導(dǎo)語(yǔ)：從單純的賣(mài)產(chǎn)品，到成為消費(fèi)者活動(dòng)的舞臺(tái)和感悟的記錄載體，這些都是跟酒這種歷久彌新的特征在吻合。
酒的本質(zhì)是什么?
2008年，呂意德跟人合伙創(chuàng)辦了一個(gè)賣(mài)酒的網(wǎng)站，產(chǎn)品鎖定在進(jìn)口紅酒，希望給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的原裝進(jìn)口紅酒，當(dāng)然，他當(dāng)初的理論基礎(chǔ)和所有電商企業(yè)如出一轍毫無(wú)新意：傳統(tǒng)的渠道，產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)層層盤(pán)剝，已經(jīng)加價(jià)了好幾倍，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)從出廠到消費(fèi)者手中只經(jīng)過(guò)我們酒美網(wǎng)一個(gè)環(huán)節(jié)。
圖為酒美網(wǎng)CEO呂意德
那意思就是說(shuō)，我要成為制造與消費(fèi)環(huán)節(jié)的核心，誰(shuí)都知道，這根本就不符合商業(yè)力量均衡發(fā)展的基本邏輯。
所以，酒美網(wǎng)(www.winenice.com)懷抱如此美好愿景開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有找到自己的方向，用呂意德的話說(shuō)，2008年的時(shí)候非常迷茫。
那時(shí)他們還不知道酒的本質(zhì)是什么?
是什么讓他們慢慢找到了酒的本質(zhì)呢?
是消費(fèi)者不斷提出的需求。
都是被消費(fèi)者逼的
當(dāng)初酒美網(wǎng)作為一個(gè)新的渠道品牌，首先面對(duì)的就是信任問(wèn)題。消費(fèi)者的第一個(gè)問(wèn)題就是，這酒是真的假的?我憑什么相信你啊?
傳統(tǒng)渠道其實(shí)也存在這個(gè)問(wèn)題，但是沒(méi)有辦法，只能信任零售渠道。不過(guò)，做電商，就不一樣了，呂意德他們就將紅酒的產(chǎn)地，這顆葡萄的樹(shù)齡，葡萄樹(shù)的風(fēng)土，釀酒年份，哪一個(gè)堡主，關(guān)于堡主的故事，海關(guān)的證書(shū)等等一系列能夠證明這個(gè)酒身份的資料都放到網(wǎng)上。
呂意德感慨說(shuō)，自己是卓越出來(lái)的，卓越就是賣(mài)書(shū)的，他當(dāng)初把自己的酒放到網(wǎng)上的時(shí)候，沒(méi)覺(jué)得是酒，就覺(jué)得跟書(shū)一樣，放個(gè)封面，放幾句簡(jiǎn)單的介紹。被消費(fèi)者懷疑的次數(shù)多了，他們終于開(kāi)竅了，是不是要多搞點(diǎn)信息。
當(dāng)?shù)谝粋�(gè)疑問(wèn)解除之后，隨之而來(lái)的是：這么多的酒類，這么多商標(biāo)，我怎么選擇啊?我怎么知道那個(gè)口味適合我?
因?yàn)槠咸丫票旧硎且粋�(gè)很個(gè)性化的產(chǎn)品，法國(guó)的不同地區(qū)它的風(fēng)格不一樣;某一個(gè)地區(qū)里面的某一個(gè)城堡，風(fēng)格也不一樣;每個(gè)城堡它的年份也可能會(huì)不一樣;就算同一個(gè)年份，它因?yàn)檠b瓶的時(shí)間不一樣，他的口感也有可能不一樣。
每個(gè)消費(fèi)者的口味也不一樣，有的人可能比較喜歡喝清淡一些、柔順一些的，有的人可能喜歡喝甜的，有的人喜歡喝偏酸的，怎么才能世界各個(gè)國(guó)家的葡萄酒口味跟每個(gè)人對(duì)照?
其實(shí)，呂意德的合伙人是進(jìn)口紅酒的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)紅酒有著很深的感覺(jué)，他們也有一個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，都是資深品酒專家，但是，你不能讓這些人去給消費(fèi)者一個(gè)個(gè)解答如何選酒啊?
