“出去的，早晚還會(huì)再回來。”一年前，時(shí)任淘寶網(wǎng)總裁的陸兆禧，在談及“出淘”時(shí)曾對(duì)本刊記者說。如今看，他說對(duì)了。
9月19日，淘寶商城在京舉行戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)，上千人的會(huì)場(chǎng)座無虛席，只看到場(chǎng)嘉賓，就足以震撼業(yè)界，這在電商史上幾乎還是頭一遭。
淘寶商城總裁張勇（花名逍遙子）站在臺(tái)上，逐一握手迎接每一位重量級(jí)電商大佬。中國(guó)電商界排名前五十的企業(yè)，除京東商城、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之外，幾乎悉數(shù)到場(chǎng)。其中包括：沃爾瑪戰(zhàn)略投資的一號(hào)店、銀泰百貨旗下的銀泰網(wǎng)、上市公司麥考林、國(guó)美投資的庫巴網(wǎng)、正準(zhǔn)備IPO的凡客誠(chéng)品和夢(mèng)芭莎、騰訊投資的易訊和好樂買及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂淘、聚美優(yōu)品、走秀網(wǎng)、紅孩子—先期共38家電商入駐淘寶商城。
淘寶商城三年來的發(fā)展可謂一波三折，如今終于找到了方向，但效果有待檢驗(yàn)
這次聚會(huì)，不同以往。以往，電商峰會(huì)分兩種，一種是淘寶系舉辦，幾乎不會(huì)邀請(qǐng)?zhí)詫毾抵獾碾娚虆⒓樱涣硪环N是淘寶系以外的電商企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)舉辦，淘寶系也不會(huì)參加。所以，長(zhǎng)久以來，業(yè)內(nèi)流傳著這樣一個(gè)說法：中國(guó)有兩種電商，一種叫中國(guó)電商，一種叫淘寶電商。
沒錯(cuò)，無論是交易規(guī)模還是服務(wù)人群，淘寶系足以支撐中國(guó)電商界的半邊天，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)直到今天還在繼續(xù)擴(kuò)大。
在很多中小電商企業(yè)內(nèi)部都分為兩個(gè)部門：一是負(fù)責(zé)站內(nèi)（淘寶系內(nèi)）銷售，一是負(fù)責(zé)站外（淘寶系以外）銷售，且重心多在站內(nèi)。事實(shí)上，這種情況今后將出現(xiàn)在TOP50的電商企業(yè)中。在站外苦苦撐了多年之后，它們也開始把一只腳伸進(jìn)了站內(nèi)。
這與行業(yè)大勢(shì)不無關(guān)系。2011年，中國(guó)電商行業(yè)“冰火兩重天”。春節(jié)過后，電商企業(yè)似乎都在做兩件事：融資和燒錢；過了6月，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，能做的也只有兩件事：融資困難的依然四處尋找，無錢可燒的只好抱團(tuán)取暖。
這一切，怎么看都像是在為淘寶商城（Tmall）的“大變臉”背書。
出淘，入淘
一年前，淘寶推出了一項(xiàng)搜索排名新政，遭到眾多賣家紛紛抗議，一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。“出淘”一詞，從那時(shí)起成為一個(gè)熱門詞匯。一年后，淘寶商城經(jīng)歷了域名獨(dú)立（2010年10月11日，淘寶商城宣布使用獨(dú)立域名為tmall.com）、公司分拆獨(dú)立（2011年6月16日，淘寶網(wǎng)拆分成三家獨(dú)立公司：淘寶、淘寶商城、一淘）。曾任淘寶網(wǎng)CFO、淘寶商城總經(jīng)理的張勇，上任淘寶商城總裁。
就在淘寶分拆當(dāng)天，張勇曾對(duì)本刊表示：“我不關(guān)心出不出淘，我只關(guān)心用戶在哪里，只要用戶在這里，你會(huì)看到，其實(shí)，他們（賣家）從來就沒有離開過。”
張勇的說法與事實(shí)基本相符。曾經(jīng)吵著要“出淘”的賣家，真正出去的并不多，完全脫離淘寶的幾乎沒有。經(jīng)過走訪，記者了解到的大部分賣家的心思是：隨著業(yè)務(wù)的壯大，不能把所有的雞蛋都放在淘寶一個(gè)籃子里，去其它平臺(tái)上尋找一下機(jī)會(huì)，分擔(dān)一下風(fēng)險(xiǎn)是必要的，但是徹底脫離起家的淘寶，也只是嘴上說說而已。事實(shí)上，淘寶起家的賣家們，至今沒有哪家敢說它的銷量主要在淘外。這正是張勇和淘寶商城的底氣所在。
想出去的出不去，因?yàn)橛脩粼谶@里，甚至于討論“出淘”都顯得很不合時(shí)宜，因?yàn)樯碓谔酝獾碾娚虃兌嫉戎绾?ldquo;入淘”呢。電商圈里的人都知道，電商的一個(gè)季度就是一年，變化非�？�，尤其近幾個(gè)月更是如此。且看資本市場(chǎng)的變化，從上半年的資本瘋狂地找項(xiàng)目，到項(xiàng)目如熱鍋螞蟻一樣找資本。融到資的對(duì)于未來仍有相當(dāng)大的不確定性；而沒有融到資的電商，對(duì)于未來更是心里沒底。今年4月剛宣布融資15億美元的京東商城，9月就被傳言啟動(dòng)上市準(zhǔn)備（京東方面對(duì)此予以否認(rèn)）。而在6月份，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東也曾信誓旦旦地對(duì)本刊說，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)京東不會(huì)缺錢花，上市也要到2013年再說。
