2010年度中國傳媒產業發展報告是傳媒發展年會組委會發布的報告，以下是全文：

　　一、2010年中國傳媒業發展情況概覽

　　自2004年至今，中國傳媒產業產值實現了翻番。而移動傳媒與互聯網發展快速，正在逐步成為傳媒產業發展的主要方向和動力，而相較于此，報業、期刊、廣播、電視等傳統媒體盡管保持一定比例的增長，但在總體產業格局中的比重正在下降，整個中國傳媒產業結構也正發生著改變。

　　1、報紙

　　我國目前共出版報紙1937種，平均期印數20837.15萬份，總印數439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，種數下降0.31%，平均期印數下降1.5%，總印數下降0.86%，總印張增長2.01%。

　　近幾年，我國報紙廣告整體呈現上揚態勢，盡管前兩年受金融危機影響有所下降，而伴隨經濟形勢的好轉，廣告市場也逐漸回溫。根據中國政法大學傳媒與文化產業研究中心監測數據顯示，2009 年，我國報業廣告實收平均增長率僅為2.75%。這一數據在2010年前三個季度分別達到了23.53%、19.46%和13.78%。根據慧聰鄧白氏的調研數據，2009年，我國報紙媒體的全年廣告投放額突破900億，達到了911億元。截至2010年8月，報紙媒體的廣告額已經達到了637.64億元，比上年同期增長達到18.2%。

　　在廣告經營增長的同時，需要注意兩個問題，一是報業廣告市場并未與整體廣告市場同步增長，二是廣告結構惡化。2010年我國報業廣告一個明顯的變化是支柱行業的廣告集中度下降，房地產、 IT等優質的廣告資源比重下降。如央視CTR的調研數據顯示，2010年上半年報業廣告刊登額比2009年同期增長21.9%，其中，零售業增長 35.7%，汽車大增50.9%，而作為報業第一大廣告行業的房地產廣告僅增長1.6%，其在報紙媒體的廣告投放份額已經從2008年的30%下降到 2010年的24%。這些情況會影響到報業廣告的進一步回升和增長。

　　2、期刊

　　2009年全國共出版期刊9851 種，平均期印數16457萬冊，總印數31.53億冊，總印張166.24億印張，定價總金額202.35億元。與上一年相比，種數增長3.16%，平均期印數下降1.85%，總印數增長1.53%，總印張增長5.23%，定價總金額增長7.96%。定價總金額較“十一五”第一年的152億多元增長了近 33%，總印數增長近11%,總印張增長超過21%。

　　但與此同時，期刊業的廣告經營額與發行收入出現下降趨勢，2009年期刊廣告經營總額為30.37億元，較上年的31.02億元下降2.1%，發行收入為166.3億元，較上年的 167.1億元下降了4.8%。此外，我國期刊業年總產值和年廣告總收入在我國整個新聞出版行業10000億元的年產值中，占比不到4%。同時，期刊結構目前無法適應市場的需要。在9800多種期刊中，科技期刊有4900多種，大學學報2000多種，行業期刊有1000多種，這意味著超過三分之二的期刊不面向市場，而真正面向市場的消費類期刊不到1000種，這與發達國家的期刊結構差距較大，我國的期刊結構亟待轉型。

　　3、廣播電臺

　　根據國家廣播電影電視總局發展研究中心的數據顯示，目前我國廣播綜合覆蓋人口率達到96%以上。2009年，中國廣播電臺整體廣告收入為81.46億，增長12.79%。其中，實現自營廣告收入71.87億元，同比增長低于整體增速，同比增速下降（08年同比增速為8.79%）；在全國廣告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。

　　盡管傳統媒體廣告正在逐漸被分流，但就廣播電臺來說，隨著私家車數量的迅猛增長，逐漸受到了廣告商的青睞，甚至獲取了電視廣告的部分分流，其增速領跑其他傳統媒體。不少廣播電臺獲得了新的發展，如浙江電臺交通之聲今年廣告額破億，成為浙江首個廣播億元頻道。

