視頻網站的自制內容大概可以分成兩種，一是向影視劇方向發展，二是開始自制節目。

影視劇是視頻網站用戶的第一需求，視頻網站自制試水，也從網劇開始。但是從內容角度，網劇這個品類并不存在，因為用戶并不會因為一部劇掛了網劇之名，就降低對劇情和導演的要求，事實上，由于選擇面更大，網民的口味只會更刁。

當然，從營銷角度講，網劇有很積極的意義，客戶定制劇，不僅僅可以實現傳統的植入，更重要的是網劇本身可以做到，從品牌氣質和訴求上也符合客戶的需求，這在傳統電視劇中是很難操作的，傳統的病毒視頻也不太能達到這個效果。

現在來看，網劇投入已經越來越大，制作成本已經接近傳統電視劇。另一方面，視頻網站也開始進軍內容上游，投拍的消息也不斷傳出。視頻網站在媒體屬性上與電視臺并沒有本質的區別，走向定制和自制，整合內容上下游資源，一定會是趨勢。廣告主完全可以從影視劇制作開始，就深度介入。

在開始自制劇的同時，視頻網站大都開始在自制節目。節目本身與網站的內容運營結合得更緊密，從而具有更好的品牌意義。在熱劇不斷的今天，網站靠自制劇打出品牌的可能性還是非常小的，而自制節目，如果能跟內容的熱點相結合，充分發揮直播與互動的優勢，在制作上能夠達到一定的水準，對網站的品牌拉動作用就很明顯。

另外，視頻網站畢竟是依托互聯網的媒體，而互聯網媒體區別于傳統媒體的重要特質之一，是交互。在這方面，影視劇的交互空間是很小的，而節目與用戶產生交互的空間就要大得多，從而也有可能產生更好的用戶粘性。

從PPTV網絡電視的實踐來看，我們會非常強調自制節目中的直播特性。因為錄播的節目，用戶已經很難與節目本身產生互動，而直播就可以做到與用戶的即時交互，只有全直播，才可能做到真正的全互動，充分發揮互聯網的優勢。

今年PPTV網絡電視與湖南臺聯合出品制作快女24小時真人秀，火爆異常，粉絲們終于可以目睹偶像訓練生活實況，也有互動對人氣的直接拉動。在72天的真人秀過程中，粉絲們在PPTV網絡電視的快女頻道里，給自己的偶像投票，一邊看直播一邊熱烈的討論，偶爾還會與其他快女的粉絲激烈交鋒，每天還會有機會與快女們直接用視頻互動。在國外，這種網臺聯動已經是一種常態，但是在國內，網站與電視臺聯合出臺這樣的自制大型真人秀，還是第一次。

直播的自制節目在營銷上還有一個注意力集中的問題。視頻網站的點播內容，流量巨大，但是分散在無數視頻上，發揮的是長尾效應，有一個注意力分散的問題，而直播就可以有效解決。PPTV網絡電視的直播內容，像體育賽事等，像天宮一號的發射直播，動則幾十萬人在線，用戶的注意力高度集中。這時候，PPTV網絡電視通過自制的內容，為用戶和廣告客戶提供了更多的增值服務，像體育現場的解說，賽后的交流，觀眾喜歡，廣告客戶有了更多的廣告空間，更多的廣告形式，加上注意力聚焦，就會有更好的廣告效果。

我們的體育自制品牌節目“蟹皇粥”系列，是一個很好的例子。這檔節目，不是在演播間里，而是直接拉到賽事現場，現場觀眾可以直接PK，直接跟主持人互動，同時在互聯網上全網直播。廣告主的反響非常好，基本上每期都有廣告主的贊助，現在演變成一個在體育方面非常火爆的節目。像這種類型的節目我們還會繼續投入，而且會擴展到娛樂等各種領域。

作者：PPTV網絡電視副總裁、總編輯陳峰