外貿電子商務是個不為人知的好生意，也是一次“中國制造”的價值變現機遇。但它遲早會面對別人從“事業”層面，以及其“外部性”的挑剔視角。

　　大概是因為這個CEO身處一個更喜歡悶聲賺錢的行業。近兩年，隨著電子商務產業環境的變化，以蘭亭集勢（Light in the box，以下簡稱“蘭亭”）、大龍網（DinoDirect）、米蘭網為代表的一批外貿B2C勢力正在迅速崛起。“天下武功，唯快不破”，僅以郭去疾率領的蘭亭集勢為例，2007年成立至今，已經經歷了3輪融資。

　　外貿電子商務在此之前，以阿里、敦煌網為代表的B2B就經歷過一輪如火如荼。而這波浪潮則來自外貿B2C，通俗地說，就是外貿B2C企業打通了這條很長的產業鏈，省略了原本存在的中間貿易環節，直接將中國制造的產品對接給國外的C端客戶。這個過程意味著，曾經位于產業鏈前端的中國制造企業，有了一些定價權。更宏亮的說法是，把中國的產品賣到全世界。

　　當然還有更吸引人的。這些在國內以人民幣售價的產品——它可能是一個3C產品，一盞吊燈，一件婚紗，甚至是一個水果形狀的便利貼，可以把售價直接改標成美元單位，好好地賣到國外去。不用懷疑，有大把的老外愿意為此買單，因為對他們而言，這仍然是個大便宜。打開淘寶的頁面對比一下就知道，標成美元單位僅是乘以6，有些產品的定價甚至可以乘以10——這是暴利。

　　有人笑了，像是看到外貿盒子里那金燦燦的光芒。但是真正的參與者，卻希望這些光能捂在盒子里。因為在中國，任何生意的藍海一旦被發現就會被迅速染紅；同時，以“中國制造”為標簽的產品，大多難以支付品牌溢價，勢必要仿制、山寨國外大品牌為出路，各路玩家自然處處謹慎。

　　典型的代表就是郭去疾。盡管郭去疾是一個在微博上表現活躍又幽默的人，但他依舊會在人前保持神秘。形容自己創業體會的時候，他會說：“一要造勢，為自己營造一種環境；二要保密。當然——我們的造勢方法，就是保密。”

　　這就更讓人想知道外貿電商的盒子里裝著什么？外貿電子商務這攤生意到底是怎么賺錢的？

　　“關鍵詞競爭力”

　　嚴防死守中郭去疾還是難得透露了一些數字。蘭亭2007年的營業額達到250萬美元；2008年上漲到750萬美元，這個數字一直保持在每年3倍左右的增長；2009年達到2700萬美元；2010年7000萬美元，預計今年沖刺2億美元。

　　圈子里很多人都說，蘭亭發展得這么快，得益于郭去疾是個搜索引擎的天才。

　　他自己也直言，“我對產品需求的關注，會直接翻譯成搜索量的多少。” 在他的邏輯里，搜索簡化了人的思維方式，很多復雜的問題因為數字變的簡單，就像他會直接把公司的品牌建設，量化為有多少人在谷歌上搜索“Light in the box”一樣。

　　“蘭亭的成功主要就是做搜索引擎優化以及谷歌右側廣告；后來進入的大龍網則是靠社會化營銷，比如Facebook和Twitter；而米蘭網的優勢是郵件營銷”，一位電商營銷專家這樣分析。

　　俗話說“3分線上，7分線下”，流量顯然不會自己跑來，更何況在無人知曉的海外市場。這就不得不追溯到郭去疾在谷歌的背景——敏銳的技術基因，注定了這家公司的強驅動性。據說蘭亭最早的做法，是砸了大筆錢在Google上買了近30萬個關鍵詞，把搜索引擎做到精準極致。一位圈內人士表示，關鍵詞也是有長尾的，好壞效果天差地別。郭去疾是業界公認的牛人，SEO和SEM的先天優勢讓后來者很難超越。

