經(jīng)過(guò)10年高速發(fā)展的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)明顯放緩了腳步，一向心急火燎的網(wǎng)游公司能靜下心來(lái)尋找新的成長(zhǎng)之道嗎？
如果你7月底來(lái)到浦東新區(qū)龍陽(yáng)路的上海新國(guó)際展覽中心參加2010ChinaJoy游戲展的話(huà)，估計(jì)會(huì)大開(kāi)眼界：這里熱浪滾滾，人頭攢動(dòng)，美女如云。
展館里的人流比上海的地鐵還要擠，中央空調(diào)開(kāi)到極限仍無(wú)法降溫，展臺(tái)的重金屬音樂(lè)震耳欲聾。每個(gè)展臺(tái)的布置都別出心裁——盛大的展臺(tái)上100位穿著暴露的 Showgirl擺著各種姿勢(shì)吸引觀眾；金山展臺(tái)上倒掛著兩臺(tái)汽車(chē)；完美時(shí)空展臺(tái)上兩位美女趴在籠子里無(wú)助地盯著過(guò)往的人群……
看過(guò)了無(wú)數(shù)面無(wú)表情的美女之后，大汗淋漓的你也許并不會(huì)對(duì)游戲本身留下太多印象。經(jīng)過(guò)10年發(fā)展之后，這個(gè)積聚了太多“錢(qián)”的行業(yè)，就像這次展會(huì)上的美女競(jìng)爭(zhēng)一樣，變得職業(yè)、沒(méi)有激情、缺乏創(chuàng)新，開(kāi)始走下坡路。
2010年一季度，8家上市公司網(wǎng)游營(yíng)收合計(jì)的環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到兩年來(lái)最低點(diǎn)，為5.2%，而這一數(shù)字在上一季度為9.4%，在2009年同期為11.8%。第二季度網(wǎng)游公司的財(cái)報(bào)同樣不容樂(lè)觀，巨人網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、完美時(shí)空等公司的表現(xiàn)都創(chuàng)下史上新低。
根據(jù)去年7月的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，盛大、網(wǎng)易、完美時(shí)空、暢游、巨人網(wǎng)絡(luò)等主要美國(guó)上市的網(wǎng)游公司，其過(guò)去12個(gè)月的市盈率分別為19.8、18、16.6、14.5和12.4，均低于百度、新浪、攜程等其他非網(wǎng)游游戲概念股。
在整體市場(chǎng)不景氣的壓力下，一向闊綽的網(wǎng)游巨頭們開(kāi)始節(jié)衣縮食。網(wǎng)絡(luò)廣告一向是網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2010第二季度網(wǎng)游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模為1.33億元，同比下降29.4%，環(huán)比下降13.7%。
史玉柱是目前為止唯一一位從其他行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)并取得成功的企業(yè)家，他如今要解決的問(wèn)題是在征途之后，巨人網(wǎng)絡(luò)還能有什么更有吸引力的游戲。
結(jié)束暴利
CNNIC公布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，與總體網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4.2億相比，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.96 億，新增3156 萬(wàn)，較2009年末增長(zhǎng)11.9%。使用率從2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。從游戲用戶(hù)的增長(zhǎng)率分析，游戲用戶(hù)規(guī)模半年增長(zhǎng)率僅為11.9%，為近5年最低增幅。
較低的用戶(hù)增長(zhǎng)率意味著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)趨向飽和。其實(shí)，網(wǎng)游用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩最根本的原因是人口紅利時(shí)代的結(jié)束：15-25歲是網(wǎng)游用戶(hù)的主力軍，而隨著網(wǎng)游業(yè)10年成長(zhǎng)，這些人已經(jīng)步入人生的事業(yè)發(fā)展期，游戲不再是他們生活中最重要的部分。這一代人也是計(jì)劃生育政策實(shí)施前的最后一代人，現(xiàn)如今15-25歲青年在數(shù)量上正在逐漸下滑。盡管第六次人口普查的結(jié)果還沒(méi)有出來(lái)，但是從CNNIC歷次的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中可以看出，10-30歲的網(wǎng)民比例已經(jīng)從2000年7月的76%下降到今年7月的58%。
