Kindle Fire即將于11月15日正式推出，已經(jīng)預(yù)定的國(guó)內(nèi)用戶相信不久就能收到，還沒有下定決心的朋友可能還在等待第一手的真機(jī)評(píng)測(cè)，在此之前不妨看看這篇文章。

亞馬遜推出了Kindle Fire平板電腦，引發(fā)了廣泛的關(guān)注，不僅僅是這個(gè)本不屬于真正意義制造商的亞馬遜開始涉及平板電腦市場(chǎng)，還因?yàn)檫@款叫價(jià)僅199$的Kindle Fire猶如“重炮炸彈”一樣攪動(dòng)平板電腦這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)。2年來，我們見過太多“iPad Killer”慘淡收?qǐng)觥�亞馬遜$199的Kindle Fire將于本月15日上市。為什么Kindle Fire必火？

先看其他平板為什么不火。硬件趕上（甚至超越）iPad并不難，但Apple軟硬集成誰能比？ 就算設(shè)計(jì)和iPad一樣好（誰做到了？） 看不見摸不著的“用戶體驗(yàn)”也拼不過。再論口碑？ 成本控制？ 品牌認(rèn)知度？營(yíng)銷能力？……Apple的大招實(shí)在太多。Android陣營(yíng)集體陷入拼參數(shù) 拼廣告 這個(gè)怪圈：同質(zhì)化的“iPad殺手”大都賣$500的高價(jià)……出得起這個(gè)價(jià)的人為毛不買iPad去買山寨？ 面對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，iPad市占率卻不降反升！IDC最新數(shù)據(jù)：Apple平板市場(chǎng)份額由65.7%升至68.3%（美國(guó)本土80%+），而Android平板整體跌至26.8%。

這就證明了：盲從Apple只有死！想活路的唯一辦法，就是堅(jiān)決“不走iPad路”。越不像iPad機(jī)會(huì)就越大！原因再簡(jiǎn)單不過：想要iPad并且不差錢的早就有了。市場(chǎng)僅存的潛在用戶要么差錢，要么對(duì)iPad沒需求。Kindle Fire策略必須是：低價(jià)和差異競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，Kindle Fire不但沒想做“iPad殺手”，為了避免Android平板的同質(zhì)化，所有宣傳材料中甚至刻意回避Android一詞！居然連平板（tablet）字眼都沒出現(xiàn)！$199的Kindle Fire是更小 更輕 更便宜的“閱讀”設(shè)備：只有7英寸，沒3G，沒GPS，沒攝像頭，沒Mic，卻多出了USB…。You get it？

它拼命喊著：我不是iPad，我不是Android，我壓根就不是Tablet！我是Kindle！我要做的是iPad做不到的！

iPad做不到的，就是“非果粉”要的！Apple遭詬病的首要幾點(diǎn)：封閉，“不人性化” “麻煩” ……果粉認(rèn)為Apple產(chǎn)品最人性化最便捷，“非果粉”卻說：我要USB都沒有； 藍(lán)牙傳個(gè)圖居然還得越獄……本文不對(duì)Apple的理念過多討論，只要承認(rèn)“非果粉”的合理需求即可（存在既合理）。其實(shí)設(shè)計(jì)理念本來就沒對(duì)錯(cuò)之分，不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同目標(biāo)客戶群正是市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）。此外，還有iPad售價(jià)高，不夠輕便（有人嫌9.7寸太大）…… Amazon針對(duì)這些“iPad做不到的”一一解決。Kindle Fire做了大量的“去安卓化”工作：基于Android 2.x進(jìn)行了大量二次開發(fā)，包括瀏覽器等基礎(chǔ)服務(wù)都是Amazon自制的，你完全找不到Google的影子。它的系統(tǒng)應(yīng)該被稱為Amazon OS （日后叫aOS絕對(duì)靠譜！） 可遇見的是，這個(gè)系統(tǒng)必然絲毫不像iOS，必然非常開放（相對(duì)iOS而言），讓“非果粉”用的方便！

