2007年10月，Web 2.0大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)魯伯特·默多克(Rupert Murdoch)踏入舊金山皇宮酒店的大廳時(shí)，之前還聊得起勁的應(yīng)用開發(fā)者和工程師頓時(shí)安靜下來。這通常是對(duì)某位科技界重量級(jí)人物的歡迎方式，而非一位 76歲的媒體大亨。默多克翹著腿坐在一個(gè)紅色沙發(fā)上，穿著件開領(lǐng)襯衫，看上去一臉輕松。
他身邊坐著MySpace聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·德沃爾夫(Chris De Wolfe)。兩年前，新聞集團(tuán)以5.8億美元收購了這家社交網(wǎng)站。幾周來，德沃爾夫一直在向默多克的顧問推銷Web 2.0大會(huì)——他將這次大會(huì)看作是老板在數(shù)字世界的一次亮相派對(duì)。但這些顧問擔(dān)心，默多克會(huì)在與會(huì)的科技精英面前出丑。默多克對(duì)此并不擔(dān)心，他告訴身邊助手：“為了MySpace，我會(huì)盡我所能。”
會(huì)議結(jié)束以后，默多克和德沃爾夫穿過馬路，走向舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館，MySpace要在那里舉行一個(gè)派對(duì)。此時(shí)，大約20個(gè)人在路旁排隊(duì)等待，期待著能有機(jī)會(huì)與他說上句話。德沃爾夫事后告訴朋友：“感覺他就像是搖滾明星。”今天，默多克顯然已經(jīng)失去對(duì)當(dāng)初對(duì)MySpace的熱情，事實(shí)上，新聞集團(tuán)已在四處兜售這家處于虧損的網(wǎng)站。有人認(rèn)為，新聞集團(tuán)寧愿廉價(jià)甩掉這個(gè)包袱。
據(jù)知情人士透露，已有近20家公司接觸了新聞集團(tuán)聘請(qǐng)?zhí)幚鞰ySpace出售事宜的投資銀行Allen & Co，其中包括騰訊、風(fēng)投機(jī)構(gòu)Austin Ventures支持的MySpace聯(lián)合創(chuàng)始人德沃爾夫、以現(xiàn)任CEO麥克·瓊斯(Mike Jones)為首的MySpace管理層。如果能籌集到足夠的資金，瓊斯考慮收購MySpace。
新聞集團(tuán)還與在線音樂視頻網(wǎng)站Vevo接觸，討論建立合資公司的可能性。Vevo由環(huán)球音樂公司、索尼音樂娛樂公司、阿布扎比媒體公司聯(lián)合成立。無論結(jié)果如何，這莊持續(xù)近6年的聯(lián)姻再一次告訴人們，當(dāng)一家傳統(tǒng)的媒體公司將自己的意愿和商業(yè)計(jì)劃強(qiáng)加給一家尚未發(fā)揮出潛力的創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，將會(huì)發(fā)生什么樣的事情。
供職于MySpace和新聞集團(tuán)的高管在采訪中均指出，頑固的文化鴻溝讓本就境況不佳的MySpace更是雪上加霜，加速了該網(wǎng)站的衰敗。如今，在曾被默多克斥為“通信公用事業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook的光芒照射下，MySpace黯然失色。
失去熱情
許多大型媒體公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也曾有過失敗的收購，但很少有像默多克與MySpace的交易那樣受到如此普遍的關(guān)注。這或許是自2001年 AOL與時(shí)代華納并購以來最受關(guān)注的媒體聯(lián)姻。盡管對(duì)于像新聞集團(tuán)這樣的傳媒巨頭而言，收購MySpace的交易規(guī)模相對(duì)較小，但卻極大地改變了人們的看法。新聞集團(tuán)曾被看作是一個(gè)企業(yè)未來發(fā)展的典范，而社交媒體則突然間登上了大雅之堂。
在收購MySpace以前，默多克在數(shù)字舞臺(tái)上就鮮有成功案例。在小兒子詹姆斯將默多克引入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，默多克在20世紀(jì)90年代收購了大批公司，包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Delphi和網(wǎng)站iGuide，但這些投資都沒有獲得成功。經(jīng)歷了這些挫折，默多克似乎對(duì)涉足互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)謹(jǐn)慎了。