其實(shí)，與網(wǎng)游玩家增長(zhǎng)放緩相比，新增的玩家與第一代玩家相比對(duì)游戲的熱愛(ài)程度也不一樣。
有業(yè)界人士分析，第一代屬于重度玩家，無(wú)論產(chǎn)品的功能埋藏得多深，玩家都會(huì)發(fā)掘出來(lái)，游戲小小的改動(dòng)和變化都能讓他們興奮不已。隨著娛樂(lè)方式的多元化，社交游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、手機(jī)游戲等都在與大型網(wǎng)游爭(zhēng)奪時(shí)間，導(dǎo)致大型網(wǎng)游的玩家在不斷被分流。
玩家數(shù)量的增長(zhǎng)在放緩，網(wǎng)游產(chǎn)品的推出數(shù)量卻在激增。網(wǎng)游作為最賺錢(qián)的行業(yè)，其利潤(rùn)之高、持續(xù)盈利之強(qiáng)正吸引著各種資本大量涌入。近期，包括湖南衛(wèi)視、人民網(wǎng)等已經(jīng)制定了進(jìn)軍網(wǎng)游的計(jì)劃。除廣電系以及一些互聯(lián)網(wǎng)國(guó)家隊(duì)活動(dòng)積極外，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)游的熱情正逐漸高漲：德力西集團(tuán)向媒體確認(rèn)已投資上海游趣，深圳研祥科技也在Chinajoy上宣布至少投資5億元發(fā)展網(wǎng)游。
跟進(jìn)來(lái)的還有房地產(chǎn)、酒業(yè)、煤老板等等，都希望從中分一杯羹，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始泥沙俱下。這些游資并不在意用戶(hù)體驗(yàn)，只看重眼前利益，尋求只是短線(xiàn)生產(chǎn)、短期牟利，導(dǎo)致挖人、抄襲之風(fēng)盛行。
福州網(wǎng)龍公司CEO劉路遠(yuǎn)講了一個(gè)有點(diǎn)像笑話(huà)的故事：有的企業(yè)在網(wǎng)龍門(mén)口包下酒店，上班時(shí)間給網(wǎng)龍的員工打電話(huà)，以高出原來(lái)薪水一倍甚至數(shù)倍的刺激性允諾邀請(qǐng)員工前去面試，網(wǎng)龍人力資源部門(mén)有時(shí)不得不在門(mén)口封堵，攔住那些前去面試的員工。
連偏安福州的網(wǎng)龍[3.60 0.00%]公司都遭遇如此挖腳，北京、上海的游戲企業(yè)就可想而知了。網(wǎng)易在線(xiàn)游戲事業(yè)部副總監(jiān)丁迎峰認(rèn)為，頻繁的挖腳和跳槽風(fēng)使網(wǎng)游人才市場(chǎng)過(guò)于浮躁，很多游戲公司不再看重產(chǎn)品創(chuàng)新和玩家體驗(yàn)，只是一味抄襲和模仿成功的產(chǎn)品。《夢(mèng)幻西游》成功以后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)十款以“夢(mèng)幻”和“西游”為標(biāo)題的游戲，而《勁舞團(tuán)》成功之后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)十款的舞蹈類(lèi)游戲產(chǎn)品，《舞街區(qū)》、《唯舞獨(dú)尊》、《QQ炫舞》、《勁舞世界》以及完美時(shí)空的《熱舞派對(duì)》等。
實(shí)際上，到現(xiàn)在為止從其他行業(yè)踏入網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)并成功運(yùn)營(yíng)的，只有巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱一人，但值得注意的是史玉柱早年做IT出身，是一個(gè)超級(jí)游戲玩家。“現(xiàn)在的網(wǎng)游業(yè)根本不缺錢(qián)，反而是承載不了那么多資本”，史玉柱認(rèn)為，游戲行業(yè)當(dāng)前最寶貴的是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意，而不是資本。
這個(gè)貌似除了錢(qián)啥都缺的產(chǎn)業(yè)里，還有可能重溫當(dāng)年高速成長(zhǎng)的美夢(mèng)嗎？網(wǎng)游企業(yè)需要在哪些方面多多努力才能打破目前徘徊不前的僵局呢？
