午后的陽光透過整排的窗戶灑滿大半個房間，又一架飛機在樓頂呼嘯而過，轟鳴聲打斷了談話。陸兆禧看了一眼半開的窗戶，無意關上它。突然，他提高聲調：“我騙你，老子不姓陸！”說著，用力拍了下桌子。

　　“作為淘寶總裁，財務報表你不看啊？”我追問。

　　“我不看。”陸兆禧沒有解釋，看得出，他只想趕緊結束這個話題。

　　我們正在談到關于淘寶的盈利，這一直也是外界關注的焦點。但淘寶自己卻表現得不太在意。以馬云為首的淘寶高層也不止一次對外宣稱淘寶“不著急”盈利，在他看來，規模才是淘寶制勝武器，只要規模足夠大了，盈利只是時間的問題。

　　就在淘寶等待盈利時間到來之時，中國第一家電子商務上市公司出現——2010年10月26日，麥考林在納斯達克上市。這家1996年成立的 B2C公司，2004年實現扭虧為盈，并保持50%以上的年復合增長速度，成為其上市的保證。興奮之余，公司CEO顧備春放言：就像騰訊QQ一樣，我們希望每進入一個新領域，都要讓競爭對手感到膽戰心驚。

　　“我知道(麥考林)，但我不關注。一年賣幾千萬就能上市？我淘寶的流量，一天頂它一個月流量的幾倍。這不是同等級。”陸兆禧說，“有些時候不是賺錢就能贏的。”

　　說到規模，作為淘寶總裁兼CEO，陸兆禧有理由自信。淘寶的規模占據了國內電子商務市場的80%份額，幾乎就是壟斷，就算是淘寶B2C，也占據國內B2C市場的半壁江山。規模是淘寶的強項，這自然要歸功于它的“免費”策略—靠第一個“三年免費”打敗eBay易趣；靠第二個“三年免費”繼續擴大規模，讓騰訊拍拍、百度有啊等后來者無以立足。

　　更準確地說，無論是在馬云、陸兆禧，還是淘寶前總裁孫彤宇，規模就是淘寶的勝算是他們篤信不疑的。所以，當淘寶推出的盈利項目遭到眾多賣家本能反抗的時候，淘寶的決策天平往往會向不要影響規模的一方傾斜。2006年的“招財進寶”就是一例。以免費換規模，規模大了，免費卻成了無法甩掉的包袱，淘寶對盈利的訴求一拖再拖。

　　就在淘寶還滿足于C2C占山為王的時候，B2C的山頭卻悄悄被眾多垂直領域的公司(當當、京東、紅孩子、VANCL)搶得先機，而且它們都從自己的專注領域(圖書、3C、母嬰用品、服裝)擴展到全產品線。B2C的山頭盈利模式清晰，上市前景樂觀；當當、京東都在上市的路上。看美國，B2C的標桿企業亞馬遜風頭也壓過C2C的標桿企業eBay。

　　這一切，淘寶都看在心里。

　　就在麥考林上市6天后，11月1日，淘寶商城(B2C)高調宣布獨立。算來，這應該是淘寶商城第三次“獨立”(每次定義稍有不同)，卻是第一次召開新聞發布會，第一次獨立域名，第一次做大規模品牌宣傳——兩個月內投資2億元，且挖來前百度COO葉鵬，專職負責淘寶商城。

　　在多次嘗試靠C2C盈利失敗之后，淘寶開始在B2C的淘寶商城身上發力。

　　一波三折

　　淘寶C2C，被陸兆禧寄希望于打造成一個生態系統：“在這個生態系統里面，有部分的參與者是免費的，但是小賣家也會長大，他開始投入廣告去做大的賣家，實際上是給淘寶供血，也是給沒有成長起來的中小賣家供血。否則淘寶真一分錢不賺，一直是這樣虧損下去，我們的血液也出現了問題。”

