中國在線零售市場風生水起，引得無數傳統企業想試水電子商務，但苦于沒有團隊，沒有經驗，找一家代運營公司成為很多傳統企業涉足電子商務的路徑，代運營公司也因此在中國增長迅速。

無論對于代運營公司，還是對于資本來說，他們的榜樣就是美國GSI。這是一家1995年就成立的公司，最初做體育品牌的經銷業務，后轉型電子商務代運營，在納斯達克上市，后被eBay收購。2010年，GSI曾在15個行業為200多家品牌提供了電子商務代運營服務。

代運營挺賺錢

對于中國的代運營公司來說，不僅有榜樣，還有市場。上海寶尊電商的創始人仇文彬在接受《中國經營報》記者采訪時指出，從電子商務的發展來看，電商類型有三種，一種是京東模式的B2C，另外一種是淘寶商城這樣的平臺模式，還有一類就是品牌電商。在美國，前20名的電子商務公司都是由品牌企業脫胎而來。在中國，電子商務的下一波浪潮應該是傳統企業推動的。

從品牌企業目前在電子商務市場的份額來看，未來還有很大的潛力。比如，2010年B2C總的交易額也有1000多億元，而有些知名品牌一年的交易可能是上百億元，線上只占了其非常小的份額。“品牌普遍欠缺電商經驗，品牌有‘商務’但沒有‘電子’。”仇文彬指出，這就給了像寶尊這樣的第三方服務公司巨大的市場空間。

另外，電子商務代運營實際上是本來就應存在的市場。易積電器創始人包文青指出，除了戴爾以外的3C類產品，在傳統渠道，自己也不做銷售，都是外包給代理商。仇文彬也有同樣的看法，以國際知名的運動品牌為例，這些品牌自己只把握設計和品牌推廣，制造和零售部分都是外包出去。因此，開辟互聯網渠道，這些公司也沒有理由親力親為，外包是其很自然的選擇。這也是國內一線代運營商興長信達、上海寶尊、易積電器等公司應運而生并且飛速增長的基礎。

有市場的同時，利潤也還不錯，代運營公司的盈利模式有傭金、服務費、流水倒扣等模式，傭金比例從10%~40%不等。業內甚至有人斷言，電子商務賺錢的公司一是網絡品牌，二是代運營公司。

“過橋”服務有風險

五洲在線曾經是代運營領域的知名公司。2009年，記者采訪五洲在線公司時，彼時其創始人梁凱正忙著接待各種服裝品牌企業的來訪，并代理了多家知名服裝品牌公司在線渠道的開拓業務。

2010年，五洲在線已悄然轉型為倉儲物流服務商。名義上為轉型，實際上是不得不收縮業務線。記者注意到，五洲在線曾代運營過的一個服裝品牌自己成立了電子商務公司，開始了自營在線業務。也就是說，一些品牌商只將代運營商看做“過橋”服務商，在自己不熟悉電子商務時，將業務交給代運營公司，一旦自己熟悉了電商業務，就會甩開代運營公司“單飛”，連美國GIS都曾經遇到過被品牌商拋棄的問題。

一家一戶購物網是一家并不大的代運營公司，其董事長姜崇欽在接受記者采訪時正準備轉型做服裝品牌。他認為，代運營在中國目前不容易做大，大品牌還是線下為主，線上為輔，而且許多一線品牌找的所謂代運營從某種意義上來說根本不能算代運營，代運營公司也是從品牌商手里拿貨并銷售出去，依然是代理商的角色。一些國內的品牌，在與代運營公司合作時，只注重短期利益，一旦銷售不好，就把代運營權收回。

“一些在淘寶上開過幾年店，熟悉淘寶規則的人涉足代運營，從某種意義上來說，這只能叫做代運營工作室，不能叫代運營公司。”包文青認為，這類代運營商很容易被品牌拋棄。他指出，這類代運營只是簡單代運營，屬于“輕公司”，不控制貨源，也不管物流，只負責幫品牌商在網上開店，前端商品展示，獲取訂單，后端的物流、供應鏈一概不管。這類代運營公司一定會被拋棄。

興長信達副總裁李梁指出，在淘寶上幫品牌開店的一些代運營公司在其代運營之前，實際上該品牌的一些經銷商已經在淘寶上開店賣東西了，當代運營公司進入后，由于代運營公司是以傭金方式獲利，賣得越多，傭金就越高，為了獲取更大的銷量，往往不得不打價格戰，這樣一來，該品牌在線上就形成自己與自己 “殺”成一片的情形。破壞了品牌線下的價格體系，最終品牌商只好收回代運營權，自己參與進來對渠道進行管理。

“重”公司才能生存

不久前，鞋類B2C好樂買宣布會幫一些鞋類企業做全網營銷的代運營服務。好樂買CEO李樹斌表示，一些鞋類企業在與好樂買合作的過程中表達出全網營銷的需求，好樂買既有技術、平臺，也有倉儲物流，于是接下一些品牌的全網代運營。不過，好樂買并不會由此將代運營變成一個盈利項目，更多地是為品牌提供增值服務以期達到與品牌更緊密的合作。業內人士評價，垂直B2C幫品牌做代運營是有前后端供應鏈支撐的。

而全供應鏈運營也是一些運營公司的成功砝碼。“我們第一天的業務模式設計的就是端到端的電商服務模式。”仇文彬更愿意把寶尊定位于電商服務商。寶尊給品牌提供的是一攬子解決方案，從品牌定位、產品規劃上就介入其中。最重要的是自己建倉，目前寶尊的倉儲面積達2萬平方米，日處理訂單可達3萬單。 “目前，30%是自己的物流、30%第三方物流、30%品牌自己發貨。”仇文彬指出，涉足到供應鏈體系，寶尊能夠給品牌提供更多的增值服務。

無獨有偶，易積電器也建立自己的倉庫，品牌商的產品進入易積電器的倉庫，全供應鏈代運營成為包文青推崇的一種方式。“我們與品牌從此前深入的研發階段上升到戰略層面”。對于一些品牌商來說，最為關心的實際上并不是銷量，而是品牌在網絡渠道的價格體系不要被打亂，也就說是品牌商更在意的是品牌形象。因此，要讓品牌商了解，互聯網并不僅僅是一個出貨渠道。包文青甚至建議品牌商要研發更適合互聯網渠道的產品，以區格線下產品，維護品牌的價格體系；另外，是推新產品，還是庫存產品，還是專供產品，都需要從戰略上幫助企業制定產品策略。

除了對于后端供應鏈的介入，無論是上海寶尊、興長信達還是易積電器，在國內做得比較靠前的代運營公司無一例外在前端上也在做“重”，幫助這些企業提供IT系統解決方案，除了運營品牌商的官網和開設淘寶旗艦店以外，幫助品牌在其他銷售平臺上拓展渠道也是這些公司的一大任務。

排名靠前的代運營公司除了獲得品牌商的認可，也無一例外獲得資本垂青，其中一個重要因素在于這些代運營公司創始人的行業經驗。興長信達10年前就涉足電子商務，2001年，興長信達的劉磊和自己的創業團隊就曾建立一個18900手機網開始做B2C，熟悉廠商的一些規則，這也為其后來拿到摩托羅拉、諾基亞這樣的客戶打下了基礎。包文青創辦的易積電器能在家電代運營領域聲名鵲起，也與包文青本人對家電行業了解息息相關。

一方面對電子商務市場和用戶了解，另一方面吃透行業，同時中間具備了IT系統的開發和維護能力，這就構成了代運營公司的成功基因。