今早看到一篇有趣的電子商務研究，來自一間市場研究商SeeWhy，他們做了一個有趣的調查，他們根據AC Nielsen的數據加上訪談，列出了十個他們所找到的“轉換率最高”的網絡商店。所謂“轉換率最高”，就是這些商店的流量不見得比別人大(不過至少都要 有一個月500萬不重復拜訪才有資格被列入)，但是他們卻可以讓每個網友進來好像著了魔似的，“成交率”特別高！他們說，一般的在線商店的轉換率大約是在 2~3%，也就是每100人進來只有2~3%的人買單；之前比較過美國兩大購物網站Target、Wal-Mart的版型也提過兩大購物網站的轉換率也只 有落在7%~8%左右，吻合SeeWhy的觀察。而SeeWhy列出來的十大名店，平均轉換率卻在23%左右，是平常購物網站的10倍！叫我們怎么能不好 好研究一下，到底這些購物名站是怎么達到這么高的轉換率的？
先來看看這些購物名站是誰。排行第一的是“Schwan’s”，是賣食物的，高達41.7%的轉換率，叫人咋舌！第二名則是常常被用在NET- MBA(現稱fb-MBA)課程里的案例、在線花店“ProFlowers”，它的轉換率也高達26.5%.另外還包括賣維生素的Vitacost，轉換率高達24%，還有Woman Within，轉換率高達22.4，還有賣衣服的Blair.com，轉換率高達20.5%.以上是前五名。而第六到第十名則分別是 Lands’End(賣衣的)、Lands’End(也是賣衣的)、DrsFosterSmith.com(賣寵物用品的)、Office Depot(賣辦公用具的)、Roaman’s(賣衣的)、QVC(賣首飾的)，轉換率分別落在18.3%到20.5%之間。
看到這個“十大名店”名單，整個人一定興奮到沸騰了！為什么？因為我們會認為，高轉換率的購物網站，有可能集中在某一個產業、對某一個族群，這產業特 性因為競爭態勢或消費者習性等緣故讓它的轉換率有機會特別高，但，看到SeeWhy的前十大名單，竟然橫跨所有產業！從賣衣服的、賣用品的、賣吃的、賣營 養的、賣首飾的、賣花的……都榜上有名。有趣的是，全球最大的購物商城“Amazon”的轉換率大約落在16.5%，其實也夠高了，但就是被十大名店給打 敗！可見，它們實在太強了！到底，這些完全不同性質的在線商店“共同”的特色在哪里？
首先，他們非常驚訝，這些商店的特色，完全推翻了我們先前所“以為”的想法。我們都認為，要讓消費者在在線“埋單”，至少、至少、至少，購物車的 “checkout流程”一定要愈短愈好、愈簡單愈好吧？美國人甚至愛看一個叫“Shopping Cart Abandon Rate”(SAR)來估算自己的網站能不能讓消費者順利掏出信用卡。所以，我們會設計愈來愈先進、超短的購物流程，尤其是“會員”的處理，只有笨購物網 站，才會請消費者先填一大堆數據加入會員、再讓他買單；應該先讓他藉那股狂野的購物沖動趕快、盡快、痛快的輸入“卡號”，就先checkout了，剩下以 后再說，不是嗎？
他們發現，沒有！這些十大名站的checkout過程，并沒有比別人特別簡單或特別短，反而，有幾家商店甚至真的犯了“大忌”，要求填入冗長的數據、加入會員以后，才能真的開始買東西。我們都以為這幾家商店一定會讓消費者在“購買流程”(sales process)非常順暢，沒想到，他們竟然不怎么樣！反之，SeeWhy的研究者竟然發現了以下兩個，非常簡單的“關鍵”：
一、“長期流程”vs.“成交流程”：首先，他們發現，這十大名店之所以享有高達23%的轉換率，他們真正與別人不同的，不是在“購物流程”，而是在 “長期流程”(lifetime customer value)。當一個購物網站是朝著“長期流程”來設計的時候，它強調的不再是現時就成交，而是在里面“逛逛”的“體驗”——SeeWhy的主管受訪時還 開玩笑的說，這些十大名店不喜歡和客戶玩“一夜情”，而喜歡建立“長期的感情”，所以，有一些貼心的小動作反而是他們所注重的。譬如，當舊客戶回來的時 候，他其實看得到，他上一次購買什么東西，也可以被帶到上一次還沒逛完的東西。
