如何應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒介大潮，是關(guān)乎每個(gè)傳統(tǒng)媒體存亡的重大命題。擁抱并主動(dòng)變革似乎已是唯一選項(xiàng)，問(wèn)題在于如何融合新媒介并建立成功有效的模式。
廣東二十一世紀(jì)傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“21世紀(jì)傳媒”）現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)排名第一的專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)商業(yè)類(lèi)媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)，擁有《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》、《理財(cái)周報(bào)》、《福布斯中文版》、《環(huán)球企業(yè)家》等多個(gè)雜志或報(bào)紙的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，同時(shí)還與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《商務(wù)旅行》和《城市畫(huà)報(bào)》建立了良好的運(yùn)營(yíng)合作關(guān)系。早在2007年，21世紀(jì)傳媒就開(kāi)始嘗試各類(lèi)非平面媒介的傳播實(shí)踐。2007年，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲；2008年，承“做讀者的商業(yè)新聞首頁(yè)”的理念推出21世紀(jì)網(wǎng)站；2009年，推出中國(guó)移動(dòng)21財(cái)經(jīng)彩信報(bào)和手機(jī)WAP網(wǎng)站。
隨著3G和移動(dòng)智能計(jì)算時(shí)代的到來(lái)，21世紀(jì)傳媒旗下21世紀(jì)新媒體又于2010年初陸續(xù)推出基于iPhone、iPad和Android手機(jī)平臺(tái)的移動(dòng)媒體應(yīng)用。截至發(fā)稿時(shí)，用戶已逼近30萬(wàn)。相對(duì)于游戲或大眾媒體應(yīng)用，這個(gè)數(shù)字并不十分搶眼。但21世紀(jì)基于新媒體的探索已逐步形成一套成功的業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)造出令人滿意的效益。
移動(dòng)終端天然具備媒介的眾多特質(zhì)
《程序員》：21世紀(jì)新媒體如何看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展？
韓磊： 從媒體經(jīng)營(yíng)的眼光來(lái)看，智能移動(dòng)客戶端是非常有效的傳播媒介。媒介的作用是讓信息能夠方便、快捷、低成本地生產(chǎn)、復(fù)制和傳播，而移動(dòng)媒體正好可以達(dá)到這個(gè)目的。我認(rèn)為移動(dòng)媒介給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的最大好處在于繞過(guò)發(fā)行渠道，直接和用戶對(duì)話。
紙質(zhì)媒體發(fā)行很麻煩，以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例，一份有幾十上百版，攜帶不便，每篇文章都是獨(dú)立的，也不方便網(wǎng)狀閱讀。它的發(fā)行是通過(guò)郵政和渠道商， 每天分發(fā)70多萬(wàn)份，整個(gè)過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜。原子的速度比不上比特的速度。如果用移動(dòng)媒介來(lái)做，信息數(shù)字化后，發(fā)行會(huì)更有效，成本可以大幅節(jié)省。
21世紀(jì)傳媒非常看好智能手機(jī)的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是能看到的最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。報(bào)紙的未來(lái)可以預(yù)期，網(wǎng)站的未來(lái)也可以預(yù)期，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還有無(wú)窮變化，機(jī)會(huì)也就蘊(yùn)含其中。從2007年起我們就開(kāi)始布局新媒介，在2009年末開(kāi)始進(jìn)行移動(dòng)媒體方向的探索，至去年年底，在iOS、Android、 Symbian和BlackBerry 4個(gè)平臺(tái)上共推出10個(gè)應(yīng)用，當(dāng)然重點(diǎn)放在iOS（包括iPhone/iPad端）和Android（即將支持Android平板）平臺(tái)。
《程序員》：請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹21世紀(jì)新媒體在移動(dòng)媒介上的產(chǎn)品和成績(jī)？