知情人士透露，2004年，默多克改變了主意，這次他也改變了策略。默多克特意拿出20億美元資金豪賭，精心挑選了一個(gè)由青年才俊組成的管理團(tuán)隊(duì)，尋找將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)的各種途徑。這個(gè)團(tuán)隊(duì)由四位后起之秀組成：羅斯·萊文索恩(Ross Levinsohn)、亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)、 特拉維斯·卡茨(Travis Katz)、邁克爾·科比(Michael Kirby)。
他們成為福克斯互動(dòng)傳媒(Fox Interactive Media)的脊梁。他們迅速鎖定了幾個(gè)目標(biāo)，其中包括商務(wù)新聞網(wǎng)站MarketWatch、Career Search、游戲網(wǎng)絡(luò)IGN和科技新聞網(wǎng)站CNET。一位前新聞集團(tuán)高層當(dāng)時(shí)說：“MySpace是他們認(rèn)為最具吸引力的目標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)最大，但回報(bào)的可能性也最大。”
MySpace由德沃爾夫和湯姆·安德森(Tom Anderson)創(chuàng)建于2003年8月，是為朋友之間建立聯(lián)系提供的一個(gè)平臺(tái)。它就像是社交網(wǎng)站先驅(qū)Friendster的音樂版本。MySpace迅速受到年輕人的熱捧，他們每天花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)設(shè)計(jì)自己的頁面，貼上自己最喜歡的數(shù)字壁紙，上傳照片與朋友分享。音樂人也將MySpace看作是一個(gè)完美的免費(fèi)營(yíng)銷平臺(tái)。到2004年，即上線一年以后，MySpace每天新增用戶數(shù)千人。
最初，Intermix Media是MySpace的控股股東，持股比例達(dá)52%，Redpoint Ventures持股比例為25%，德沃爾夫和安德森共同持股20%。2005年7月的某個(gè)周末，默多克擊敗長(zhǎng)期對(duì)手、維亞康姆董事長(zhǎng)薩姆納·雷石東 (Sumner Redstone)，與Intermix CEO理查德·羅森布拉特(Richard Rosenblatt)達(dá)成了收購協(xié)議。
這曾被認(rèn)為是維亞康姆的一次重大失敗。CEO湯姆·弗萊斯頓(Tom Freston)成了替罪羊，他曾經(jīng)授權(quán)數(shù)字業(yè)務(wù)高管詹森·希施霍恩(Jason Hirschhorn)與MySpace方面接觸，給出5億至8億美元的報(bào)價(jià)，但由于雙方談判時(shí)間拖得太久，最終新聞集團(tuán)捷足先登，贏得了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盛怒之下，雷石東幾個(gè)月后解雇了弗萊斯頓，不過，目前尚不清楚究竟是因?yàn)槭召徥。�是與好萊塢影星湯姆·克魯斯(Tom Cruise)的糾紛，最終導(dǎo)致弗萊斯頓如此慘淡的結(jié)局。
最佳時(shí)機(jī)
新聞集團(tuán)收購MySpace的時(shí)機(jī)簡(jiǎn)直不能再好了。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore發(fā)布的數(shù)據(jù)，在被新聞集團(tuán)收購后的一年里，MySpace獨(dú)立訪問者數(shù)量以每個(gè)月155%的速度遞增，最終達(dá)到5580萬人。一位前MySpace高層回憶說：“由于用戶增長(zhǎng)速度過快，我們的服務(wù)器甚至都不夠用。這既令人興奮，又讓人不免擔(dān)憂。”