另外，更明確一點的說，這十大名站的整個網站是比較容易“瀏覽”的。他們在瀏覽的部份的容易度、精致度，遠比他們的購物流程還高。其它購物網站滿腦子 都在想錢、錢、錢，喜歡放一顆大大的“購買鍵”在屏幕上深怕別人看不到，但這十大名站的重點卻在“瀏覽一般陳列頁面的“防呆機制””上。他們知道，并不是 每個客人都是腦筋清楚的上來這個網站，許多只是不小心沖上來四處看看的客人，都可以享有蠻順暢、痛快的“干逛逛”(window shopping)的體驗，不買東西，也不會覺得有壓力；想叫眼睛隨意看看的東西，也都找得到在哪里。
二、“給首次客戶優惠”vs.“給舊客戶優惠”：另外，這十大名站也都很注重“優惠”，有趣的是，有這么一派的營銷人員其實是習慣給“舊客戶” 優惠 的，因為他們認為，創造舊客戶的拜訪習慣很重要，不是嗎？不是！這些23%轉換率的十大名站顯然不這么認為！SeeWhy發現，這些站比較強調的反而是 “給首次客戶優惠”，因為，續第一點，他們認為舊客戶是因為第一次的痛快的購物體驗而回訪，而不是因為“優惠”而回訪，因此，要如何讓第一次進來的客戶真 正變成客戶，反而是更重要的事；變成客戶不一定要買東西才能變成，甚至第一次的成交，網站其實是“小賠”的，但，取得這名客戶名單，可以 “remarketing”、不斷寄送數據給客戶，讓他再回來。
別小看這個小動作！SeeWhy發現，美國電子商務網站平均只有25%的會對舊客戶寄發eDM，但是這十大名站，個個都會寄發eDM給客戶。他們根本 就不怕會惹火客戶。奇怪的是，他們的客戶還真的覺得很ok，而SeeWhy發現這十大名站的eDM就是能做到“完全不像eDM”，他們的eDM竟然讓客戶 覺得好像在“做服務”(customer service)的一部份，于是他們的開信率都可以保持較高、他們的退訂率也較低。
以上，感想如何？我有一些感想，也有一些增加的意見：常聽到在線商店不斷在找尋“某種神奇的方法”，可以讓自己的產品可以神奇的提高銷售量。他們不見 得每次都要“爆紅”，但每一次都希望在銷售額有即效的提升。這一份研究再次證明了一件事：提升銷售的重點并不在如何找到那個神奇的銷售提升方法或營銷活 動，而是如何建立一場“循環”，高轉換率，原來來自于循環回來的舊客人，這些成功的23%轉換率的在線商店的客人，就像健康人體內的血液，通暢的“循 環”，新訪客馬上變成舊訪客，舊訪客還想要回訪，有的是靠remarketing的eDM策動回訪。不過，我認為，以上看到的只是“小循 環”，SeeWhy只告訴我們建立這個“小循環”的重要性與大約的方向，接下來，誰要來告訴我們，如何建立這個“小循環”？
這個道理不難，但是，為何只有這十大名站，成功的建立了他們的“小循環”？剩下的，難道都沒有領悟這點嗎？這點，就不會在報告里寫清楚了。明確一點的 說，我有一個網站，長得就是這個樣了，它和前十大名站當然長得不太一樣，事實上，前十大名站本身彼此間也長得很不一樣。我該做什么事才能產生這個“小循 環”？誰要來告訴我？
其實，“網友”會說。
答案已經在你的拜訪資料里了。要找到訣竅，除了讀什么了不起的文章，可以從自己網站已經來的幾十人、幾百人之中來找答案。要找到答案，關鍵并不是找到 方法，甚至也不是這場“循環”要怎么設計，而是這個網站，是否有可能讓這個循環本身也成另一個生生不息的循環、定期的且長期的去維護這個循環？
就是“大循環包小循環”，大腸包小腸啦！
讀了這篇文章，可能就召開一場會議，將這幾點寫下來，然后開始改網站，想辦法建立這個“小循環”。但，如果沒有一次成功，甚至只是在改站的途中碰到一 些阻礙，可能就不再嘗試，等到看到明天又有一個新訣竅，趕快來使用，這就是缺乏“大循環”。“大循環”是確保就算沒有一次就中，這樣來來回回的run了好 幾個月，一定會有成果。但，倘若這次在修改以后，也順便置入非常精確的流量工具，并且安排有人定期檢視、定期報告、定期跟著調整，那么，這間公司就是有了 “大循環”，讓這個大循換跑了幾次來創造剛剛的“小循環”。類似這個意思。
大部份的營銷人或創業家、創意者、有事業心的人所想的方向，都在找尋那個神奇的公式、那個神奇的訣竅，包括讀了這篇文章，學了一些，等到要實作的時 候，從何開始？訣竅又在何處？其實沒有什么訣竅，訣竅就在“大循環”而已。循環，就是在給自己更多的機會，所有的力量都應該放在給自己更多的機會，去認識 客戶，也去檢查是否真的有認識這些客戶，然后讓這些客戶都進入了“小循環”。