　　2010年，中國廣播業的一大進步是順應媒介融合的發展方向，進行積極地探索，尤其是在媒介內容產品的生產、數字化發展、跨媒體經營等方面不斷嘗試。在全媒體應用方面不斷升級，逐步由內容生產者和制作者向信息集納者轉變。北京廣播電臺先期已經開播了DBA視頻頻道并上線手機WAP網站，2010年3月，北京廣播電臺又開通了問城網，并在實現北京全境廣播數字化的基礎上，推出推送式廣播服務，使終端產品大大豐富。

　　4、電視臺

　　據國家廣電總局初步統計，2010 年1-10月全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%。目前雖然電視廣告播出時間縮短，但是我國電視業經濟效益卻保持增長態勢，2011年中央電視臺黃金資源廣告招標額超過127億元，同比增長超過15%，創17年來的新高。據預測，2010年我國廣播電視收入將首次突破2000億元大關。行業內外對后金融危機時期廣電產業發展預期普遍看好，電視廣告收入還將有較大幅度的增長。

　　2010年，我國三網融合正式啟動，今年試點實行了“不對稱進入”格局，以廣電為主，政策全力支持廣電進入電信，廣電獲得了先期發展權，傳統廣電媒體與新媒體融合發展正在提速。

　　5、互聯網媒體

　　中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2010年6月，我國網民規模已經達到4.2億，較2009年底增加了3600萬人，互聯網普及率攀升至31.8%。中國成為世界上互聯網使用人口最多的國家，互聯網普及率超過世界平均水平。手機網民成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力，根據工業和信息化部電信管理局的統計數據，截至2010年9月底，我國手機網民的規模達到了2.92億，在互聯網用戶總數占比超過一半以上。網民的快速增長帶動了我國互聯網產業的發展。 2009年中國網絡廣告市場規模達到207億元，同比增長超過20%，預計2010年該數字有望達到300億元。隨著3G網絡的普及和技術環境的進一步優化，互聯網和移動傳媒正呈現出爆炸式的發展態勢。目前互聯網使用終端多樣化的程度越來越深，我國互聯網媒體的產業化進程加劇。互聯網與實體經濟的不斷融合，帶動了我國整個傳媒產業的發展。

　　二、2010年中國傳媒產業發展的主要成就

　　（一）傳媒單位文化體制改革取得新突破

　　將經營性媒體事業單位轉制為企業并支持媒體企業發展,是近年來和今后一段時期文化體制改革的重要主題之一,其目的是為了適應市場經濟體制的要求,重塑市場主體,解放和發展媒體生產力。黨的十七屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》，提出了今后五年經濟社會發展的主要目標，特別是對文化建設提出了新要求，為深入推進傳媒體制改革，發展傳媒產業指明了方向。

　　不可否認，只有新的體制和機制才能順應新的時代要求，激發生產活力。我國是傳媒產業大國，但要成為傳媒產業強國還需要在深化體制改革上做文章，以往事業身份的傳媒機構通過改制重組，引入現代企業運營管理理念和機制，才能徹底擺脫舊有體制的束縛。

　　在出版領域，我國出版社機構陸續完成轉制任務。此外，49家黨報黨刊集團也實現了宣傳編輯和經營業務的分離，經營部分正在轉企改制。目前，中國已組建了29家出版集團公司、24家國有新華發行集團公司、3家期刊經營集團、49家報業經營集團，市場主體更加明確，有效開辟了市場化融資渠道。《中國文化報》作為全國第一家部委主管整體轉制的報紙，經過一年多的發展，公司建立了規范的法人治理結構，包括董事會、經營班子、監事會，一開始就明確了轉制后的企業與主管單位和出資人之間的責、權、利關系。2010年10月，遼寧日報集團所屬遼沈晚報社獲中宣部批準，成為全國都市報作為非時政類媒體整體轉制的試點單位；這一舉措也拉開了我國非時政類媒體轉制的大幕。