　　淘寶今年5月公布的數據顯示，淘寶賣家中，39.3%月收入在1000-2000元，22.0%月收入在2000-3000元，而5000元以上的只有7.4%。

　　按照陸兆禧所認可的“二八理論”，在淘寶生態系統中，至少近六成以上的小賣家，只能靠淘寶供血，而血液也只能來自于二成的大賣家。這也是商城必須做 大的原因，它將是淘寶未來的“血庫”。“讓它(商城)自己按照自己的方式去發展，包括技術人員，產品都自己去做，因為淘寶這個籃子把它鎖在里面，它會 死。”

　　淘寶C2C從“核心競爭力”換了個定位成為“生態系統”，而B2C的商城卻從“甜點”變成了“血庫”，成為淘寶的新核心。

　　為了這次“換核”，淘寶走過不少彎路，吃過太多苦頭。

　　其實早在兩年前，商城就曾試圖獨立。

　　“那時候，商城還是小孩兒呢。正確的事情要正確的時間去辦，有很多時候事情說的都是正確的，但是你選的時機錯了就錯了。但是現在也不知道(獨立)是對還是錯。”陸兆禧說。

　　他所說的那時候，指的是2008年4月，那是淘寶商城的首次“獨立”(由淘寶副總裁黃若帶隊，成立一個商城事業部，獨立運營，但沒有獨立域名)，當 年10月，商城事業部解散，商城再次并入淘寶；又八個月之后的2009年8月，商城事業部恢復，由淘寶CFO張勇兼任商城總經理，再次嘗試獨立運營。

　　淘寶商城的一波三折，反映了淘寶高層對商城，或者說對B2C的曖昧態度，以及對淘寶未來盈利模式的模糊不清和分歧不斷。

　　就在商城醞釀首次獨立的時候，馬云在內部說的最多的一句話是“亞馬遜已經死掉了”。他認為，B2C的標桿亞馬遜已經是沒有前途的企業，未來的電子商務模式一定是美國eBay的C2C模式。

　　馬云的態度，無疑給淘寶商城定了調子。

　　“我當時只說了一句話，商城還是跟著淘寶走一段再說。”陸兆禧回憶說，當時，他是支付寶總裁。

　　陸兆禧表態后沒多久，突然有一天，馬云找到他，讓他去做淘寶總裁。習慣了“被安排”的陸，連理由都沒問就答應了。

　　此時，被尊為“淘寶教父”的孫彤宇，對此毫不知情。三天后，那是一個周末，孫突然被通知辭去淘寶總裁一職，出國學習，由陸兆禧接任淘寶總裁。在送別會上，孫彤宇嚎啕大哭，在他眼里，“淘寶是我的孩子”。

　　孫彤宇加入馬云的創業團隊是在1996年，當年26歲。2003年，馬云需要建立一個C2C網站以制衡美國電子商務巨頭eBay對阿里巴巴的威脅，孫臨危受命，帶領十幾個人，隱瞞了家人，秘密創立淘寶網。

　　淘寶網最初上線時，競爭對手易趣的市場占有率高達90%，且剛由eBay以3000萬美元收購了1/3的股權。三年后的2006年12月20 日，eBay CEO惠特曼親臨上海，宣布將eBay易趣交給TOM在線運營。此時，淘寶網的市場占有率已經超過70%。三年時間，從零起步完成一個與國際巨頭的顛覆 戰，淘寶網成功了，孫彤宇功不可沒。

　　2010年10月底，記者在淘寶總部兩街之隔的咖啡廳見到孫彤宇，聊了一個小時，從天氣到地理，他滔滔不絕；但一說起當年往事，孫點上一支煙，歪著頭，不語。

　　據當時參加商城籌備討論會的人透露，支持商城獨立的只有兩位，一是孫彤宇，另一位是黃若。

　　孫黃二人都一直苦于找不到合適人選負責商城獨立運營，干脆，黃找到孫主動請纓。對于淘寶商城來說，孫黃的確是一對不錯的組合。為此，他倆還設計了三 種獨立方案：上策是運營和域名完全獨立；中策是獨立運營，在淘寶網設置兩扇門，一扇通往商城，一扇通往C店；下策是獨立運營，在淘寶網里成立一個獨立頻 道，分享C店流量。