你可以嘲笑Kindle Fire的硬件配置，可是別忘了它的價(jià)格比iPad便宜60%！購(gòu)買$499的iPad（3G要$629起）是需要足夠理由的，即使在米國(guó)，也不是隨便就買的便宜貨。而$199則不需要太多理由。另外，付出$199和$499對(duì)產(chǎn)品的心里期望值必然不同：你只花$199，必然不會(huì)期待它能有$499的表現(xiàn)。再跟iPod Touch比下如何？ Kindle Fire售價(jià)和最低款iPod Touch完全相同，硬件卻全面勝出，更不要說豐富的云服務(wù)（文末詳解）！Amazon用意再明顯不過：在iPod和iPad中間生生插進(jìn)來一腳–––不差錢的果粉隨便你，其他潛在用戶統(tǒng)統(tǒng)看過來！

要分析戰(zhàn)略層面，必須從貝左思（Jeff Bezos）談起。 Bezos如此詮釋Amazon：

•  兩種贏利思路：高價(jià)暴利 或 薄利多銷。我們是后者。（There are two kinds of companies：those that work to try to charge more and those that work to charge less. We will be the second.）

•  亞馬遜的使命：提供消費(fèi)者需要的一切…在網(wǎng)上。（Amazon strives to be the e-commerce destination where consumers can find and discover anything they want to buy online.）

•  觀察，學(xué)習(xí)，并盡可能copy對(duì)手（的優(yōu)點(diǎn)） （We watch our competitors，learn from them，see the things they were doing for customers and copy those things as much as we can.）

Amazon的小貝是個(gè)眼光與野心均不遜于老喬的戰(zhàn)略家！觀其17年為商之道，貝左思和喬布斯有著驚人相似的遠(yuǎn)見和冒險(xiǎn)精神：他們都喜歡在“不相關(guān)”的領(lǐng)域血本豪賭，試圖change the world……如果說老喬改變了PC，動(dòng)畫，音樂和手機(jī)行業(yè)并開創(chuàng)了“后PC時(shí)代”，那么小貝則改變了零售業(yè)與出版業(yè)，定義了 “電子商務(wù)”并引爆“云時(shí)代”。世人皆贊嘆老喬一次次華麗的轉(zhuǎn)身，而低調(diào)的小貝卻一直在被遺忘的角落里，偷偷下一盤很大的棋…

多數(shù)讀者不熟悉Amazon，只因它實(shí)在過于低調(diào)：Amazon大多的投資都在消費(fèi)者看不見的領(lǐng)域。在米國(guó)，傳統(tǒng)的Amazon商城販賣一切“合法”商品。近幾年大力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，還有Amazon Basics（自有品牌電器），Amazon Fresh（食雜），Amazon Studios（拍電影）……旗下的業(yè)務(wù)讓人眼花繚亂。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的根本絕不只是終端設(shè)備，而是資源和業(yè)務(wù)的整合，是平臺(tái)層面的競(jìng)爭(zhēng)和入口之爭(zhēng)！Apple的硬 （Mac iPhone iPad） 軟 （iOS OSX iTunes/App Store） 結(jié)合把用戶鎖進(jìn)自己的Ecosystem（生態(tài)系統(tǒng)）。而Amazon在內(nèi)容和資源布局多年，“軟”實(shí)力遠(yuǎn)超Apple. 07年推出的Kindle閱讀器是試水“硬”環(huán)節(jié)第一步。Kindle Fire將補(bǔ)齊業(yè)務(wù)鏈的最后短板，從“軟+硬”平臺(tái)層面形成合圍！而11月15正是再合適不過的時(shí)機(jī)！

1，感恩節(jié)+圣誕節(jié) 傳統(tǒng)購(gòu)物旺季。

2，Android 4.0剛發(fā)布，稍后便會(huì)有4.0版Android軍團(tuán)狂轟濫炸。2012年，大批x86+Windows8平板出世后，可遇見的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。現(xiàn)在正是競(jìng)爭(zhēng)的真空期！

不同于Apple的“創(chuàng)新+深耕輕產(chǎn)品線+高毛利”，Amazon的核心戰(zhàn)略是：海量用戶+海量?jī)?nèi)容+薄利。通俗講就是：白菜價(jià)，啥都賣，東邊不賺西邊賺…（參見：長(zhǎng)尾理論）。低價(jià)雖然影響短期利潤(rùn)，但卻爭(zhēng)取到更多客戶。長(zhǎng)期來看，用戶數(shù)和重復(fù)購(gòu)買頻率以幾何級(jí)數(shù)并發(fā)增長(zhǎng)，即便每筆交易都是微利（甚至部分虧本），利潤(rùn)總量也十分巨大。數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)Amazon現(xiàn)有1.37億用戶，銷售額是老客戶貢獻(xiàn)的。一個(gè)忠實(shí)客戶的LTV（lifetime value長(zhǎng)期收益）遠(yuǎn)大于COGS（Cost of goods sold銷售成本）。用戶數(shù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)大于短期利潤(rùn)。（京東是Amazon的好學(xué)生……）