　　廣電領域的改制主要以“制播分離” 為切入點，將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞采編、播出總控等保留事業體制，作為政府出資主辦的事業單位，履行廣播電視運營的管控職責；將廣播、電視中市場屬性較強的節目制作（除新聞外）、推廣發行、廣告經營和衍生業務及其他經營性業務，從事業體制中剝離出來，轉制為企業。2010年，央視提出“破中心、立頻道”的戰略思路，節目的制作與管理將更加直接，頻道制會更加科學化；2009年末，國家廣電總局正式批準原遼寧電視臺、遼寧人民廣播電臺和遼寧教育電視臺合并為遼寧廣播電視臺，同時開始全面實施制播分離、產業延伸的廣播電視體制的全面改革；此外，湖南廣電集團借鑒上海文廣“一分為二”式的制播分離理念，引入社會資本發展多元產業，并積極謀劃上市融資。

　　2010年，人民網、新華網、央視網、東方網、北方網、千龍網、大眾網、浙江在線、四川在線和華聲在線等10家新聞網站完成轉企改制，成為首批選定登陸A股的新聞網站上市對象。

　　截至2010年10月底，國內A股市場共有40多家傳媒類上市公司，累計融資金額達到300多億元。這40多家上市公司中有8家是通過借殼上市進入資本市場，與此同時，上報IPO的文化企業已達上百家，其中絕大部分為傳媒企業。無法回避的是，轉型同時也伴隨著“陣痛”。目前，絕大多數媒體改制的難點還在于員工對過去“事業”身份的留戀。只有積極主動地適應并創造性地改革內部人事機制,在維護轉制員工合法權益的同時突出激勵性管理,才能為企業的健康發展提供堅實的人事制度和人力資源保障。

　　（二）媒體數字化轉型邁出新步伐

　　隨著印刷成本和發行成本的日益提升，國內媒體也深刻的認識到，向下一代數字媒介終端整合已不僅僅是發展的要務，而是未來生存的保障。傳統媒體與數字化終端和移動網絡的融合，成為中國傳媒產業發展的戰略選擇。

　　總體來看，中國傳統媒體的數字化轉型戰略，基本是從編輯制作手段的數字化起步，向終端平臺的數字化發展。其具體途徑為：一是利用網絡和數字技術來改造傳統媒體，使其更加適應數字時代受眾閱讀和視聽需要；二是主動向數字媒介終端延伸，開辟新的媒介“藍海”：

　　2009年12月28日，CCTV 的中國國家網絡電視臺正式上線，并于2010年正式取代央視網成為網絡傳媒產業的一支航母級新軍；而作為首家登陸iPad的中國媒體，《中國日報》也開啟了中國媒體新一輪數字化轉型的熱潮。此后，國內眾多媒體紛紛針對ipad推出應用程序；中央人民廣播電臺借助三網融合的東風，集成手機電視集成播控平臺，對傳統廣播內容進行可視化開發，開拓視頻新天地；《光明日報》著眼于切實提高新媒體的駕馭能力，自主研發移動新媒體“光明云媒”，國內首次在手機等移動終端上實現了傳統紙媒的版面設計；在出版領域，鳳凰出版傳媒集團與江蘇移動合作、開發電子書項目，通過打造數字化管理、數字化信息服務、數字化內容出版三大平臺，并以數字化資源建設為基礎，借助數字化戰略形成了競爭新優勢，推進傳統出版的數字化轉型；新華社借助新的媒介技術，開播了中國新華新聞電視網英語電視臺，大大提升了中國新聞的海外影響力，它借著數字化戰略轉型的機會，向全媒體華麗進軍。

　　（三）資本運作和多元化經營取得新業績

　　通過資本市場的資金融通、體制培育和資產重組三大功能，借助資本運營的手段可以使傳媒業盡快實現市場化和規模化經營，同時使我國傳媒企業的經營運作逐步進入科學化的軌道。而多元化投資作為一種增加企業收益機會、分散經營風險的有效市場策略也正被越來越多的中國傳媒機構所運用。