破局之道一：回歸產(chǎn)品創(chuàng)新
在網(wǎng)游行業(yè)，有一家全球從業(yè)者最尊敬的公司——暴雪。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，這家公司只推出了魔獸、暗黑破壞神和星際爭(zhēng)霸三個(gè)系列產(chǎn)品，每個(gè)系列產(chǎn)品都取得了不俗的業(yè)績(jī)。在游戲玩家中，盛傳這樣一句話(huà)：暴雪一出，必是精品。
精品策略是暴雪成功的基礎(chǔ)。可能很多企業(yè)都崇尚精品策略，但是并非所有的企業(yè)都能夠貫徹、執(zhí)行精品策略。因?yàn)樽非缶罚┭┑漠a(chǎn)量很低，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，產(chǎn)品也幾乎沒(méi)有一個(gè)是如期上市的，但每個(gè)產(chǎn)品幾乎都能風(fēng)靡全球，為眾多粉絲頂禮膜拜。
如今的網(wǎng)游與電影類(lèi)似，靠明星和宣傳攻勢(shì)拉動(dòng)，但你可以騙觀眾一時(shí)，卻無(wú)法騙觀眾一世，真正吸引觀眾進(jìn)入電影院的是電影本身的質(zhì)量。一家網(wǎng)游企業(yè)能夠長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵仍然是產(chǎn)品。
執(zhí)行精品策略要耐得住寂寞，要抵制得住誘惑。太多的企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品成功的時(shí)候，心急火燎地推出更多的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品失敗之后又迫不及待地再次推出新產(chǎn)品。這些缺乏生命力的產(chǎn)品除了短期的填充銷(xiāo)量之外，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌累積沒(méi)有更多的幫助。
網(wǎng)游行業(yè)流傳著這樣一個(gè)故事：盛大的“傳奇世界”和“熱血傳奇”兩個(gè)“傳奇”產(chǎn)品取得成功之后，陳天橋曾要求以后推出的產(chǎn)品都要學(xué)習(xí)它們，但是到現(xiàn)在為止，盛大雖然運(yùn)營(yíng)著60多款網(wǎng)游，但真正成功的大作仍然只有這兩個(gè)“傳奇”。
另一個(gè)例子是巨人、九城和搜狐等分別借助《征途》、《魔獸世界》和《天龍八部》等一款重量級(jí)產(chǎn)品迎來(lái)輝煌戰(zhàn)績(jī)，由于創(chuàng)新乏力，如今都遲遲無(wú)法推出重量級(jí)新產(chǎn)品，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。
在中國(guó)，網(wǎng)易跟暴雪看起來(lái)有點(diǎn)像。過(guò)去10年來(lái)，網(wǎng)易的《大話(huà)西游》系列、《夢(mèng)幻西游》、《大唐豪俠》、《天下貳》等產(chǎn)品都有不錯(cuò)口碑。特別是 2004年推出的《夢(mèng)幻西游》，已經(jīng)成為中國(guó)自主研發(fā)的最成功網(wǎng)游，目前最高在線(xiàn)人數(shù)已突破260萬(wàn)人，以4億美元的年收入成為僅次于《魔獸世界》的全球第二大最成功網(wǎng)游。
從2005年到2009年的4年的時(shí)間里，網(wǎng)易只做了兩件事——代理《魔獸世界》和研發(fā)《天下貳》。這段時(shí)間是網(wǎng)游最火爆的時(shí)期，不過(guò)網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊卻能夠容忍公司在產(chǎn)品上的失敗，像《天下貳》、《大唐無(wú)雙》都是在第一版失敗之后，寧可浪費(fèi)幾千萬(wàn)元人民幣的研發(fā)費(fèi)用，也不愿意給玩家提供一款不成功的作品。丁磊說(shuō)，網(wǎng)易寧愿做互聯(lián)網(wǎng)界的“功夫熊貓”，雖然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比看起來(lái)有些笨拙，但卻能忍受寂寞、做事認(rèn)真，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新最終取得成功。
破局之道二：留住人才
經(jīng)過(guò)十年高速發(fā)展之后，技術(shù)人才的匱乏已經(jīng)成為制約網(wǎng)游行業(yè)發(fā)展的核心難題。因此，如何吸引、留住和培養(yǎng)人才，成為網(wǎng)游公司能否走出行業(yè)十字路口的關(guān)鍵。