從管理者層面講，運(yùn)行增長(zhǎng)如此快速的業(yè)務(wù)的壓力幾乎立即開始顯現(xiàn)。萊文索恩負(fù)責(zé)新聞集團(tuán)數(shù)字產(chǎn)品部門，表面上看職位高于德沃爾夫，但實(shí)際上，在早期默多克對(duì)德沃爾夫言聽計(jì)從。知情人士透露，“無論何時(shí)需要，德沃爾夫都可以給默多克打電話。”這使得他與萊文索恩和當(dāng)時(shí)新聞集團(tuán)的二號(hào)人物彼得·切寧 (Peter Chernin)關(guān)系緊張。
2007年6月，默多克樂觀地預(yù)測(cè)，MySpace將在下一財(cái)年給新聞集團(tuán)帶來10億美元的收入。這一預(yù)測(cè)在MySpace內(nèi)部引發(fā)了恐慌。 MySpace前高管稱：“公開向華爾街傳遞這種信息顯然是重大失誤。雖然單純從增長(zhǎng)數(shù)字上講，這是有可能的，但這需要時(shí)間。在默多克作出這番預(yù)測(cè)以后，基本上都是新聞集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而竭盡全力，所以，一切都開始變得不切合實(shí)際。”
MySpace犯下了另一個(gè)失誤是低估了Facebook。很顯然，F(xiàn)acebook發(fā)展迅速，即便起步時(shí)用戶較少，這家網(wǎng)站還推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。Facebook邁出的重要一步就是新聞遞送服務(wù)，最初這種功能頗具爭(zhēng)議，但不久深受用戶歡迎，讓他們可以了解到朋友間的最新消息，使得用戶反復(fù)訪問網(wǎng)站。MySpace用了近18個(gè)月才復(fù)制這項(xiàng)功能。
Facebook在2007年5月又推出了一項(xiàng)重大舉措，向第三方開發(fā)者開放其平臺(tái)，使他們可以在Facebook網(wǎng)站發(fā)布各種各樣的應(yīng)用。如今看來，這可謂是Facebook發(fā)展過程中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)：Facebook迅速成為用戶與朋友玩游戲(如FarmVille)以及分享照片和交流的平臺(tái)。
反觀MySpace，雖然公司高層也承諾向第三方開發(fā)者開放其平臺(tái)，但由于犯了一系列錯(cuò)誤以及錯(cuò)過最終期限，MySpace甚至落后于 Facebook。MySpace的平臺(tái)最終比Facebook晚一年才向其他應(yīng)用開放。由于母公司是一個(gè)跨國(guó)傳媒巨頭，MySpace的優(yōu)勢(shì)在于其可以迅速向全球擴(kuò)張。
海外擴(kuò)張
從2006年至2007年，MySpace以每個(gè)月一個(gè)國(guó)家的速度大舉擴(kuò)張，整個(gè)歐洲都有其辦事處，幾乎每個(gè)重要國(guó)家都有其網(wǎng)站。另外，MySpace還與默多克的妻子鄧文迪合作，協(xié)商在中國(guó)尋找合作伙伴。然而，MySpace在海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張恰恰證明其在國(guó)內(nèi)受到的Facebook威脅。MySpace前高管說：“大概在2007年11月，我們注意到加拿大的Facebook用戶數(shù)量在兩個(gè)月里從50萬人激增至400萬，一個(gè)月以后接近600萬。我們開始有所擔(dān)心。”
幾個(gè)月以后，MySpace高層在英國(guó)乃至更大、更重要的市場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)了相同的趨勢(shì)。隨著Facebook訪問量不斷增多，MySpace的用戶數(shù)量開始下滑。對(duì)于MySpace來說，他們的童話故事正臨近結(jié)尾。 知情人士透露：“盡管每月獨(dú)立訪問量仍在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持在高水平，但MySpace內(nèi)部人士都清楚，每日訪問數(shù)量波動(dòng)很大。”
Facebook可以設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單、深受歡迎的功能——即便在MySpace平臺(tái)異常火爆的時(shí)候，這一優(yōu)點(diǎn)逐漸開始被開發(fā)者和行業(yè)評(píng)論人士注意到。Facebook及其23歲的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在美國(guó)開始家喻戶曉。而扎克伯格拒絕了雅虎10億美元的收購要約，更是在硅谷引發(fā)了巨大轟動(dòng)。