　　報業方面，浙江日報報業集團秉承 “傳媒控制資本，資本壯大媒體”的發展理念，依托傳媒主業，首創了“一媒體一公司”的運營模式，做強主業。“以報為本，多元發展”培育了資本經營，房地產和高新技術三大重點多元業務，收獲頗豐； 2010年8月，廣州日報報業集團分拆采編和經營，以42億報刊經營業務資產整體注入粵傳媒，至此廣州日報社傳媒類主營業務的整體上市；2010年，河南日報集團總收入中的報刊經營收入比重由以前的90%以下降至50%左右，在優化產業結構方面走在全國報業集團前列。

　　出版領域，中南出版集團將圖書、期刊、報紙、網站、手機報、數字報、框架媒體、電子、音像出版物等多品種、多介質媒體整合為一體， 2010年前三季度，中南傳媒實現營業收入30.85億元，凈利潤4.34億元，并于今年成功登陸A股市場。

　　在廣電領域，湖南廣電集團以湖南衛視為標志的精品頻道品牌、以電廣傳媒為標志的資本運營品牌、以金鷹影視文化城為標志的產業經營品牌、以中國金鷹電視藝術節為標志的節慶活動品牌已經成形。這些舉措在新的媒介融合市場環境下，進一步促進了產業結構多元化并鞏固了其優勢競爭地位。2010年5月，上海東方傳媒集團（SMG）有限公司與中國銀聯實現數字電視新媒體與電子商務、金融支付的無縫銜接，共同推動中國新型文化傳媒產業、金融支付產業和電子商務產業的快速、健康發展。此外，東方傳媒集團于 2010年8月成功收購星空衛視在華業務，在有效延伸集團投資產業鏈的同時也推動世界傳播格局的變革與發展。

　　伴隨產業化進程的加快，中國傳媒機構在經歷了初創期的摸索后，其市場行為也日益成熟。媒體在跨產業、跨地域的多元化投資中，資金籌措能力、資本整合運作能力越來越強，有吸引力的市場機會也就越來越多。在堅持立足新聞主業的基礎上，通過擴大經營領域，改變單一的傳統傳媒業務，向多元化、集約化、集團化、全國化、跨媒體方向發展。

　　三、我國傳媒產業發展趨勢預測

　　2010年是中國傳媒產業處在結構調整、產業升級的關鍵一年，是傳媒企業極力加大開發市場的關鍵一年，也是中國傳媒產業步入“十二•五”規劃承上啟下的關鍵一年。目前，傳媒產業相關的十一 •五規劃均已進入成果驗收階段，各部門的十二•五規劃正陸續出臺。2011年作為我國“十二五”規劃的第一年，傳媒業的發展面臨著挑戰和機遇。

　　（一）改革、改組改造與創新管理將成為未來體制改革的重點

　　依據國家制定的傳媒產業轉型政策，未來經營性宣傳事業單位的轉企改制工作將繼續推進，非時政類報刊、新聞網絡等國有經營性文化單位轉企改制的將陸續完成。而出版社轉企改制工作完成之后，下一步的工作重點是出版企業的股份制改造和組建大型出版集團，并向適應媒體融合趨勢的數字化方向轉型。針對報業和廣電業而言，發行體制改革和制播分離改革將深入推進，覆蓋面和影響力將不斷擴大。同時，國有傳媒企業將進一步積極建立現代企業制度，完善法人治理結構，在政策引導下，傳媒產業內部將培育出一批骨干企業和戰略投資者，發揮在市場機制培育中的積極作用。