　　黃后來對《中國企業家》解釋說：“做這種全新的業態，需要兩個最基本條件：第一你的上司或是你的搭檔，信念必須跟你是一致的，否則這個事情沒辦法做；第二你們必須是耐得住寂寞，愿意堅持的。”

　　就在黃主動請纓的次日，孫彤宇離職了。“這是瞬間發生的事，如果我知道孫彤宇要走，我就不會接手。他這一走，那兩個條件客觀上都不存在了。”黃若回憶說。

　　商城斷奶

　　孫彤宇的離職，給淘寶商城蒙上一層陰影。

　　2008年初，B2C市場還是群雄逐鹿的階段。當年數據顯示，當當網和卓越網分別占據18%和13%的市場份額，排名第三的京東，占11%，排名第 四的北斗手機網占7%。前兩者均以圖書銷售為主，后二者均是以IT、家電為主。而且它們都已在自己的領域深耕多年，淘寶商城若要再次上演C2C那種后來者 居上的顛覆戰，雖有一定難度，但也不是全無可能。這也是孫黃二人看好B2C的原因所在。

　　遺憾的是，沒有了孫彤宇的支持，最后的獨立方案選擇了下策。

　　由于下策是商城和C店的“混居”，導致了商城店和C店左右手互搏問題。按照“混居”規則，買家在淘寶網首頁搜索商品，出來的結果前兩位被商城店“無理由”搶占，從第三位開始，才是C店產品。

　　淘寶網最有價值的就是巨大的買家流量，而這些流量主要是靠C2C帶來的，如今要把“最肥的肉”分給商城吃，C店賣家豈能坐視？商城剛上線，C店賣家便集體抗議。

　　要不要用C店流量給商城“開小灶”？或者說，要不要犧牲淘寶20%的買家流量資源去喂養占淘寶交易額3%的商城？

　　為此，黃若寫了一封郵件分發給當時的管理層，郵件中有一個比喻：你不能把一個出生才30天的嬰兒斷奶，讓他跟一個7歲孩子一起吃飯，這個嬰兒一定餓死。

　　但管理層并不愿意得罪C賣家，從而影響流量和規模。不到兩個月，商城斷奶了——不再“無理由”占據前兩名搜索結果。

　　既沒有獨立域名可做品牌宣傳，又不再分享C店流量，就這樣，商城在妥協中走了半年。2008年10月，黃若離開淘寶，當天，商城事業部宣布解散，首次商城“獨立”失敗了。

　　此時，商城交易額占比從當初的3%增長到6%。

　　以規模為“核心競爭力”的淘寶，不愿意犧牲淘寶20%的流量給份額只有3%的商城輸血，可見當時的馬云和陸兆禧心里，C2C和B2C的地位差別(這也就導致兩年后，淘寶不得不以犧牲50%的流量給份額約8%的商城輸血)。

　　對于黃若的離開，陸兆禧對《中國企業家》解釋說，那是理念的問題，“大家都有搖擺，每個人都有搖擺。商城在逍遙子(淘寶CFO張勇)接手后也沒什么進展，但是商城很適合淘寶，淘寶也很適合他(張勇)，我信任他。”

　　按照黃若的理念，“B2C是電子商務未來的下一個制高點，淘寶必須利用已經占據市場大好形勢的前提，搶占下一個制高點。”

　　陸兆禧卻說：“商城只是一個‘甜點’。”

