SocialBeta分享會上海站的活動昨天如期舉行，本來我是杭州趕去做一個開場白的，結果沒趕上12點多的高鐵，到會場已經是第二位嘉賓在開始講了，我只好在四位嘉賓演講結束的時候沖上去快速講五分鐘，被@laolu發微博說我在做結案陳詞。下面是我對企業利用社會化媒體的四個轉變的描述：

轉變一：由什么是（社會化媒體）、為什么要（利用社會化媒體）到怎么（利用社會化媒體）的轉變

我從SocialBeta的博文搜索關鍵字，微博討論以及SocialBeta分享會受關注的程度來看，大家現在尤其是這半年關注的話題不在是像之前哪些概念性的，或者是操作流程層面，比如什么是社會化媒體？企業在社會化媒體時代的機遇和挑戰？什么是微博？等這類大問題，而是轉向更加務實的實際問題，比如xx行業應該如何來做微博內容？農產品電子商務應該如何找到關鍵影響力者？企業如何在社會化媒體上做到擬人化？怎么有效評估？

這個轉變是顯而易見的，尤其是這半年以來的變化最大，我從08年開始寫SocialBeta，那時候流行的SNS這樣的概念，而隨著新浪微博的火熱，這種轉變也在加速，在一個人人都有微博的年代，每個人多少都能說說什么是微博，什么是社會化媒體這樣的問題，至少是有自己的看法。

而像這類實際的問題則每個行業不同，每個企業情況不同，甚至是老板的意識不同，操作起來都會有不同，這類問題的答案不是看幾本書，聽幾次報告能解決的，關鍵還是在于自己的實踐和總結。這也是我一直想舉辦一些小型的SocialBeta分享會的原因，控制在30人以內，針對各自的一些實際問題，大家深入探討，我想比聽一次大會會更加有收獲。

轉變二：由單一價值到多元價值挖掘的轉變

雖說和去年比起來，很多企業都在使用社會化媒體的路上了，不管怎樣，很多都有了自己的微博，在上面做了很多嘗試，但我也觀察到，很多企業目前只是把社會化媒體當成一個營銷渠道，目的就是想通過社會化媒體如微博等渠道聚集起來粉絲，讓更多的人了解自己的產品和服務，從而能更好的提高銷售。

所以，有很多在B2B企業的人在和我交流中就會流露出這樣的態度：微博的用戶離我們太遠了，他們不是買我們產品的人。這種就是典型的把社會化媒體當成營銷工具的做法。

其實社會化媒體還有很多價值未被挖掘出來，利用社會化媒體可以：

產品優化和創新：不說dell，星巴克這些已經充分利用社區來為產品創新的大企業，最簡單的例子可以舉@農人網 的包裝設計，他們的黑木耳的包裝設計其實就是來源于他們的粉絲，他們粉絲把做好的菜排成圖片發出來，@農人網把這些圖片整理成一個包裝，而不是自己重新去設計，這在一定程度也是對于包裝的創新，更為重要的一點是，這個包裝和這些粉絲直接建立了一種更為牢固的關系，因為包裝上有他們的努力。

用戶體驗的提高：這個案例之前@陳亮途Hugo在微博上發過：“卡夫食品(Kraft Foods)在監控不同平臺出現最多的關鍵詞的時候，發現很多人提及“割傷”（Cut）、“血”（Blood）和沙拉醬汁(Salad Dressing)這幾個詞。才發現原來很多顧客在打開它們新出品的沙拉醬汁的時候，很容易被瓶蓋割傷流血了，于是馬上更換包裝。”

新改進的包裝是不是用戶體驗會好很多呢！雖然這種事情發生的幾率還是很小的，但一旦發生就會影響到用戶的情緒，如果卡夫沒有利用社會化媒體來傾聽，這種問題也許會一直存在。

運營成本降低：通過在社會化上的嘗試，企業能找到一些適合企業自身情況的一些方法，用這些方法去接觸消費者，這在一定程度上就避免了原先一刀切的做法，要知道，平臺不同，用戶行為不同，企業需要根據這些制定不同的策略。

客戶服務：在很多公司客戶服務是一個很邊緣的成本中心，客戶人員只是被動的去接收用戶的各種問題，而客戶人員的思路則是把“問題處理掉”，而不是把“用戶的問題解決掉”，而社會化媒體時代，消費者可能通過微博等平臺來投訴或者反饋問題，這使得客戶服務變成一個全公司的事情，很多用戶反映上來的問題業務部門可能在微博上就直接看到，并且給予了快速的反饋，這些業務部門比起客戶服務人員來說，他們更知道消費者問題的所在，解決問題自然要比客服人員高效，用戶的滿意度自然高。

全員都是客戶人員的轉變帶來的另外一個好處就是讓每個原先躲在客戶服務部門后面的產品設計人員能直接接觸到消費者，他們的問題，投訴，建議都能給他們帶來靈感。

企業文化：一個高效利用社會化媒體的公司，自然是一個愛學習，懂分享，重對話的公司，如果公司內部都不能social起來，又怎么能很好的去利用社會化媒體呢？

總之，社會化媒體的價值今天來看，企業只是挖掘到了其價值的冰山一角而已，這些價值的挖掘需要靠企業自己的用心和消費者去對話。

轉變三：由追逐結果到深究動機的轉變

這個轉變我之前也在微博上提及過：“每個動作背后都有一個活生生的人：①用戶在微博上關注你，分享你的文章，頂你贊你，甚至罵你，這些動作小到”點擊”，可每個動作背后都是一個活生生的人受到了觸動，你有關注這些“觸動”是什么嗎？②這些動作匯集成一組組數據，粉絲數轉發數評論數成交數，哪些活生生的人的 “個性”被丟到哪里去了？”

我們今天企業在追去一些數字，這當然也無可厚非，可能企業中不同層次需要了解到不同的形式，但作為企業中利用社會化媒體一線人員來說，僅僅獲得這些數字還是不夠，必須要深究背后的原因，只有真正了解了消費者，真正洞察他們，不過今天出現的是新浪微博，還是以后出現的什么新平臺，才能在任何平臺上立于不敗之地。

重視每一個關注你的粉絲，他們不只是你報表上的一個數字。

這個轉變目前來說還是有很多制約因素的，不去說企業意識上的，單大規模碎片化social data的收集和分析就是一件難事，對于企業來說，目前可以抓住一些關鍵影響力用戶，洞察他們。

轉變四：由尋找外部機構的托管式合作，向自己內部建立社會化媒體管理機構和內部流程轉變。

這一個轉變是我昨天在微博上發布前三個轉變的時候，@張銳魔時科技 做的一個補充，我覺得這個補充相當的重要，這可以說是前兩個轉變的驅動力和保障，只有企業內部真正建立起社會化媒體管理機構，適應social優化內部流程之后，才能促使前面兩個轉變進行下去，否則只是空中樓閣而已。

企業利用社會化媒體是一個復雜的長遠的系統的過程，只有自己深入參與其中，才能挖掘出社會化媒體更多的價值，只有把social的精神和企業融入一體，才能有在social的時代取得更多的成就。

原文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/4-changes-for-brand-use-social-media.html