在MySpace的一位扎克伯格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說，這個(gè)小伙子的可怕之處在于，他和他的團(tuán)隊(duì)專注于產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，而MySpace則過于看重眼前利益，滿足同谷歌交易所需要的流量目標(biāo)。 BTIG分析師理查德·格林菲爾德(Richard Greenfield)說，“技術(shù)落后不可怕，它僅僅表明即便你擁有龐大的用戶群體，仍需要向他們提供新服務(wù)，讓他們保持互動(dòng)性。”
大概就在那個(gè)時(shí)候，MySpace高層開始將同谷歌的合作協(xié)議(一度被華爾街認(rèn)為是一次重大勝利)看作是雙刃劍。根據(jù)雙方簽訂的協(xié)議，谷歌要求 MySpace必須保證一定數(shù)量的用戶經(jīng)常訪問其網(wǎng)站，只有這樣才會(huì)向MySpace支付每年3億美元的營(yíng)收保證金，一連持續(xù)三年。這降低了 MySpace的經(jīng)營(yíng)靈活性，令其無法在自己的網(wǎng)站上實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品。
束縛手腳
一位熟知廣告銷售業(yè)務(wù)的MySpace前高管說：“短期講這是不錯(cuò)的買賣，但從長(zhǎng)期講，這不利于MySpace的發(fā)展。我們的動(dòng)力只是去保證非常高的網(wǎng)頁瀏覽量，最終，廣告越來越多，頁面越來越多，使得MySpace相比Facebook更不易使用。”MySpace方面向福克斯互動(dòng)傳媒高層建議，為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)該犧牲部分頁面流量數(shù)字，但遭到他們的拒絕。
對(duì)于福克斯互動(dòng)傳媒來說，由于季度營(yíng)收目標(biāo)壓力過大，他們根本不敢丟掉來自廣告方面的收入，即便網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)已經(jīng)存在許多問題。MySpace高層表示，如果再讓他們選擇一次，寧愿簽訂像Facebook與微軟達(dá)成的那種靈活的協(xié)議。這種協(xié)議基于收入分成而非營(yíng)收保證。現(xiàn)金流并不是MySpace運(yùn)營(yíng)的唯一一個(gè)問題。
自從被新聞集團(tuán)收購以來，MySpace的創(chuàng)新力度就不夠。該網(wǎng)站運(yùn)行于微軟.NET技術(shù)，這被許多人認(rèn)為是一個(gè)嚴(yán)重缺陷。很少有Web 2.0開發(fā)者使用這個(gè)平臺(tái)，它也不適于一個(gè)擁有數(shù)千萬用戶的網(wǎng)站。一位在德沃爾夫離任后加盟MySpace的高層表示：“MySpace網(wǎng)站內(nèi)的平臺(tái)極不穩(wěn)定。微軟.NET技術(shù)架構(gòu)在MySpace系統(tǒng)上編碼耗費(fèi)的時(shí)間是在其他技術(shù)平臺(tái)上耗費(fèi)時(shí)間的10到15倍。”
這位高層后來也離開了MySpace。他說：“他們從不了解MySpace網(wǎng)站界面是多么脆弱，每個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)人員都明白，雖然你擁有世界上最好的編碼，但如果你的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)?zāi)貌怀鍪郑W(wǎng)站運(yùn)營(yíng)照樣不靈光。”MySpace還有另外一個(gè)劣勢(shì)，該公司總部設(shè)在洛杉磯，而這座城市素來不受開發(fā)人員的青睞。
缺乏激勵(lì)