　　破而難立

　　至此，淘寶C2C的基因顯露無疑。高層還是放不下C2C，雖然沒有找到盈利模式。

　　這一點很容易理解。當年，淘寶曾經設計出一套C2C的盈利模式，只可惜沒能成功。這項名為“招財進寶”的服務，至少看起來很完美。

　　2006年，淘寶承諾的“三年免費”時間已到，而且擊敗了eBay，便開始試圖在C2C上尋找盈利模式。按照eBay的慣例，C2C是通過收取交易傭金盈利的。淘寶也正是憑借免交易傭金得以擊敗eBay，所以，它不想重走eBay的老路，它要醞釀全新的盈利模式。

　　5月，淘寶賣家都得到風聲，淘寶即將有“大事”發生，至于是什么“大事”，無人知曉，淘寶的保密工作向來出色。

　　5月10日，淘寶突然對外宣布了一套名為“招財進寶”的競價排名系統。該系統有點類似搜索企業的競價排名，由淘寶賣家自愿就某個關鍵詞出價進行商品 的推廣，并按照成交額來收取費用，不成交不收費。這看起來是一個能夠融合關鍵字付費點擊與eBay的交易傭金方式各自長處的完美模式。

　　“招財進寶”把搜索結果頁面首頁的前20個位置留給“競價商品”，且在后續頁面中再留出10個位置。也就是說，打開任何一個商品列表，前三屏的內容 全部是“競價商品”。而且，少數賣家利用規則漏洞，創造出多種優化方法，其結果是買家被垃圾商品信息淹沒。通常情況下，百度等搜索企業的“競價”鏈接不過 三五個而已，對于不想看這些廣告的消費者，只要稍微拖動一下滾動條，就可以看到正常的搜索內容。

　　這對用戶體驗的影響可想而知。從用戶的關注度來分析，淘寶留給“招財進寶”的位置，相當于占據消費者注意力(流量)的50%以上。換句話說，淘寶賭上了手里一半的流量籌碼，這是它手里唯一的法寶。

　　隨即，部分賣家公開站出來反對淘寶的這項服務，并有一些賣家成立了“罷市聯盟”，并決定6月1日集體罷市。

　　淘寶再出奇招，讓公投決定“招財進寶”的命運。6月12日，公投結果毫不意外，僅實施了一個月的“招財進寶”競價排名服務黯然下線。不知是為了挽回 負面影響，還是騰訊拍拍宣布“三年免費”帶來了壓力，淘寶還宣布了一項斷臂政策：永遠不再用競價排名收費。同時宣布，將繼續“三年免費”的政策。

　　既然不靠交易傭金盈利，又不再用競價排名盈利，剩下的盈利模式，除了廣告實在找不到其它方式。

　　“它(淘寶)有點像當年的農民起義軍，現有的秩序我都給你破壞，但怎么建我不知道。所以李自成能在很短的時間里把明朝的江山打下來，但這個江山不會是李自成的。”黃若如此評價道。

　　如他所說，當年淘寶反擊eBay的戰略，回頭看來，都在自食其果。eBay靠交易費盈利，淘寶就不收交易費—導致淘寶至今找不到盈利模式；eBay 針對白領群體，淘寶走二三線城市——成為導致淘寶仿貨、假貨問題的重要原因之一，至今無法解決；eBay交易用信用卡，阿里自建“支付寶”—體量驚人，卻 無法盈利。

　　以“破壞者”身份出現的淘寶，顯然不是個“建設者”，它“革命”成功以后，卻又革了自己的命。

　　2007年初，在為阿里巴巴B2B上市“預熱”的媒體見面會上，孫彤宇曾就淘寶盈利問題直言不諱：“淘寶網是一家公司，公司一定會盈利。至于怎么盈 利？阿里巴巴的經驗告訴我們，這是一個平臺，有人在上面賺錢，人心都是肉長的，他在上面賺了好幾萬，給我們幾百塊、幾千塊他會不愿意？而且對他來講，他也 很清楚，我們不會永遠做雷鋒，這個年頭做人真難，我們在培育市場把電子商務做的更大，把門檻降低，讓更多人可以賺錢，背后我們有自己的私心，我們的私心就 是我們也要賺錢。當然我也知道，現在花的每一分錢都要賺回來，現在我們有信心，我也不知道這個信心來自哪里，反正有信心。”

