新的麥肯錫研究表明（見圖表），四年以后，中國將有7億多人在網上觀看視頻內容1。中國領先的在線視頻網站之一——優酷網（Youku）在股票市場的成功亮相，反映了很多人認為，是什么代表了這個行業光明的未來。2010年，優酷網在美國掛牌交易的第一天，其股價就上漲了 2.6倍，現在該網站每月已有超過2億用戶。與它最勢均力敵的競爭對手——土豆網（Tudou）每月也有1.8億用戶。
盡管具有這種潛力，但許多評論家仍然對該行業的發展前景持謹慎態度。他們指出，雖然該市場正以驚人的速度增長，但卻很少有企業在賺錢。我們的研究表明，最終確實會實現盈利，但只有財力最雄厚的企業能夠撐到最后，去享用這些利潤。成功的在線視頻網站在三個方面都需要資金：擴大自己的帶寬；吸引經驗豐富的網上廣告銷售人員，這種人才供不應求；以及最重要的一點——購買能贏得最多觀眾和最多廣告的視頻內容。因此，在一個可能是“贏家通吃”的市場發展階段，只有資金最雄厚的網站才可能穩步向前推進。
中國用戶平均每周要花4小時來觀看網上視頻內容（如電影、電視和現場直播的體育賽事）——比美國用戶所花的時間多一倍。這一數字如此之高，部分是因為品味不同所致：事實證明，在一些網站（如YouTube）上大受歡迎的用戶生成內容對于中國人并沒有太大吸引力，他們更喜歡由專業人員提供的內容 2。但是，這種差異也是一個供應問題：在線視頻網站在內容上通常具有更廣泛的選擇，而中國的付費電視頻道選擇范圍較窄——它們發現自己陷入了窘境。雖然40％以上的中國家庭（接近2億個家庭）都訂閱了付費電視，但由于收費非常低——每月僅為15～20元人民幣（大約折合2.32～3.09美元），以至于付費電視運營商無力對自己的網絡或內容進行投資。這就解釋了為何只有8,000萬觀眾轉換為數字電視——盡管政府為此做出了很大努力，因為數字電視并沒有提供更豐富的內容，但其收費卻增加了一倍。
具有視頻點播功能的互聯網協議電視（IPTV）暫時還不會大行其道。目前，電信企業正忙于對自己的網絡進行升級，以提供速度更快的寬帶互聯網連接，但是，監管方面的障礙使它們還無法為用戶提供IPTV，以替代基于電纜連接的付費電視。
由于缺乏迫在眉睫的競爭，使在線視頻網站獲得了一些喘息空間，可以進一步鞏固自己的業務模式。毫無疑問，廣告收入會繼續增長。去年的廣告收入估計為30億元人民幣，大約占到中國網上廣告費用總額的8.8％。我們調查的廣告客戶表示，2011年，這筆費用可能會翻一番，達到60億元人民幣，并在2013年達到130億元人民幣以上——超過中國網上廣告費用總額的16％。
但是，成本又如何呢？將來最大的一項成本將是視頻內容，它過去一向很低廉——尤其是因為有如此多的內容都是盜版。但是，目前政府正試圖加強版權保護，而且，那些考慮在香港或美國首次公開募股的公司都愿意遵守相關法規。此外，在中國的200個左右在線網站中，在視頻內容上存在激烈的競爭。制作成本已經大幅飚升：一部廣受歡迎的中國電視連續劇《金婚》，2008年每集制作成本僅為8,000元人民幣，次年拍攝的續集每集成本漲至8萬元人民幣。我們估計，2011年的制作成本將上升50％～80％。
隨著內容數量的增加，為滿足用戶需求的網絡擴展成本也將不斷增加�？梢宰層^眾從對方（而不是從服務器）下載內容的P2P技術相對比較低廉。但這種技術的性質意味著，它實際上只適用于那些非常受歡迎、人們同時觀看的節目，如現場直播的足球賽，因此，它只是一種范圍有限的解決方案。
另一種（往往被忽視的）成本和潛在的增長障礙是，缺乏在互聯網環境中經驗豐富的廣告銷售人員。我們采訪的業內專家估計，在中國的2,000名互聯網銷售人員中，只有大約1/3具有足夠豐富的經驗。一位高管表示，“在一流的互聯網企業中，這些銷售人員大多都有股票期權。除非你向他們支付非常高的薪酬，否則他們都不愿意跳槽。”將這一比例增加到40％并非不同尋常的要求。
在這些條件下的最佳業務模式目前仍不明朗。有些網站為了主辦自己的品牌渠道，向廣告客戶收費；有些網站向訂閱的用戶收費，并提供免費廣告服務；有些網站已經找到了進入電子商務和在線游戲領域的合作伙伴。
另外一些網站正在創建自己的節目——或者通過內部自力更生，或者通過與合作伙伴聯手，它們更有可能成為綜合性媒體企業，而不是普通的分銷商，并在此過程中削減成本和使自己脫穎而出。還有一些網站正在試驗采用更多外國的內容：對于那些希望打開中國市場的好萊塢電影制片廠來說，在線視頻網站可能被證明是至關重要的合作者。
最終，正如十年前中國的互聯網門戶網站一樣，能夠利用資本市場的第一批在線視頻網站，可能會由于必不可少的財務支持，而被證明是成功者。這些創建了自己的品牌、內容庫和易用界面的企業，將處于最有利的地位，能夠作為提供互聯網協議電視（IPTV）的電信運營商，或將互聯網電視集成到自己電視機中的中國電視機制造商的合作伙伴，進軍收入豐厚的新領域。在此階段，為了應對中國的媒體格局，在線視頻網站將是一支更加舉足輕重的力量。世界各地的內容提供商應該對此引起注意。