2010年7月，巨人網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始推行針對(duì)網(wǎng)游研發(fā)人員的“巨人技術(shù)序列晉升通道”的內(nèi)部晉升機(jī)制，這是在原有“管理人才晉升通道”的基礎(chǔ)上，特別針對(duì)研發(fā)人員的晉升通道。在該通道中，技術(shù)牛人有機(jī)會(huì)拿到副總級(jí)待遇，對(duì)公司有突出貢獻(xiàn)的人才還能獲得破格晉升的機(jī)會(huì)。其實(shí)這種“人才雙通道”模式在很多傳統(tǒng)企業(yè)里面非常普遍，巨人網(wǎng)絡(luò)如今推這種模式，不知道是不是因?yàn)檫@些年因?yàn)槌砷L(zhǎng)太快忽略了人才制度建設(shè)。
除此之外，去年還推“贏在巨人”的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。巨人內(nèi)部員工可以組成小的團(tuán)隊(duì)，提出自己的項(xiàng)目規(guī)劃，通過(guò)審核后可以立項(xiàng)。在項(xiàng)目成功后，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以同公司分享收益。 按巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO史玉柱的許諾，一旦項(xiàng)目成功，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可獲得最高20%的利潤(rùn)分成。 與巨人有異曲同工之處，盛大也推出了18計(jì)劃、20計(jì)劃、風(fēng)云計(jì)劃等三大計(jì)劃，提高游戲人才的激勵(lì)水平，收購(gòu)中小游戲團(tuán)隊(duì)，以及向創(chuàng)業(yè)者提供投資等。
為員工提供寬松的環(huán)境，讓他們?cè)诠纠锿娴脴?lè)不思蜀也是留住人才的好辦法。據(jù)網(wǎng)龍內(nèi)部員工說(shuō)，如果周末在公司加班，可以隨意進(jìn)入董事長(zhǎng)辦公室，公司耗資 2000萬(wàn)元的員工會(huì)所“飄渺莊”里，設(shè)立了跆拳道館、健身房、游泳池、射箭館、攀巖壁和舞場(chǎng)燈以及價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元的私人電影院等，讓員工舒服地娛樂(lè)，并從中尋找靈感。
破局之道三：爭(zhēng)奪新用戶(hù)
今年6月，已經(jīng)推出6年多的“老”游戲《夢(mèng)幻西游》突然開(kāi)始大范圍推廣和宣傳。在《夢(mèng)幻西游》2010品牌發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易宣布周杰倫代言《夢(mèng)幻西游》，同時(shí)其廣告片也出現(xiàn)在了湖南衛(wèi)視等一些電視臺(tái)和其他媒體上。據(jù)說(shuō)，今年網(wǎng)易將投入至少1億元人民幣進(jìn)行《夢(mèng)幻西游》的品牌刷新工作。
這是網(wǎng)易第一次如此大規(guī)模推廣一款游戲的品牌，這個(gè)品牌恰恰是其最成功的產(chǎn)品。由于市場(chǎng)上游戲產(chǎn)品數(shù)量激增，玩家可選擇面太多，流動(dòng)性大，靠一款大作留住玩家也變得沒(méi)有以前容易，品牌刷新變得非常重要。
也有人分析，像《夢(mèng)幻西游》這樣的大型游戲，主要用戶(hù)都面臨“畢業(yè)”問(wèn)題，這樣的社交游戲，其用戶(hù)大部分為學(xué)生，老學(xué)生畢業(yè)了，就得吸引新學(xué)生進(jìn)來(lái)。任何一款網(wǎng)游只有努力吸引新用戶(hù)才能有持續(xù)增長(zhǎng)。
破局之道四：海外擴(kuò)張
在2010Chinajoy高峰論壇上，完美時(shí)空董事長(zhǎng)池宇峰以《中國(guó)企業(yè)的全球化之路》為主題闡述了他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)拓展方面的經(jīng)驗(yàn)，在其他網(wǎng)游公司老板一片增長(zhǎng)放緩的論調(diào)中，這顯得有些卓而不群。
目前，中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)日漸飽和，海外擴(kuò)張已成為中國(guó)游戲企業(yè)化解增長(zhǎng)放緩難題的路徑之一，不少?lài)?guó)內(nèi)網(wǎng)游廠(chǎng)商已開(kāi)始將海外市場(chǎng)作為另一塊戰(zhàn)略要地。
完美時(shí)空即是這方面的代表。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)游出口額為1億美元，僅完美時(shí)空一家就占了31%。池宇峰透露，完美時(shí)空在2010年的海外收入將達(dá)到1億美元，比2008年的1.86億元人民幣、09年的2.15億元人民幣都有很大提高。