盡管Myspace最終也在舊金山和西雅圖設(shè)立了辦事處，但分析師認(rèn)為，此時(shí)對(duì)于吸引頂尖工程師來說為時(shí)已晚，他們正紛紛涌向 Facebook、谷歌和新一代Web 2.0創(chuàng)業(yè)公司。另一個(gè)障礙是Myspace缺乏創(chuàng)業(yè)公司的常見激勵(lì)機(jī)制。一旦創(chuàng)業(yè)公司被某些上市大公司收購，他們就不能再提供廉價(jià)的優(yōu)先認(rèn)股權(quán)，這些股權(quán)可能價(jià)值數(shù)百萬，能激勵(lì)年輕團(tuán)隊(duì)一天工作18個(gè)小時(shí)。
新聞集團(tuán)嘗試給Myspace員工設(shè)立一個(gè)“虛擬股票”，但沒有奏效，這僅僅維持了一年時(shí)間。2008年，默多克開始覺察到Myspace出現(xiàn)問題了，而此時(shí)，他正為如何將道瓊斯和《華爾街日?qǐng)?bào)》融入新聞集團(tuán)忙得焦頭爛額。他開始采取措施扭轉(zhuǎn)不利局面，在舊金山召開的Web 2.0大會(huì)上，他收回了之前作出的10億美元的營(yíng)收目標(biāo)，并提出新的目標(biāo)——7.5億美元左右。
私下里，默多克開始重新思考MySpace的前途問題。2008年初，微軟收購雅虎的談判存在諸多不確定性，默多克見機(jī)行事，迅速與雅虎就潛在的股權(quán)互換進(jìn)行了討論。按照這一互換協(xié)議，MySpace的估值將在60億至100億美元之間，但雙方談判無果而終。盡管如此，MySpace那一年還是聽到了一個(gè)好消息：與環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂、百代唱片等知名音樂公司的合作在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)等待終于實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)斗升級(jí)
MySpace Music可以保證其網(wǎng)站仍然是樂迷發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀音樂作品的重要目的地，確保MySpace可以繼續(xù)維持其高流量。“北極猴子”(Arctic Monkeys)和莉莉·艾倫(Lily Allen)這樣的樂隊(duì)和音樂人仍將MySpace作為吸引擁躉的一個(gè)平臺(tái)——維持其在音樂界的高調(diào)形象對(duì)該網(wǎng)站至關(guān)重要。即便如此，MySpace的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在不斷縮小。到2008年底，F(xiàn)acebook在美國(guó)的每月獨(dú)立訪問者數(shù)量增至5400萬，與此同時(shí)，MySpace則停留在7600萬左右。
大概就在這個(gè)時(shí)候，MySpace管理層矛盾開始浮出水面。在數(shù)字世界，由于媒體頻頻曝出德沃爾夫與社交名媛帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton)約會(huì)的消息，德沃爾夫的正人君子形象蕩然無存。而在工作中，德沃爾夫還必須解決同MySpace聯(lián)合創(chuàng)始人安德森的矛盾。新聞集團(tuán)一位高管稱：“湯姆負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，但最終他卻成為MySpace實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的障礙。”MySpace前高管則稱，“幾個(gè)月來，德沃爾夫一直承受著公司內(nèi)部要求解雇安德森的壓力，但他不是那種人，仍然對(duì)朋友很信任。”
2009年初，新聞集團(tuán)宣布公司二號(hào)人物切寧將在六月離職創(chuàng)業(yè)。切寧被廣泛看作是默多克在好萊塢的耳目，他還有另一個(gè)重要角色—— MySpace和默多克之間的潤(rùn)滑劑。對(duì)于MySpace來說，切寧離職標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。在接下來的一年里，MySpace管理層變動(dòng)頻繁，經(jīng)歷了公司重組和裁員，市場(chǎng)份額又被Facebook搶去不少。