　　尤其是在“中國制造”的產品沒有太大區別的情況下，就看怎么做。換句話說，同樣一件產品，花100塊錢也可能賣不掉，但花10塊錢的廣告費可以賣得很好。“郭去疾的做法是，選擇一個投放時間段，在這個時段內投放的效果最好，因為那時候選擇他關鍵字的量是最大的。”該人士透露。

　　用不多的錢，得到更好的ROI，這是一個技術活。直到今天，郭去疾稱判斷誰是自己競爭對手的標準，仍然是看在搜索“Light in the box”的時候，誰最多頻次出現在自己的旁邊。

　　當然，這只是郭去疾早期跑馬圈地的手法。近年來，Google想明白了，投放成本急劇上升，盒子里的人也開始挖掘新的方法。YouTube、 Facebook、Twitter等多渠道的營銷方式開始成為各個外貿B2C的營銷標配。以大龍網為代表，已經把重點轉向Facebook和 Twitter上的硬廣和社會化營銷。當然也不排除這些玩家借助第三方服務公司的力量進行更精細的營銷。總之Facebook等方式正在成為主流，份額占比超過30%。

　　還有一家很低調的公司——國內最大的外貿B2C網站dealextreme（以下簡稱“DX”），他們賣的產品單價和毛利都較低，大部分靠走量賺錢。他們最成功的營銷方式是黏度極高的論壇營銷。通過和論壇合作，把網站相關的產品信息、打折優惠信息在論壇里面曝光，并把不同的產品推送到不同的論壇，也是公認低價又有效的方式之一。

　　供應鏈決定論

　　營銷和推廣上的新能力只是盒子掀開了一個小角。

　　郭去疾說，這攤生意最重要的兩大塊是供應鏈和倉儲物流，都在線下，這是一個需要靠時間積累的長期功課。

　　蘭亭的做法是70%的產品自己采購，直接對接工廠，省去了很多中間環節，有自己的定價權。在這個過程中，由于中國的產品質量都不高，直接和工廠合作可以加強對產品的把控，甚至很多產品還可以進行定制化，比如婚紗。

　　但是，如何找到合適的工廠、如何對面料進行管控等等，都涉及到供應鏈的龐大體系。蘭亭網站上的產品更新速度都很快，這就意味著從面料采購、訂單打樣，到整個流程流水線、以及產品出貨打倉質檢，時間要足夠短，供應鏈整合能力足夠強。

　　據郭去疾描述，供應鏈是自己的核心競爭力之一。一方面，蘭亭有合伙人是做供應商出身的，線下的采購經驗豐富；另一方面，蘭亭雇了很多曾在沃爾瑪工作過的員工；更實際的問題還比如，采購們永遠都要吃回扣，你怎么平衡？記者了解到，蘭亭用在這里的竅門就是廣泛撒網，通過不停地壓價格，把價格壓到沒人愿意做，采購的回扣就很難拿了。

　　后端的物流同樣是重要的環節。來自最后一公里的問題是，隨著3C等主營產品越來越低的毛利，跨國的B2C業務這么長的鏈條，如何覆蓋物流成本？物流的鏈路應該如何優化？

　　“只要優化好，1.99美元的東西也能賺錢。”郭去疾表示，DX就是國內最好的代表。這家深圳的公司主要經營單價低的小件商品，還免運費。他們是怎么做到的？

　　DX的所有小單都是通過“香港小郵包”發貨，內行人都知道，這條鏈路的價格非常低廉，但需要通過走量來平衡成本，盡管速度慢但“免運費”的賣點足夠吸引人。相關數據顯示，DX平均每天發貨量高達3萬個。而每家網站的方式不同。除了香港之外，大龍網的員工透露，大龍網的貨大多從廣州運出，大的轉發站還設有新加坡。

　　事實上，外貿B2C的主要物流方式大致三種：最直接的是國際物流，最快但成本最高；二是外包給國內如出口易這樣的物流公司進行小規模的運輸；三是海外租建倉儲，也就是集中發貨，到了當地再進行分發。舉個例子，蘭亭有1/3的IP來自美國，那么一些商品先經過前期一定時間的數據累計，訂單多、賣得好的地方，外貿電商會選擇租賃當地的庫房以降低成本發貨，尤其是一些租金和人才相對便宜的地方——比如底特律，這個地方失業率高達30%，租金合理，又很容易招到人。

