在2000年中期，汽車品牌，比如 大眾和本田開始利用中國在線論壇來講述他們的品牌，中國的社交媒體世界充滿著銅臭味。由于條例還沒有明確，政府管制非常嚴格，而且中國的互聯網愛好者似乎更傾向于玩在線游戲，而不是來關注品牌和產品資訊。

5年之后，社交媒體變成了品牌的核心展臺，用來向他們的客戶傳遞信息，建立支持者社區。這是因為在中國開始了互聯網的開放使用，還因為中國網民變的更加成熟，敏感的，而且更傾向于消費。

中國網民：很多，而且積極

根據中國互聯網使用的官方機構——CINIC（China Internet Network Information Center）表示，中國互聯網使用人數已經在近期達到了4.04億。自2009年以5.2%的增長率增長，中國的互聯網人數數量已經排名全球第一，超過了整個中東的人口數量。

但是更值得關注的是中國互聯網用戶在社交媒體上的活躍程度。最新的 China Social Network Report顯示，現在大概54.7%的中國網民擁有自己的博客或者瀏覽博客，47.3%的擁有一個或者多個社會性網絡服務SNS。多于25%的用戶每天寫10個或者以上的內容發在論壇，博客或者SNS上，92.3%的網民每周至少瀏覽社交媒體頁面3次，27.1%的網民有5個甚至更多的社交網絡頁面。

社交媒體逐步變成了中國人生活中重要的一部分，因為社交媒體使它們進入了社交圈子里，并且能獲取到由于語言原因、政府控制以及其他約束下難以獲取到的信息。

復雜的關系，乏味的媒體

首先，龐大的中國領土導致了維持長距離關系，和老朋友聯系，結識工作圈外新朋友的局限性。自從有了社交媒體，網民可以將它們的生活統統串聯起來，不需要再熬一夜火車或者打昂貴的長途電話。所以根據MTV Research在2008年下半年所說，中國是全球唯一一個線上朋友比線下朋友多的國家。

第二，因為傳統媒體的信息是被少數人控制的，社交媒體變成了中國人連接“故事外的世界”以及得到在其他任何地方都不能獲取到的信息的極其貴重的途徑。（僅代表作者觀點。）

這是個真實的政治討論，也是個真實的社會問題，但是這對品牌也是真實的。當很多國外產品總是無法進入一線以外的城市，對于他們的官方消息又少之又少，或者只能以外語存在，社交網絡成為了中國消費者尋找品牌和產品消息以及分享購物經驗的特殊論壇。

相信“有經驗的陌生人”

根據2010 TNS 數字生活報告，中國在社交網絡上尋求品牌信息的網民數量是全球最多的。而且2010 全球互聯網指數顯示，互聯網是個被信任的信息來源，網民在互聯網中信任別人評論以及理解的程度是在酒吧里聽到建議的信任程度的三倍。

面對渴望著信息和消費的中國網民，國際品牌全力進入中國社交媒體空間。就在不久之前，就算國際大牌也沒有中文版本的網頁。而現在，幾乎所有的品牌在各個SNS上，包括開心和人人，都有品牌頁面，以此來向中國客戶傳遞品牌信息。

在中國有大量零售點的跨國公司，比如KFC或者Coca-Cola，在早期都有活躍的社交媒體用戶，現在在中國SNS上已經成長為擁有百上千粉絲群的社區了。

但是，對于品牌來說，這樣滲透進入中國市場的速度很慢，或者說落后于在中國對該品牌的定義。運動品牌Reebok在過去的幾年里一直忍受著不明確的品牌定位和差勁的銷售，而現在它在中國市場里主動的建立社區并且在社交媒體上進行宣傳。

中國品牌：緩慢啟動，但開始革新

過去，中國品牌慢慢的在理解社交網絡的潛力。而現在他們用自己的方法在邁出進入社交媒體的步伐，而現在已經很快的占到了這個領域的領導者位置。

這主要是文化的原因：比如西方社交網站Facebook和Twitter都被屏蔽，中國的開發者們沒有單純的進行抄襲，而是像站在巨人的肩膀上一般，根據本土文化以及用戶互聯網使用偏好的方面進行更改創新。

新浪微博，中國的Twitter，嘗試著吸引熱愛多媒體的中國網民，所以他們特別的開發了視頻與照片分享功能，比Twitter更好。同時，因為 140個中文字符能比140個英文詞更具有表達能力，新浪微博不僅僅是被當做短信息交流使用，而且也可以為更多的用戶使用，滿足更多的要求。

本土品牌更好的詮釋了“中國制造”的社交媒體的特性，而且在過去的幾個月里他們精心策劃了極其成功的數字競爭，定下了中國往后幾年的廣告趨勢。

強勢案例研究：凡客（Vancl）

最引人注目的是成衣品牌Vancl：在2010年4月，Vancl根據自己商業模式創造出了一種可被模仿的廣告模板，用新穎而且可以根據模板重新搭配的標語替代了官方代言人作者韓寒，將其在沒有官方正式披露的情況下將其在線發出。

這個戰略在于利用大量增長的“在線嘲弄”（online mockery）：中國網民無厘頭的嘲弄，外界以及定制在線內容來表現自己。（譯者注：也就是在國內流行的凡客體。）

模仿運動即刻就在網上有了巨大的反應：網民們貼出了上千種根據凡客廣告語而形成的語句，而且這種在線嘲弄在中國引起了巨大的反響。幾個月后，被稱為“凡客體”(Vancl-ization)的東西成為了中國互聯網上的潮流用語。

很難預測出近期中國社交網絡上將會發生怎樣的改變，比如Vancl這樣的案例暗示出社交媒體空間將會被很多本土實體企業擁擠的填充并綁定起來。

“中國制造”運動相互結合起來成為引導中國在線營銷潮流的先鋒隊。西方品牌在線營銷的努力將會花費更多，而且將更著重關注在中國互聯網文化和結構的特性。（完）

本文編譯自Thomas Crampton。點此查看原文。