韓磊：目前，我們的應(yīng)用主要有三類(lèi)形態(tài)。第一種是財(cái)經(jīng)資訊閱讀器，在手機(jī)平臺(tái)上表現(xiàn)為“傳統(tǒng)”的列表式應(yīng)用，而在平板上則表現(xiàn)為具備復(fù)雜排版能力的應(yīng)用。第二種是財(cái)經(jīng)音頻內(nèi)容。基于對(duì)財(cái)經(jīng)題材和讀者需求的理解，21新媒體以“電臺(tái)應(yīng)用”形式推出財(cái)經(jīng)早8點(diǎn)、財(cái)經(jīng)看點(diǎn)、冬吳相對(duì)論和高端訪談4個(gè)欄目，部分內(nèi)容來(lái)自與中央人民廣播電臺(tái)的合作欄目，部分內(nèi)容來(lái)自由21世紀(jì)傳媒主辦、承辦的各類(lèi)活動(dòng)。最具原創(chuàng)性的是“財(cái)經(jīng)早8點(diǎn)”，由專(zhuān)業(yè)人員播報(bào)經(jīng)編輯人員精選制作的早晨財(cái)經(jīng)新聞。第三種就是平面媒體的移動(dòng)客戶端，主要針對(duì)平板電腦。目前我們已為21世紀(jì)傳媒旗下的《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》，以及21世紀(jì)傳媒的合作媒體《商務(wù)旅行》和《城市畫(huà)報(bào)》開(kāi)發(fā)出iPad應(yīng)用。
從品牌的角度看，這10個(gè)應(yīng)用又可歸屬于三個(gè)品牌。一是21世紀(jì)財(cái)經(jīng)系列；二是21電臺(tái)系列；三是面向海外發(fā)行的收費(fèi)資訊應(yīng)用Business China 。其中發(fā)行量最大的是21世紀(jì)財(cái)經(jīng)系列。
值得一提的是應(yīng)用推出伊始，我們對(duì)手機(jī)閱讀器的讀者行為定位是“閱讀”。不久，我們發(fā)現(xiàn)來(lái)自手機(jī)應(yīng)用的文章讀者評(píng)論，數(shù)量超過(guò)了來(lái)自網(wǎng)頁(yè)的讀者評(píng)論，而且評(píng)論質(zhì)量普遍較高。
目前21世紀(jì)新媒體的移動(dòng)應(yīng)用在移動(dòng)端已有近30萬(wàn)用戶，今年我們的目標(biāo)是一百萬(wàn)。一些運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商主動(dòng)找到我們，要求預(yù)裝。這從側(cè)面反映出優(yōu)質(zhì)中文應(yīng)用的發(fā)展速度跟不上智能手機(jī)普及速度的現(xiàn)狀。
數(shù)據(jù)挖掘是融合移動(dòng)業(yè)務(wù)的核心
《程序員》：21世紀(jì)新媒體是如何融合移動(dòng)新媒介并建立具有成效的業(yè)務(wù)模式的？
韓磊：從需求上說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，廣告客戶看中的是品牌和影響力，但對(duì)新媒介，客戶一定要得到實(shí)際用戶的反饋，對(duì)用戶數(shù)據(jù)包括基本資料和購(gòu)買(mǎi)行為統(tǒng)計(jì)的要求越來(lái)越多，但我們不能直接將數(shù)據(jù)賣(mài)給客戶，而是通過(guò)策劃來(lái)讓用戶接受推廣的內(nèi)容。
新媒介帶來(lái)新的讀者數(shù)據(jù)收集手段。符合某個(gè)具體屬性的讀者人群，可以清晰地按需呈現(xiàn)出來(lái)。數(shù)據(jù)挖掘提供了按地域、行業(yè)、職位、年齡、性別查找，使我們得以對(duì)讀者進(jìn)行多維度細(xì)分，從而提供符合群體個(gè)性的內(nèi)容和商業(yè)服務(wù)。
通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的收集、挖掘和管理，我們建立了擁有150萬(wàn)高端會(huì)員的21讀者俱樂(lè)部，以前，報(bào)系面向讀者的服務(wù)主要集中在財(cái)經(jīng)資訊傳播。現(xiàn)在基于新媒介，21讀者俱樂(lè)部可以結(jié)合讀者的地域和興趣屬性，開(kāi)展各類(lèi)線上或線下活動(dòng)。
以某汽車(chē)廠商策劃的一次活動(dòng)為例。我們組織了多位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家在全國(guó)十幾個(gè)城市做巡講，定向邀請(qǐng)具有購(gòu)買(mǎi)可能性的21讀者俱樂(lè)部用戶參加，在會(huì)議中穿插該品牌汽車(chē)的試駕活動(dòng)。廠商反饋，銷(xiāo)售效果遠(yuǎn)超商業(yè)意向更明確的試駕會(huì)。
值得說(shuō)明的是，下載和使用我們的應(yīng)用，并不會(huì)主動(dòng)收集用戶數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)主要是通過(guò)網(wǎng)站和活動(dòng)注冊(cè)來(lái)獲得。這其實(shí)是一種正向循環(huán)，用戶為了獲取資訊和參加活動(dòng)而注冊(cè)，客戶因?yàn)槲覀兡苎?qǐng)到目標(biāo)用戶而愿意支持，我們因?yàn)榭蛻糁С侄軌驗(yàn)橛脩籼峁┵Y訊和活動(dòng)，商業(yè)信息和用戶需要并不矛盾。
目前21世紀(jì)新媒介事業(yè)部共有50多人，其中研發(fā)人員只有三名。內(nèi)容人員最多，他們負(fù)責(zé)網(wǎng)站和移動(dòng)的內(nèi)容制作，其次是數(shù)據(jù)部門(mén)，負(fù)責(zé)用戶數(shù)據(jù)分析和商務(wù)運(yùn)營(yíng)。事業(yè)部去年的業(yè)務(wù)效益令人滿意，未來(lái)集團(tuán)將加大這個(gè)領(lǐng)域的投入。