　　“物流主要是搭配和優化的問題，關鍵是要預判市場。”一家小型的外貿B2C網站告訴記者，他們有一類產品是萬圣節的南瓜燈等周邊商品。所以每年萬圣節前1-2個月，他就會把貨集中運到底特律，以便訂單爆發時迅速發貨。而和TMT、DHL的合作，完全可以解決最后的快遞問題。更棒的是，現在國際物流的成本整體下降1/3到1/2不等，“很多大的網站也都是這么做的。”

　　光的邊緣

　　一個真正的大生意，不可能一直藏在盒子里，它總要接受外界的價值考量和外部性追問。

　　微軟全球副總裁張亞勤在洛杉磯的出租車上，聽一位白人司機抱怨了一路。說自己在中國某網站上買了一個很便宜的iPhone手機，拿到貨以后發現是“山寨版”。

　　而在微博上，郭去疾給粉絲們推薦了一部他認為非常有意思的電影，叫《中間人》。講述了一個天才的創業者，如何把一個色情網站轉型成一個第三方網上支付公司的故事。

　　兩個情節放在一起，或多或少像對外貿電子商務行業的一種暗喻。

　　就像很多人知道的一樣，外貿電子商務在風生水起的同時，也面臨著來自邊緣地帶的質疑——仿品。沒有人能否認中國制造的“山寨能力”，盡管目前很多大的外貿B2C已經在極力躲避知識產權的問題，可以說是把“無品牌產品”裸賣到世界各地，大龍網甚至在制造全新的獨立品牌。但是外貿電子商務和仿品的博弈并沒有那么容易解決。

　　“尤其是掙第一桶金的時候，原罪誰都有。”一網友這樣說，大家都在打擦邊球。蘭亭已經是這方面做得最嚴謹的外貿B2C之一了，員工來自十幾個國家，知識產權方面聘請了全美最好的律師，有任何相關的問題立刻處理，因為其商業模式決定了這幾乎不可避免。 而廣州、深圳一帶，還有大量的外貿B2C企業，那上面賣的東西不僅僅是神似形似，甚至連LOGO都直接照搬的也屢見不鮮。

　　一位業內人士說，這里面大家心照不宣的規則是，上市是一個分界點，在不上市的前提下這種模式沒有太大問題。“老外也很聰明，知道你沒有上市，告你不合算。第一，有可能你把錢卷走了；第二，就算有可能告倒你，但最后也值不了多少錢。這里甚至還有很多外貿電商是給國外品牌商回扣的。雙方心知肚明卻又很難改變現狀，那就談一個價錢唄——可是一旦上市就不是這么簡單了。”

　　縱觀目前國內這些知名的外貿B2C，幾乎都有資本的介入，未來充滿上市的可能。電商江湖現在就有傳言，蘭亭在做上市的準備。那么，未來的空間有多大，路該怎么走，是否需要拆分一些業務？無疑將會成為外貿電子商務繼續向前奔跑要考慮的問題。

　　客觀來看，外貿電子商務企業的低調從單純的商業視角上看是非常可以理解的。不過這個滋滋冒油的好生意隨著越做越大，遲早有一天會面臨別人不僅僅從生意角度，還有從“事業”層面，以及其“外部性”的挑剔視角——比如，外貿電子商務對于中國制造的意義到底應該如何看待？

　　實際上，現在行業內一些人給外貿電子商務貼上“品牌輸出”幾個字，不過是一個 “偽標簽”。外貿電子商務的本質，是中國制造的一次價值變現。這種模式對于品牌不但沒有支撐，甚至會從商業角度刻意遠離，因為有品牌的產品會造成外貿電子商務的利潤空間縮水。同時有業內人曾斷言，隨著中國制造成本的上升，未來外貿電子商務甚至會選擇供應鏈向更低成本的國家轉移。“雖然這樣會非常麻煩，他們誰也不愿意，但是商業模式決定了他們必須這樣做。”