　　孫彤宇說這話半年后，淘寶就推出廣告收費模式。憑此項收費，淘寶在2009年首次實現收支平衡，交易額超過2000億元，廣告收入約15億元，約占其總收入的85%，其它收入為增值服務和商城交易傭金收入。

　　“2009年，我們就沒要阿里巴巴的錢，今年也沒要。”陸兆禧說，但是他堅稱不知道淘寶盈利多少，只知道盈利了。

　　外界估計淘寶今年將實現盈利15億元，依然有85%來自于廣告。按照今年近4000億元交易額來算，15億的盈利實在不算多，僅為交易額的0.375%，而行業平均水平約為2%，亞馬遜約為3%。

　　“你怎么跟股東交代？”記者問。

　　“你別忘了我們的原則是客戶第一，員工第二，股東第三。我沒有承諾股東說我們賺錢的。”過了一會，陸兆禧接著說，股東不滿意的話，“(讓他)換一個很會賺錢的CEO來干，他會不會把這個東西干好，自己去衡量。”

　　雖然，靠賣廣告和增值服務實現了微薄盈利，但是，這并非電子商務的盈利模式，當然也不是其核心價值所在，淘寶是守著一座金礦卻靠賣煤為生。

　　不知是一種無奈，還是一種主動選擇，淘寶最終還是將盈利模式寄托在了淘寶商城身上。這是被證明過的電子商務盈利模式——收取交易傭金。

　　但是，淘寶商城能成為“一只下金蛋的母雞”嗎？

　　后端之困

　　“淘寶未來的份額必然是下降的，因為幾家大的B2C至少速度是蠻快的，以后不可能淘寶一家持有。”記者在跟多位艾瑞咨詢分析師聊天時，他們普遍表達了如此觀點，“未來淘寶不能單純做前端的營銷平臺，只有把整個客服體系包括倉儲體系做起來，才能跟京東等垂直類B2C競爭。”

　　研究亞馬遜的財務報表會發現這樣一個特點：前四年最主要的支出是營銷投入約占30%，第五年形成了品牌，營銷投入降到5%，而物流投入超過了30%，因為訂單量多了服務跟不上。

　　目前的淘寶正在面臨這樣的問題。

　　眾所周知，淘寶與京東、當當等“自營模式”的B2C企業最大的不同在于，它只是給賣家提供一個營銷平臺，并不直接參與銷售、倉儲、物流，被稱為“平臺模式”。

　　平臺模式的強勢一定在前端，也就是“信息流”，比如商品頁面展示、對顧客需求的把握、與顧客的互動、如何做促銷，以及巨大的賣家流量。但弱勢在后 端，比如供應鏈整合、倉儲、物流、售后服務、技術支持等問題，特別是物流問題。而“自營模式”的強勢恰恰在后端。雖然，這些環節表面上聽起來沒什么，但是 這些環節的好和壞，就直接導致一個公司是盈利或虧損。在這方面，其它B2C企業已經走在了淘寶前面。

　　黃若有著25年的傳統零售企業管理經驗，現任當當網COO，他分析說，以倉儲為例，絕大部分B2C公司的倉儲費用大概占整個公司整體費用2%到 3 %之間，而做得最好的亞馬遜，純利潤也不過2%到3%。所以，后端做得好不好決定了一家零售企業是虧損還是盈利。亞馬遜的成功，正是得益于它對后端的掌控 能力比較強。而這恰恰是“淘寶很難玩轉的”。

　　馬云在2010年年初，曾透露要給淘寶商城一個獨立域名。這是關于淘寶商城要繼續做大的信號。但是，僅有一個獨立域名是遠遠不夠的。對后端的掌控力才是B2C的關鍵，馬云當然深諳其道。