《程序員》：新媒介的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)是否有影響？
韓磊：目前新媒介和傳統(tǒng)媒體并無(wú)太大的沖突關(guān)系。我們認(rèn)為紙媒在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍有其存在價(jià)值，新媒介和傳統(tǒng)媒體并不是非此即彼的替代關(guān)系。
一方面，越來(lái)越多的人使用手機(jī)來(lái)閱讀資訊，但并不代表他們就不買(mǎi)報(bào)紙雜志了。例如我愛(ài)讀的《南都周刊》，一般會(huì)買(mǎi)一份在家里看，在外出時(shí)通過(guò)iPad上的應(yīng)用閱讀。
另一方面，傳統(tǒng)媒介媒體現(xiàn)在還抱有一些重要優(yōu)勢(shì)，例如品牌、讀者、內(nèi)容和廣告客戶的認(rèn)同。但是我相信這些優(yōu)勢(shì)都不是傳統(tǒng)媒體能夠永遠(yuǎn)占據(jù)的。未來(lái)，品牌、讀者、內(nèi)容和廣告投放都逐漸地會(huì)從傳統(tǒng)媒介逐漸遷移到新媒介，但是遷移還需要經(jīng)歷一段也許是相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
云端交互是移動(dòng)媒介創(chuàng)新未來(lái)
《程序員》：下一步，21世紀(jì)新媒體在移動(dòng)產(chǎn)品方面有何計(jì)劃？
韓磊：除了現(xiàn)有程序的更新升級(jí)之外，我們還想嘗試更具創(chuàng)新的應(yīng)用形態(tài)，融合移動(dòng)設(shè)備的感知能力以及與云端連接的能力，推出更具互動(dòng)性和視覺(jué)效果的應(yīng)用。目前我們的產(chǎn)品只是做到了大家都做到的東西，并沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)新之處。
每個(gè)產(chǎn)品都要放在用戶需求、客戶的需求以及媒體價(jià)值的交集之下進(jìn)行審視，回歸到媒介的價(jià)值——讓有價(jià)值的資訊快速、低成本地生產(chǎn)、復(fù)制和大規(guī)模傳播。用戶的實(shí)時(shí)反饋將完全改變傳統(tǒng)媒介的單向傳播模式。動(dòng)態(tài)結(jié)合云端數(shù)據(jù)與客戶端的實(shí)時(shí)操作信息將有極大潛力可挖。
用戶數(shù)據(jù)挖掘是我們今后的重要工作，但我認(rèn)為移動(dòng)還只是媒介，最關(guān)鍵是本身的業(yè)務(wù)模式很扎實(shí)，然后技術(shù)架構(gòu)能夠支撐這個(gè)模式，根據(jù)用戶的需求勇于創(chuàng)新，這樣才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中立于不敗之地。
《程序員》：對(duì)于其他媒體進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，您有何經(jīng)驗(yàn)分享？
韓磊：從21世紀(jì)新媒體的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要有幾點(diǎn)。
1. 戰(zhàn)略還是跟風(fēng)：一個(gè)媒體投入到移動(dòng)媒介開(kāi)發(fā)之中，首先要從戰(zhàn)略上考慮自己是否適合移動(dòng)媒介？通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用來(lái)達(dá)到什么目的？如果只是隨大流，簡(jiǎn)單地將內(nèi)容通過(guò)手機(jī)來(lái)發(fā)放，并沒(méi)有太大的實(shí)際意義。
2. 免費(fèi)還是收費(fèi)：21世紀(jì)新媒體的計(jì)劃是免費(fèi)并在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不考慮收費(fèi)。這是基于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和用戶習(xí)慣的考量。
3. 外包還是自己研發(fā)：一開(kāi)始可以投入少量資源做外包，越往后，移動(dòng)媒介與業(yè)務(wù)結(jié)合得越緊密之時(shí)，自己組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)恐怕是避免不了的。
移動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的必爭(zhēng)之地。可以不客氣地說(shuō)，傳統(tǒng)媒體幾乎全都錯(cuò)過(guò)了網(wǎng)站時(shí)代，但他們不會(huì)再錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。印刷媒介時(shí)代成就了華光等排版技術(shù)提供商，成就了發(fā)行渠道商，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代會(huì)成就誰(shuí)？ 我想，程序員朋友不必一味盯著應(yīng)用商店的模式。通過(guò)應(yīng)用商店銷(xiāo)售賺大錢(qián)的永遠(yuǎn)是少數(shù)。在傳統(tǒng)媒體擁抱移動(dòng)媒介的過(guò)程中，還有許多機(jī)會(huì)可供挖掘。