　　3年前，蘇州擁有3000家制作婚紗的企業，每家企業平均不超過5人；3年之后，3000家婚紗廠倒閉了2700家，總數量變為原來的1/10。一個當地業內人士解釋說：“一個是地價上漲，鋪面開不下去了；一個是自己的假冒產品讓客戶流失了；還有個直接的原因是蘭亭成立的大工廠挖了他們很多的人，工廠難以為繼。”

　　革命從來都是殘酷的。在傳統的外貿企業死掉的縫隙里，外貿電子商務迅速生長了起來，這是一次符合自然法則的優勝劣汰，而這也應該啟發更多人的思路。

　　面向未來來看，外貿電子商務的“光”，顯然不應該只是在盒子里面。

　　外貿電商的推動者

　　推動外貿B2C和無數中小外貿企業突破價值瓶頸，他們是深知行業規則的“賣水人”。

　　外貿電子商務的陣營里，還有兩種形式的參與者。

　　一種是GSI的代運營模式公司，類似國內的易商務和五洲在線，目前國內做得最大的是四海商舟。這也是IDG在投資深圳DX之外，投資的一家第三方服務公司。

　　國內的代運營企業已經非常多，但是外貿電子商務代運營的壁壘比較高。至少要在海外建一個中心，中心要有像樣的信息系統；然后要打通包括法務、海外律師等線路；還包括有一些在Facebook、Twitter上的“硬資源”……能做好的人并不多見。四海商舟CEO顧牧琛和蘭亭集勢CEO郭去疾是一起從谷歌出來的，都有很強的資源和技術基因，投資方IDG也希望他們通過迅速擴張，把門檻和壁壘拉高。

　　很多國內知名的電商都在開展海外市場，麥包包、凡客、李寧等均和四海商舟合作；更有消息人士透露，大龍網、米蘭網等也把一部分的營銷推廣外包給四海商舟。以Facebook為例，上面的硬廣和一些推廣方式并不像國內微博一樣自由，它是需要簽署協議的；Trustwave的獨家合作也需要借助這種推力。

　　盡管中國制造的問題由來已久，但是企業積極尋求突破，更早發現新的機會和方法才是真正的解決之道。以四海商舟來說，客戶的80%為B2B客戶，20%為B2C客戶。這種模式不管是從前端幫企業建網站、營銷推廣，還是最后的倉儲物流，都可以做一個全鏈條的服務，或者將模塊拆分，滿足客戶的不同需求。據了解，客戶續費率超過80%。

　　另一種是基于平臺的玩家。他們帶著B2B的基因，就像不能不提的敦煌網，曾經給阿里巴巴帶來很大的挑戰。早期的時候，敦煌網其實是依靠介入這些外貿零售公司的收款成長起來的。當然，淘寶后來也嘗試過Aliexpress，但沒有很成功。

　　而在這個過程中，掙錢的意義遠遠不及變革的意義。敦煌網的創新思路也跟隨外貿的發展不斷變化，新發布的“一站通”業務是依托于海量用戶的敦煌網平臺，形成一站式托管服務和整體解決方案。“希望降低‘中國制造’走出去的門檻。”敦煌網CEO王樹彤告訴記者，讓國內的中小企業在國際市場上被發現、被驗證、再到被推薦，才是外貿事業的價值釋放。

　　盡管雙方也都有模式上的弊端。比如，如何更好地為每一個客戶指定個性化的解決方案，如何加強專業化的團隊，外貿電子商務仍然需要持續探索出主流的推動力和模式。

　　無論是珠三角、還是長三角，中國中小企業太多了，做的東西也數不勝數，扁平化競爭嚴重。而這正是一個即將引爆變革的機會。事實上，中國制造有機會在世界面前創造新的規則和秩序。

　　這些外貿推動者，除了提高更多的中國制造企業的生命周期，幫他們突破一下價值變現的瓶頸，還要企業自身如何在產品上尋找新的突破。但是，可以肯定的是，在外貿電子商務的領域里，無論是B2C、B2B、還是其他參與者和變量，在自己做大做強的同時，都承擔著推動中國制造可持續和正循環的責任。