　　（二）基于數字化和移動化的傳播形態更加豐富

　　新技術的發展，推動新的媒體形態的出現。以移動互聯網絡為通信基礎，搭載高頻處理核心，具有更長電池續航時間和清晰的顯示技術及影像還原技術的手持便攜式接收終端成為未來媒介終端的發展方向。在媒介融合不斷加深和拓展的形式下，復合型的傳播模式代替了單一的傳播路徑和平臺，以互動性、即時性為特點的微博等開放型信息傳播平臺的出現顛覆了信息傳播的傳統路徑。傳統媒體將順應這一潮流的發展，不斷探索和開發數字化的傳播形態，從以新聞內容生產為主的模式轉變為全媒體形態的綜合性信息內容生產并提供即時信息服務為主的模式，同時積極介入微博等新的傳播平臺中，搶占一定的話語權，鞏固自己的影響力。

　　（三）媒體將利用新的信息技術開展新的信息服務

　　信息服務業將是未來國內的媒體機構爭相進入的下一個領域。在體制機制轉型升級的同時，原本以報紙、廣播等傳統媒介依存的媒體，在未來終端一體化的前提下，其原有的宣傳事業功能將進一步泛化。更加細分的市場將催生有償的信息推送和定制服務，其性質類似于今天的通訊社，但服務對象為有特定信息需求的普通消費者或機構。

　　具體路徑上，在終端高度融合的背景下，媒體作為專業的信息集納商，憑借多年來構建的信息渠道和專業的新聞從業人員，發揮在采集信息上的傳統優勢，深耕新聞信息的內在價值，依托更加精細的目標受眾定位技術，借助自身的公信力和傳播優勢，提供有償的定制信息服務以及信息增值服務將是傳媒產業下一個發力點，從而擺脫以往高度依賴廣告收入的局面，真正做到以用戶為核心的信息服務。

　　（四）通脹預期下，傳媒產業發展喜憂參半

　　2011年的總體經濟形勢依然會伴隨通脹的壓力，包括紙張、印刷、設備更新、人力資源成本等在內的傳媒產業總體運營成本將繼續提高，這給轉型初期現金流普遍不充裕的傳媒產業將帶來巨大的現實壓力。同時，我們也應該從中看到希望。借助人民幣的升值預期，為傳媒企業參與海外媒體的兼并重組提供了絕佳的良機，也為傳媒企業走出國門開辟了一條捷徑。此外，一些進口新型設備的采購成本將會較之前有一定程度的下調。

　　（五）國家傳播體系建設將進一步加強

　　隨著即將出臺的傳媒產業十二·五規劃向產業內部的深入貫徹落實，傳播體系建設將得到加強，具體來說將會產生以下幾方面的影響：重點媒體的傳播能力得到進一步加強；中央重點新聞網站的建設繼續得到推動；民族語言廣播的投入繼續得到重視；國家應急廣播體系進一步健全。國家將加快發展新媒體集成播控平臺，實現手機電視、IPTV和互聯網電視集成播控平臺的統一集成管理，播出控制以及電子節目指南（EPG），用戶端數字版權（DRM）等管理系統。在國家政策促動下，傳媒產業將繼續加大對農村宣傳基礎設施的建設投入，加快廣播電視村村通、農村寬帶互聯網普及、農家書屋、農村電影放映等農村公共項目的建設。同時，國家將加強對社會弱勢群體關注和政策傾斜。

　　結語

　　似乎是在不經意間，中國傳媒業已經走完新世紀第一個波瀾壯闊的十年，據清華大學傳媒經濟與管理研究中心統計，2009年我國傳媒產業的總產值為4907.96億元，2004至2009年我國傳媒產業總產值的年均復合增長率達18.45%；預計2010年我國傳媒產業的總產值可達5620億元。這些數字無論從任何角度來看都令人贊嘆，它凝結了中國傳媒人十年的創造、十年的汗水，它體現了中國傳媒人十年上下求索、披沙瀝金的卓絕精神。

　　而今，傳媒技術日新月異、轉企改制的進程如火如荼，三網融合的曙光依稀可見……可以說現在是一個最好的時代，無論是政治、經濟還是市場環境都為中國的傳媒人提供了大展拳腳的機會。我們有理由相信，我國的傳媒業會在“十二五”期間以及之后更長的時間里更加快速、繁榮的發展。