新聞集團(tuán)的高層透露：“切寧離開是MySpace動(dòng)蕩的導(dǎo)火索，所有業(yè)務(wù)部門都經(jīng)歷了洗牌，因?yàn)樗麄儗⒁蚰嗫酥苯訄?bào)告。這時(shí)，他們開始提出首席數(shù)據(jù)官這一想法。”2009年3月，業(yè)界盛傳默多克考慮讓前任AOL CEO喬納森·米勒(Jonathan Miller)加盟新聞集團(tuán)。在AOL與時(shí)代華納并購以后，米勒也帶領(lǐng)AOL取得一定的成功。不久，米勒出任新聞集團(tuán)首席數(shù)據(jù)官的消息得到證實(shí)，他要對(duì) “MySpace動(dòng)大手術(shù)”。
米勒時(shí)代
米勒立即著手組建自己的團(tuán)隊(duì)，幫助解決MySpace的問題。但首先，米勒必須清洗當(dāng)前的管理團(tuán)隊(duì)。新聞集團(tuán)的知情人士透露：“默多克之所以挖來米勒，是因?yàn)樗幌胗H自出馬將克里斯趕走。”三個(gè)星期以后，德沃爾夫離開了，與此同時(shí)，安德森——每個(gè)MySpace用戶的第一個(gè)“朋友”——則繼續(xù)保留顧問的角色。
作為首席數(shù)據(jù)官，米勒從Facebook挖來首席運(yùn)營(yíng)官歐文·范納塔(Owen Van Natta)擔(dān)任MySpace CEO。默多克還與MTV前高層詹森·希施霍恩(Jason Hirschhorn)保持秘密接觸，最終成功說服他進(jìn)入董事會(huì)，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略。此外，米勒還招來了老熟人麥克·瓊斯(Mike Jones)幫忙。在米勒掌管AOL時(shí)，瓊斯將他的創(chuàng)業(yè)公司Userplane賣給了AOL。
此時(shí)，MySpace的形勢(shì)更加不容樂觀。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ComScore公開證實(shí)了MySpace管理層從分析內(nèi)部數(shù)據(jù)得出了一個(gè)結(jié)論：Facebook已經(jīng)正式取代MySpace成為美國(guó)第一大社交網(wǎng)站。2009年5月，兩家公司的獨(dú)立訪問者都突破7000萬人。兩個(gè)月以后，F(xiàn)acebook增至7700萬，而MySpace則下滑至6800萬。
在2005年被新聞集團(tuán)收購時(shí)，MySpace還略有盈利。收購后不久，新聞集團(tuán)加大了對(duì)這家網(wǎng)站的投入，升級(jí)技術(shù)，招募數(shù)百名新員工。由于前期投資巨大，加上訪問量下滑，MySpace開始出現(xiàn)巨額虧損。 米勒和他的團(tuán)隊(duì)迅速得出了一個(gè)結(jié)論，即與Facebook正面競(jìng)爭(zhēng)是徒勞的。他們開始討論利用MySpace作為社交網(wǎng)站的根基，探尋開發(fā)新產(chǎn)品和吸引新用戶的道路。
失去信心
他們還考慮對(duì)公司進(jìn)行大規(guī)模重組，拿2000名員工開刀。瓊斯告訴米勒，如果MySpace經(jīng)營(yíng)要重返正軌，則必須將員工總數(shù)削減五分之四。不久后，新團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系也開始出現(xiàn)裂痕。CEO范納塔與不是他任命的兩個(gè)助手希施霍恩和瓊斯摩擦不斷。知情人士說：“如果你向瓊斯提出一個(gè)計(jì)劃，他批準(zhǔn)了，然后范納塔就會(huì)投票反對(duì)。旁觀者看到這一幕覺得很有趣。”
與此同時(shí)，訪問量不斷下滑對(duì)新聞集團(tuán)與谷歌在廣告協(xié)議中簽署的營(yíng)收保證構(gòu)成了不利影響。在協(xié)議簽署的頭兩年即2007年和2008 年，MySpace實(shí)現(xiàn)了3億美元的目標(biāo)，但在2009年顯然完不成這一目標(biāo)。那一年的11月，默多克在分析師電話會(huì)議只好向華爾街透露MySpace的真實(shí)情況。
他在回應(yīng)MySpace為何不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收預(yù)期時(shí)說：“我們沒有實(shí)現(xiàn)最低限度的營(yíng)收保證，所以，我們的搜索營(yíng)收不像宣傳的那樣。”新聞集團(tuán)的數(shù)字營(yíng)收環(huán)比下降26%。默多克告訴分析師，由于流量下降，MySpace距離3億美元的營(yíng)收目標(biāo)還有大約1億美元的差距。