“剛開(kāi)始時(shí)讓海外用戶(hù)接受中國(guó)傳統(tǒng)文化背景的網(wǎng)游產(chǎn)品，的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、用戶(hù)習(xí)慣等方面的很多挑戰(zhàn)。”完美時(shí)空互動(dòng)娛樂(lè)有限公司總裁竺琦說(shuō)，完美時(shí)空最早出口選擇的是中國(guó)臺(tái)灣等市場(chǎng)，然后從東南亞逐步向歐美滲透。現(xiàn)在，神鬼傳奇新版本在馬來(lái)西亞有150%的增長(zhǎng)，并且已經(jīng)成為最大的美國(guó)道具收費(fèi)網(wǎng)游提供商。
破局之道五：泛娛樂(lè)化新路
市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，一些大公司嘗試平臺(tái)化和泛娛樂(lè)化的戰(zhàn)略。比如盛大和騰訊。“盒子計(jì)劃”失敗之后，過(guò)去幾年來(lái)盛大在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、SP業(yè)務(wù)、視頻版權(quán)等方面進(jìn)行了大量投資，借助其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大在線(xiàn)近幾年來(lái)也展開(kāi)了平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，與巨人網(wǎng)絡(luò)、金山、藍(lán)港在線(xiàn)等網(wǎng)游廠(chǎng)商展開(kāi)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。
與盛大和騰訊相比，完美時(shí)空雖然起步較晚，但也在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇方面玩得不亦樂(lè)乎。其實(shí)，同屬于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的游戲和電影、電視之間有很高的關(guān)聯(lián)度，可以用不同的載體來(lái)傳達(dá)相同的文化題材，并提升這一文化題材的影響力。
很早以前完美時(shí)空就借助電視劇和電影改編過(guò)《武林外傳》和《赤壁》兩款網(wǎng)游。去年，完美時(shí)空成立影視文化有限公司之后投拍的《非常完美》，與完美時(shí)空旗下《熱舞派對(duì)》的相關(guān)元素相融合，人們?cè)谟^看電影的同時(shí)，就了解到了完美時(shí)空的游戲，起到了宣傳的作用。
據(jù)了解，盡管《非常完美》轟動(dòng)一時(shí)，帶給完美時(shí)空的收入?yún)s只有2000萬(wàn)元左右，但作為網(wǎng)游公司并不十分在意其收入：完美時(shí)空每月都有數(shù)千萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，拿出一部分資金投資電影等娛樂(lè)行業(yè)，不但可以賺錢(qián)，還可以推廣網(wǎng)游產(chǎn)品，并可以獲得新游戲的題材，對(duì)完美時(shí)空來(lái)說(shuō)可謂一舉多得。
另一方面，在網(wǎng)游題材日漸匱乏，版權(quán)費(fèi)用高昂的情況下，完美也與盛大一樣投資了縱橫中文網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獲取更多游戲題材。完美時(shí)空改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的《誅仙》現(xiàn)在已有近千萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，每年數(shù)億元 營(yíng)收，而這與小說(shuō)《誅仙》近3000萬(wàn)的讀者基礎(chǔ)分不開(kāi)。
握有大量現(xiàn)金的網(wǎng)游企業(yè)，在網(wǎng)游主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不暢的情況下，進(jìn)軍電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等與網(wǎng)游相關(guān)的其他娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，不但可以與網(wǎng)游形成協(xié)同效應(yīng)，還可以給上市公司帶來(lái)更大的想象空間。