于是，他們建立了客服中心，這個(gè)客服中心可不是簡(jiǎn)單的訂單處理，投訴建議之類的功能，而是紅酒顧問(wèn)。他們會(huì)告訴消費(fèi)者怎么品鑒，怎么判斷這個(gè)酒的好壞?平均交流5—10分鐘，新客戶就會(huì)下單。這種輔助手段可以提高20%的下單率。
其實(shí)，這只是第一步，很多人不愿意打電話怎么辦?他們就建立一個(gè)口感數(shù)據(jù)庫(kù)，將葡萄酒的每一個(gè)參數(shù)格式化，比例不一樣就會(huì)有不一樣的口感，再做成標(biāo)簽，而后結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄，從而確定這個(gè)消費(fèi)者的口感特征，隨著時(shí)間的推移，可能還會(huì)有一些變化和遷移，每個(gè)人慢慢他會(huì)形成自己的風(fēng)格，再通過(guò)社區(qū)，慢慢匹配風(fēng)格相近的人，這樣他們可能就會(huì)互相推薦，這中社交推薦模式是最好的方式。比如，這周我買(mǎi)一個(gè)波爾多地區(qū)，下一周你買(mǎi)一個(gè)智利的，幾個(gè)人在一起然后就互相去品，這樣的話通過(guò)電子商務(wù)就和線下的方式結(jié)合。
現(xiàn)在，酒美網(wǎng)正積累全球各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)跟葡萄酒相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，這是和別的網(wǎng)站不一樣的地方。而且隨著會(huì)員的增長(zhǎng)，慢慢會(huì)積累每個(gè)人的口感數(shù)據(jù)。將來(lái)酒美網(wǎng)最大的價(jià)值，應(yīng)該是擁有全國(guó)所有喝葡萄酒人的口感數(shù)據(jù)，這個(gè)很關(guān)鍵。
做到這一步，他們慢慢找到做酒的感覺(jué)了。
酒的本質(zhì)是社交
但是，消費(fèi)者除了辨別真假和口味這些顯性的需求之外，他們還有隱形的需求——分享和交際。
電子商務(wù)的威力再一次顯現(xiàn)出來(lái)。呂意德除了建立口感數(shù)據(jù)庫(kù)之外，還建立了個(gè)人品酒檔案，何年何月何日喝過(guò)什么地方的什么酒，有了什么感悟，都可以寫(xiě)在自己的分享里。比如說(shuō)我喝過(guò)拉菲09年的酒，當(dāng)時(shí)的那個(gè)口感體驗(yàn)用這種方式記錄下來(lái)，隨著時(shí)間的推移，你個(gè)人的一個(gè)虛擬私人酒窖就形成了。現(xiàn)在，一百萬(wàn)會(huì)員中，有30%的人，參與了這種分享。
這也是喝紅酒的人跟別的酒不一樣的地方，他們更喜歡品味，大家在一起交流的時(shí)候就談那個(gè)地方的紅酒怎么樣怎么樣，我那一年那一天喝過(guò)這種紅酒，感覺(jué)如何等等，這些就是社交的要素之一。
為了應(yīng)該這種消費(fèi)特征，酒美網(wǎng)又開(kāi)始了線下品酒會(huì)的活動(dòng)，每年在全國(guó)各大城市巡回開(kāi)展品酒會(huì)，并且分為兩個(gè)檔次，一個(gè)是針對(duì)年輕人的群high，會(huì)有節(jié)目助興，一個(gè)是針對(duì)高端人士的私人會(huì)所，這種區(qū)分也是來(lái)自于消費(fèi)者的需求，因?yàn)橛行┤讼矚g靜，有些人喜歡熱鬧。這種品酒會(huì)帶來(lái)的交際價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者更是一個(gè)額外回報(bào)。
后來(lái)，酒美網(wǎng)又做了一本品酒的雜志《酒美·生活》，一方面教育初級(jí)消費(fèi)者，另一方面，他們?cè)趥鬟_(dá)一種信息，我比你們更懂紅酒，你們從這里可以懂得更多紅酒的知識(shí)。
還有一部分人，不是自己喝紅酒而是送禮，約占30%。現(xiàn)在人送禮也是挺頭疼的一件事情，送法國(guó)紅酒成了時(shí)尚，酒美網(wǎng)中秋出現(xiàn)訂單高峰，就是因?yàn)檫@種需求，針對(duì)這些人，他們單獨(dú)定制了包裝，并且提供個(gè)性化定制服務(wù)。
所以，酒的本質(zhì)是什么?從一開(kāi)始做產(chǎn)品，到現(xiàn)在把酒當(dāng)作一種社交的元素，酒美網(wǎng)打開(kāi)了自己的格局，從讓消費(fèi)者找到適合自己的口味，到讓消費(fèi)者找到口味相投的朋友，從單純的賣(mài)產(chǎn)品，到成為消費(fèi)者活動(dòng)的舞臺(tái)和感悟的記錄載體，這些都是跟酒這種歷久彌新的特征在吻合。
呂意德還給我分享了淘寶商城和新浪微博商城的區(qū)別，前者是以產(chǎn)品為中心，屬于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而后者，則是基于人際關(guān)系的產(chǎn)品推薦，是以人為中心的，屬于人際營(yíng)銷(xiāo)，這正暗合了酒美網(wǎng)的本質(zhì)，所以，酒美網(wǎng)成為了第三個(gè)新浪微博商城的商戶。