2009年底，MySpace公司總部的氣氛更加緊張。2010年初，范納塔辭去CEO一職，希施霍恩和瓊斯擔(dān)任聯(lián)席CEO。不久后，希施霍恩也離開了，由瓊斯獨(dú)撐大局。新聞集團(tuán)和MySpace前高層都批評(píng)了這種頻繁的人事變動(dòng)。
MySpace麻煩不斷給紐約的新聞集團(tuán)總部敲響了警鐘。2009年6月，默多克用前DirecTV CEO切斯·凱雷(Chase Carey)取代了切寧的位置。為人率直的凱雷立即對(duì)MySpace的未來前景提出了質(zhì)疑。新聞集團(tuán)的一位商業(yè)伙伴透露：“凱雷的到來十分關(guān)鍵，MySpace內(nèi)部人士沒有一個(gè)人愿意承認(rèn)他們對(duì)公司失去了信心。”
凱雷警告說，MySpace已經(jīng)變得危機(jī)重重，到2010年秋天，他開始公開談?wù)摮鍪跰ySpace的可能性。經(jīng)過數(shù)個(gè)月的醞釀，MySpace在改版后重新推出，新聞集團(tuán)將其定位為娛樂網(wǎng)站，希望通過與好萊塢明星合作，吸引用戶和廣告主。
用戶流失
今年2月，即改版四個(gè)月后，MySpace的獨(dú)立用戶下降30%，只剩下3800萬，用戶流失速度超過許多人的預(yù)期。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu) eMarketer估計(jì)，MySpace全球廣告營(yíng)收在2010年下降40%，至2.88億美元，同時(shí)預(yù)測(cè)這一數(shù)字在2010年會(huì)降至1.56億美元。而同一時(shí)期，F(xiàn)acebook的廣告營(yíng)收將增至57億美元。
新聞集團(tuán)似乎對(duì)MySpace失去了最后一點(diǎn)兒耐心。實(shí)際上，從某種程度上講，新聞集團(tuán)不僅面臨著MySpace衰落這一個(gè)問題。自2005年 8月收購MySpace以來，整個(gè)行業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。新聞集團(tuán)仍認(rèn)為其未來在數(shù)字世界，但接受采訪的前高管們均表示，新聞集團(tuán)應(yīng)該從現(xiàn)在開始側(cè)重于發(fā)展數(shù)字發(fā)布平臺(tái)，將公司海量新聞與娛樂內(nèi)容利用起來。
新聞集團(tuán)發(fā)言人朱莉·亨德森(Julie Henderson)說：“我認(rèn)為，我們已經(jīng)從MySpace吸取了教訓(xùn)，但我們專注的業(yè)務(wù)仍是數(shù)字產(chǎn)品，將數(shù)字內(nèi)容經(jīng)由數(shù)字平臺(tái)傳遞給用戶。”除此之外，新聞集團(tuán)正將數(shù)字服務(wù)融入其現(xiàn)有業(yè)務(wù)當(dāng)中，不再尋求收購下一個(gè)Facebook或MySpace。
米勒說：“所有媒體公司在數(shù)字領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)均涉及他們的核心業(yè)務(wù)。”新聞集團(tuán)高管在接受采訪時(shí)均表示，MySpace留在新聞集團(tuán)仍然有光明的前途，但在新聞集團(tuán)委托投資銀行Allen & Co與潛在賣家接洽以后，這種前景變得越來越不可能。米勒說：“對(duì)于MySpace而言，最好的結(jié)果是它還有時(shí)間和空間去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。”
現(xiàn)任新聞集團(tuán)和MySpace高層表示，側(cè)重于發(fā)展社交娛樂功能，意味著MySpace將吸引與以前不一樣的用戶群，而起點(diǎn)也會(huì)很低。 MySpace CEO瓊斯說：“我們認(rèn)為，隨著發(fā)展戰(zhàn)略的改變，我們的用戶群也將具有很大的變化。如果我們能利用好這個(gè)概念，娛樂類別將非常具有發(fā)展?jié)摿Γ@需要時(shí)間。”問題是，新聞集團(tuán)恐怕已經(jīng)不愿再等待了。