進(jìn)攻便是最好的防守。平板市場(chǎng)是Apple的固有領(lǐng)地，Amazon只要從Apple手里搶到用戶便是贏！不求賺錢，正所謂“光腳的不怕穿鞋的”。據(jù)報(bào)道，$199的Kindle Fire竟然每部倒貼$50！此外，為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，Amazon上季在基礎(chǔ)設(shè)施（云）和版權(quán)內(nèi)容大手筆投入13億美刀！（Q3財(cái)報(bào)）

敢于出手如此闊綽源于Amazon擁有業(yè)界第二高的ARPU（Average Revenue Per User平均每用戶收入）：1個(gè)用戶=$189，這只是平均值！Kindle Fire用戶必然會(huì)購(gòu)買（比平均值）更多的數(shù)字產(chǎn)品（高毛利），實(shí)際每用戶帶來的純利遠(yuǎn)超倒貼的$50！這也正是Kindle Fire不會(huì)（不敢）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要原因。

大鳥們都愛玩云，但Amazon的云是業(yè)內(nèi)最牛云。Amazon早在06年便開始云計(jì)算商用，領(lǐng)先Apple整5年。果粉其實(shí)在iCloud之前早就用過Amazon的云服務(wù)：大名鼎鼎的Cydia后臺(tái)正是Amazon云技術(shù)！

老喬開發(fā)iCloud前，欲以8億刀收購(gòu)Dropbox被拒。那你知道Dropbox是誰驅(qū)動(dòng)的么？  AWS（Amazon Web Services）是亞馬遜云服務(wù)的統(tǒng)稱：EC2，CloudFront，RDS ，S3，CloudFormation涵蓋了云計(jì)算，內(nèi)容傳輸，數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)，部署管理…來看看AWS驅(qū)動(dòng)的公司：Dropbox，Adobe，Twitter，NASDAQ，NASA……

能夠跟Apple拼“無縫集成”，“生態(tài)系統(tǒng)”，“用戶體驗(yàn)”的唯有Amazon！

針對(duì)iPad+iTunes/App Store+iOS無縫集成，Amazon反擊法寶是 “aOS”+牛逼云驅(qū)動(dòng)的海量資源“：人無我有，人有我價(jià)低！

•  Amazon Appstore：Android程序商店，售價(jià)更低，還有“試用”功能：云端虛擬機(jī)免費(fèi)用半小時(shí)（跑在瀏覽器窗口）

•  Amazon Prime：高級(jí)會(huì)員，無限免費(fèi)快遞和13000+免費(fèi)電影/電視劇和電子書。

•  Amazon Instant Video：Amazon的視頻點(diǎn)播，資源超過iTunes，售價(jià)略低 （Prime用戶部分免費(fèi)）

•  Amazon Cloud Player：多設(shè)備同步，無需下載的云播放器。

•  Kindle Store & Kindle Cloud Reader：超過100萬冊(cè)電子書（Apple iBooks只有20萬） 多設(shè)備同步 云端閱讀 （iBooks至今不支持Mac閱讀）

•  Amazon MP3：平均售價(jià)低于iTunes 20%

•  Amazon Cloud Drive：免費(fèi)的20GB網(wǎng)盤可存儲(chǔ)任何內(nèi)容

•  Amazon Silk瀏覽器：AWS云技術(shù)驅(qū)動(dòng)，預(yù)渲染網(wǎng)頁并對(duì)內(nèi)容壓縮，通過EC2服務(wù)器集群緩沖預(yù)讀，網(wǎng)頁載入速度甚至超過iOS的Safari。

另外必須提下品牌認(rèn)知度和銷售渠道。在蘋果的陰影下，n個(gè)非iPad平板其實(shí)只有個(gè)統(tǒng)稱——醬油：XOOM，Galaxy Tab…你不認(rèn)識(shí)別的了吧？ 但07年上市的（早于iPad2年）Kindle則不同：最起碼在美國(guó)，家喻戶曉的Kindle就是電子閱讀的同義詞：Kindle就是電子書，電子書就是Kindle！Amazon的購(gòu)物體驗(yàn)和商譽(yù)全美首屈一指，自有網(wǎng)上銷售渠道，又比其他Android平板節(jié)省下大筆渠道費(fèi)用。至于廣告宣傳費(fèi)，amazon.com流量全球排名14，天天掛在Amazon首頁強(qiáng)推，還用得著花錢打廣告么？

