的第二件商品是一款金鵬牌手機，這款三百多元的手機有攝像頭、上網(wǎng)等功能，一樣不缺。在買賣寶的網(wǎng)站上，你不會找到耐克、蘭蔻、iPhone這樣的大牌，更多的是匹克、李醫(yī)生、天語、金鵬等國產(chǎn)中低端品牌。

　　巨大的用戶差異讓張小瑋并不太在意淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的傳統(tǒng)電子商務(wù)廠商進入他的領(lǐng)域。手機淘寶上線后，張小瑋一度鼓勵自己的用戶去使用，但其中絕大部分并沒有發(fā)生過購買行為。原因很簡單，買賣寶目標(biāo)用戶銀行卡的持有率還不到50％，其中開通網(wǎng)上銀行的就更少，更不用說通過網(wǎng)銀開通支付寶了。而買賣寶有 90％以上的業(yè)務(wù)是貨到付款，由快遞公司代收費。“如果是同樣的業(yè)務(wù)流程，他們成本結(jié)構(gòu)和我們一樣。”在張小瑋看來，就這方面來看淘寶并沒有超越買賣寶的成本優(yōu)勢。

　　面向一二線城市人群的傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站進入農(nóng)村新生代市場需要跨躍不小的鴻溝，其間的產(chǎn)品選擇、定價原則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同。“除了共享貨源采購和物流以外，其他都要全部重建，就像拿管理五星級酒店的經(jīng)驗來管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅館絕對不會成功。”在張小瑋看來，中國的電子商務(wù)市場一年2，000多億的銷售額只占到社會總零售額的1％，還遠沒有競爭到你死我活的地步，京東商城、當(dāng)當(dāng)們的重心更多是在開拓傳統(tǒng)電子商務(wù)上。

　　不過從去年下半年開始，隨著iPhone、GPhone的日益普及，移動電子商務(wù)領(lǐng)域正在出現(xiàn)越來越多的城市人口。但買賣寶并不準(zhǔn)備針對這些人群改變自己的服務(wù)，“商業(yè)流通業(yè)本身就不可能產(chǎn)生通吃一切用戶的服務(wù)，有了百貨公司也還會有超市。”張小瑋說。

　　但讓張小瑋擔(dān)心的挑戰(zhàn)來自于用戶。隨著3G應(yīng)用的正式推出和iPhone等智能手機的大規(guī)模興起，用戶的操作習(xí)慣和對手機的認(rèn)知正在發(fā)生巨大的改變，例如現(xiàn)在用戶一般看的是WAP手機網(wǎng)站，未來則會更多向html、flash甚至是App store轉(zhuǎn)變。

　　買賣寶在2009年已經(jīng)跨越了年度盈虧平衡點，但變化的市場讓張小瑋決定在今年以更大的投入進行新技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)的儲備，甚至不惜失守盈虧平衡點。 “今年是真正的移動電子商務(wù)元年，但通常來說元年都不是最好的一年，要在兩三年以后才行。這是一個有機會做成一年幾百億銷售額的市場，現(xiàn)在只是在摸索期。”張小瑋正在為兩年以后的移動電子商務(wù)大戰(zhàn)厲兵秣馬。