但在電商普遍感受到寒意的時(shí)候，對(duì)于“淘外”的電商來講，怎樣獲取一個(gè)性價(jià)比良好的流量和降低消費(fèi)者獲得成本，成為越來越不可忽視的問題—某種程度上也可稱之為如何過冬的問題。至少應(yīng)該多想想如何去賺錢，而不是燒錢。毫無疑問，就用戶黏性和質(zhì)量來講，沒有一個(gè)平臺(tái)可以與淘寶商城相比，這是一個(gè)客觀需求。
因?yàn)�，在這瘋狂燒錢的火熱場(chǎng)景背后，一張貪婪的大嘴正在張開，不斷吞噬著電商們的利潤(rùn)。這張大嘴名為“每用戶獲取成本”，通俗而言，某家電商要想吸引一個(gè)新用戶來此購物，需要的成本是多少呢？雖然產(chǎn)品類目和平臺(tái)間稍有差別，但是整體而言卻是陡增，最高時(shí)竟達(dá)300元。而這個(gè)數(shù)字，在“淘內(nèi)”是多少呢？只有幾十元。
精明的電商們終于開始學(xué)會(huì)“背靠大樹”，與其在外面燒錢賠本賺吆喝，不如早點(diǎn)去淘寶淘用戶。
虛擬商圈
8月底，淘寶商城總裁張勇來到北京，在建國(guó)門附近的一家會(huì)所里密會(huì)眾多電商大佬。此行的目的，被外界紛紛揣測(cè)，事后證明，商談內(nèi)容自然是“入淘”事宜。
對(duì)眾電商，張勇提出了一個(gè)條件：“我們只有一個(gè)要求，你要來做，你就認(rèn)真做，認(rèn)真來做的表現(xiàn)是什么？就是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，你的淘寶商城店必須有獨(dú)立的店長(zhǎng)，獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，甚至獨(dú)立選貨的人，混在一起沒法做。這就是一個(gè)典型的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路。”張勇接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)回憶說。
對(duì)此，電商大佬提出了兩點(diǎn)疑問：一，安全感問題，“作為至高無上的管理者，淘寶商城會(huì)不會(huì)突然哪天把我的店關(guān)了”；二，“國(guó)民待遇”問題，“淘寶商城能否公平對(duì)待我們這些新來者”。
對(duì)于第一個(gè)問題，張勇的回答很明確：“我愿意給你們一個(gè)正面的承諾，只要你不賣假貨、水貨，我就承諾不關(guān)店。但是不代表沒有別的（懲罰），比如說你賣這個(gè)東西沒貨了，還掛著，造成買家一堆抱怨，對(duì)不起，我得罰你，但是我不會(huì)關(guān)你店。”
對(duì)于第二個(gè)問題，張勇說：“我的回答很簡(jiǎn)單，我說這個(gè)東西你疑惑也沒有用，你可以選擇不信，所以我對(duì)這個(gè)問題沒有多解釋。也有人問我要一些優(yōu)惠政策，我說不。這是一個(gè)公平的流量機(jī)制發(fā)揮作用，跟身份沒關(guān)系，我根本不因?yàn)樗鞘裁磥眍^，我就對(duì)他好一點(diǎn)，這事不能這么搞。”
“是不是誰來，你都?xì)g迎呢？京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有沒有可能來？”記者問。
“開句玩笑，我跟李國(guó)慶（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁）談，這個(gè)比較容易談，大家談完，比較情投意合，這事就這么辦了。對(duì)于京東，作為阿里巴巴集團(tuán)成員，我淘寶商城只有一個(gè)條件，條件是它必須遵從上面用戶的習(xí)慣，恢復(fù)使用支付寶。”張勇說。它指的是今年7月，京東商城宣布停止與支付寶合作，一個(gè)月后宣布與銀聯(lián)合作開發(fā)新支付系統(tǒng)。
談判結(jié)束。半個(gè)多月之后，淘寶商城戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)舉辦。淘寶商城迎來首期38家站外獨(dú)立電商入駐。同期，淘寶商城宣布今年交易額預(yù)計(jì)突破1000億元，明年突破2000億元。
沒有了圍墻的淘寶商城，如今瞬間“秒殺”了所有所謂的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，因?yàn)榇蠹彝蝗话l(fā)現(xiàn)“我們都在淘寶商城”了。這構(gòu)成了一個(gè)“虛擬商圈”。
在內(nèi)部會(huì)議上，馬云多次強(qiáng)調(diào)淘寶商城要做成“第五大道”、“海港城”，總之，是一個(gè)商圈。以往的商圈都是在特定的地理位置上，而互聯(lián)網(wǎng)讓這一切濃縮在一個(gè)屏幕上，不但跨域的地域限制，而且實(shí)現(xiàn)了無限擴(kuò)張的可能。
上海人張勇更愿意用徐家匯作類比。這個(gè)商圈里可能有多個(gè)層次的百貨店，比如匯金百貨、第六百貨，也可能有專業(yè)賣場(chǎng)，比如太平洋廣場(chǎng)，還有一個(gè)吃喝玩樂的美羅城，旁邊還有一群品牌專賣店。“開玩笑說我就是個(gè)炒地皮的，只不過這個(gè)地皮是虛擬的。這里面經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)無論是國(guó)美也好，還是一個(gè)美國(guó)也好，都是由零售商自己的品牌和定位來決定的，不是我來決定。”張勇解釋說。