　　2010年6月，淘寶正式對外宣布其醞釀已久的“大物流”計劃，包括物流寶平臺、物流合作伙伴體系以及物流服務標準體系等三大塊內容。線上平臺與線下物流配送體系、前端平臺展示與后端物流管理能力全面進行對接。

　　從堅稱“絕不會做物流”，到2008年的百世物流進入淘寶的推薦物流公司行列，到阿里巴巴入股星辰急便，到淘寶推出與物流企業的合作伙伴計劃，再到 淘寶“大物流”計劃的推出，馬云和他的淘寶網，走過了從排斥到試探再到發力的過程。這個過程，似乎和他們對淘寶商城的態度不謀而合，或者說配合默契。

　　淘寶“大物流”計劃是誘人的，它能否真正走向成功，一定有一段艱難的路要走，這還取決于馬云對于B2C的態度是否堅決。

　　再革命

　　當然，在幾個月前淘寶賣家抗議“7.8”搜索新規則的事件中，馬云態度鮮明—那被外界看做是為即將獨立的淘寶商城“背書”的動作。

　　今年7月8日，淘寶實施了一項新搜索規則，加大了賣家服務質量因素權重，而此前一直是按照商品上下架的時間排序。

　　此舉一出，最直接的后果是導致了部分C店賣家店鋪瀏覽量和交易量驟降。而商城店鋪在搜索結果中明顯增多。以搜索“諾基亞”為例，前四名都是商城店，首頁中的40個店鋪中，商城店占10家。

　　一個不愿透露姓名的淘寶C店大賣家對本刊記者說，自新規則推出以來，“交易量下降了一半”，對淘寶的未來政策，他心里一點底都沒有，“只能是堅持著別先死”，至于其它賣家的“出淘”行為，他并不贊成，“不出淘也許是等死，出淘就是找死，而且死的更慘。”

　　7月13日，300名淘寶賣家聚集到杭州淘寶總部樓下，討要說法，要求淘寶恢復舊搜索規則。此后兩個月，又有多次更大規模的抗議活動。

　　對此，陸兆禧是有心理準備的。“搜索這個事情，其實你怎么改都有人說不行，這是一定的。有人說這是傾向大賣家，我覺得這個規則是傾向小賣家，但是，也不是對大賣家不公平，每人都有機會。”對新搜索規則是為了商城獨立做準備的質疑，陸兆禧解釋說。

　　面對愈演愈烈的淘寶抗議事件，馬云在9月6日發出的一封內部郵件中寫到：“我們的上帝只有一個，就是用戶。我們將全力支持那些誠信、開放和承擔責任 的企業。對那些躲在背后的網絡黑色產業鏈和希望我們放棄原則的人們，我想說，我們從來不會因為利益而改變自己，我們更不會因為壓力而放棄自己的原則。”

　　該抗議的還是抗議，只是聲音越來越小；該堅持的原則還是不能放棄，雖然來自C店賣家的壓力很大。

　　回想兩年前，淘寶為了不犧牲C店的20%流量，出生剛兩個月的商城“斷奶”；四年前，為了穩住C店賣家的軍心，“招財進寶”只存活了一個月。因為那 時候，在淘寶高層看來，保住流量和規模，是第一位的，所以有了“只要規模足夠大了，收點茶錢總可以吧”的說法，也因此，盈利問題一拖再拖。

　　如今，淘寶終于明白，流量和規模，不等于盈利，而且市場環境已不容許它繼續拖下去了。淘寶再一次革命，這次是革自己的命，革淘寶C2C的命。

　　四個月后，抗議聲消失了，商城獨立了。

　　當年，淘寶副總裁黃若離開淘寶時，曾給淘寶小二發的一封信：“其實我們是在誰都不明白要做什么的情況之下，咬著牙往前走，像黑夜里，誰也告訴不了你 哪個方向是對的，憑直覺往一個方向走，有可能是錯的，但是這個不是最大的錯誤，最大錯誤是你往一個方向走了50步，覺得錯了，又往另外一個方向走了50 步，那就很糟糕。”