當(dāng)然第一版的Kindle Fire也存在不足：沒有3G，過小的存儲(chǔ)應(yīng)該是為極限化低成本的考慮。雖然云端無限存儲(chǔ)可彌補(bǔ)過小的本地容量，但這需要較高速的Wi-Fi. 米國(guó)家用10M甚至50M Wi-Fi早已普及（大學(xué)100M+），但Wi-Fi信號(hào)畢竟不如24×7的3G/4G方便。個(gè)人預(yù)測(cè)，隨著成本持續(xù)降低，Amazon 明年初會(huì)推出旗艦版的Kindle Fire：更大屏幕，帶3G/4G，更大容量，價(jià)格依然$199，同時(shí)老款降價(jià)至$150以下，和低端黑白屏e-ink的Kindle形成高中低三階梯隊(duì)，更好地細(xì)分市場(chǎng)。

旗艦版的新Kindle Fire也許具有正面和iPad拼硬件參數(shù)的實(shí)力。要知道$499的iPad是賺幾百刀利潤(rùn)的，Amazon放棄硬件利潤(rùn)甚至倒貼，以$199的價(jià)格提供iPad同級(jí)硬件絕非難事。屆時(shí)只要堅(jiān)持低售價(jià)死磕，提供不錯(cuò)的體驗(yàn)，不少果粉可能叛變。

Kindle Fire不要做“iPad Killer”，但它已然成為史上銷售最快的平板（預(yù)訂數(shù)逼近iPad2首月銷量240萬，預(yù)測(cè)年內(nèi)破500萬）。平板市場(chǎng)iPad一枝獨(dú)秀的1+n格局將被改寫成2+n格局。

之前人們問：iPad or not？ 現(xiàn)在人們開始問：iPad or Kindle Fire？

也許小貝永遠(yuǎn)成為不了老喬，但這并不妨礙Amazon成為下個(gè)Apple，甚至超越。退一步說，就算永遠(yuǎn)達(dá)不到Apple的高度，但是Amazon 靠廣度未嘗不可以取勝。面對(duì)Kindle Fire，能存活的也許只有iPad. 其實(shí)Kindle Fire是源于安卓卻不自稱平板的“Android Tablet Killer”……

There’s one more thing…

47歲的小貝還活著（潛臺(tái)詞是…） Amazon剛收購(gòu)一家叫Yap的語音識(shí)別公司？你認(rèn)為小貝要干嘛？

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•  部分觀點(diǎn)出自本人前文 “Siri究竟犀利到了誰？”

•  Kindle產(chǎn)品線幾年內(nèi)并不會(huì)在中國(guó)上市。國(guó)情差異巨大，一切分析基于美國(guó)市場(chǎng)。忽略了非主流選手HP TouchPad和黑莓PlayBook

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成文后又產(chǎn)生了新的思考，補(bǔ)充在此。

1。Amazon海量資源在國(guó)內(nèi)都是渣。由于Kindle Fire系統(tǒng)并非100%兼容Android現(xiàn)有程序，developer需要做移植工作，至于中國(guó)主流軟件（QQ 微博 詞典等應(yīng)用）是否能用，完全是未知數(shù)，一切取決于Kindle Fire在中國(guó)是否流行……用的人越多，開發(fā)商愿意單獨(dú)為Kindle Fire修改程序的幾率越大。

2。Kindle Fire只要贏利模式（硬賠 軟賺）不變就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入中國(guó)，“行貨”基本幾年內(nèi)都是浮云。

3。折合人民幣不到1400的售價(jià)。還要怎樣？個(gè)人覺得，就算沒有Amazon一切免費(fèi)資源，就算不能運(yùn)行任何中國(guó)的第三方程序，最起碼你還可以上網(wǎng)、聽歌、看電影、看電子書（付費(fèi)的kindle中國(guó)應(yīng)該沒人用，D版的epub是可用的）……買來玩?zhèn)�新鮮，放廁所里拉粑粑時(shí)候消遣下，也值回票價(jià)，根據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況決定吧，上市一周后淘寶必然有貨。