蘋果iPhone高貴華麗的外表、無(wú)與倫比的觸感，能夠滿足你對(duì)手機(jī)功能的一切想象。她散發(fā)出的魅力，似乎誰(shuí)也無(wú)法抵擋，甫一問世，世人便趨之若鶩；她的出現(xiàn)，如一道閃電劃破長(zhǎng)空，令前輩們黯然失色。
在新一代產(chǎn)品推出之際，iPhone已于6月11日獲中國(guó)無(wú)線電設(shè)備準(zhǔn)入審批，但這并不代表其已獲得了手機(jī)入網(wǎng)檢測(cè)許可證，手機(jī)也尚不能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。
也許是因?yàn)樘甙粒谑澜绺鞯叵肀M寵愛的iPhone，在中國(guó)卻連連“失戀”——經(jīng)歷與中國(guó)移動(dòng)忽冷忽熱的“戀愛”、與中國(guó)聯(lián)通若即若離的曖昧后，至今未能以預(yù)想的方式與中國(guó)用戶正式結(jié)緣。
當(dāng)驕傲的蘋果遇上壟斷的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商，雙方在價(jià)值鏈控制權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，始終相持不下，iPhone入華注定要經(jīng)歷萬(wàn)般磨難。
第一章 捆綁運(yùn)營(yíng)商未果
6月9日，蘋果推出了第三代iPhone3GS手機(jī)，存儲(chǔ)容量升級(jí)至16GB和32GB兩個(gè)版本，價(jià)格維持原來的199美元和299美元，該產(chǎn)品6月19日在美國(guó)正式發(fā)售。而8GB的iPhone仍將繼續(xù)銷售，但售價(jià)降至99美元。
遺憾的是，這一切與中國(guó)消費(fèi)者似乎關(guān)系不大。5月17日，中國(guó)聯(lián)通WCDMA試商用啟動(dòng)，iPhone并不在定制范疇，意味著蘋果在失去中國(guó)移動(dòng)之后，又失去了中國(guó)聯(lián)通。在其他國(guó)家游刃有余的蘋果，在中國(guó)市場(chǎng)再次陷入被動(dòng)局面。
分析認(rèn)為，是蘋果血液里流淌的“傲慢因子”令其美夢(mèng)幻滅——蘋果CEO史蒂夫·喬布斯的雙腳甚至從未踏入這片被跨國(guó)公司CEO競(jìng)相追逐的熱土。顯然，對(duì)于中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，蘋果的分析還不夠透徹，在與壟斷色彩仍然濃厚的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商談判時(shí)，它始終不肯放下架子作出變通，沿用了與其他國(guó)家同樣的談判條件——要求對(duì)方提供高比例的收入分成以及高額的終端補(bǔ)貼，并堅(jiān)持通過在線商店向用戶出售iPhone應(yīng)用程序。這導(dǎo)致幾次談判均以失敗而告終。
道不同不相為謀
蘋果有全球最具號(hào)召力的移動(dòng)終端，中國(guó)移動(dòng)有全球最多的移動(dòng)用戶，如果雙方能結(jié)為秦晉，無(wú)疑會(huì)締造雙贏的大好局面。
2007年6月29日，iPhone在美國(guó)上市，從紐約時(shí)代廣場(chǎng)到洛杉磯迪斯尼，掀起了排隊(duì)購(gòu)買的狂潮。中國(guó)移動(dòng)目睹這番場(chǎng)景后，于2007年8月主動(dòng)向蘋果“示愛”。
2007年11月中旬，中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙首次對(duì)外稱，公司正在跟蘋果進(jìn)行談判，iPhone將很快在內(nèi)地銷售，這吊足了中國(guó)蘋果粉絲的胃口。也許是王建宙太過自信，也許是喬布斯太過慳吝，雙方在談判過程中存在嚴(yán)重分歧。
當(dāng)時(shí)，蘋果已與多家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽署了專屬協(xié)議，其中包括美國(guó)的ATT、英國(guó)的O2，等等。按照協(xié)議，蘋果將會(huì)從對(duì)方收取用戶音樂、游戲、視頻下載費(fèi)用的分成。iPhone售價(jià)不高，但消費(fèi)者必須與運(yùn)營(yíng)商簽署協(xié)議，蘋果從運(yùn)營(yíng)商手中分走一筆可觀的收入。以ATT為例，簽署iPhone服務(wù)協(xié)議的新用戶，蘋果每月可從每位協(xié)議用戶中抽取高達(dá)11美元的分成，這開創(chuàng)了通信史上的一個(gè)奇跡。
在歐美市場(chǎng)的成功，讓喬布斯自信地認(rèn)為，自己開創(chuàng)的模式放之四海而皆準(zhǔn)。據(jù)接近王建宙的消息人士透露，喬布斯要求中國(guó)移動(dòng)接受這種模式，并表示這是談判的前提。
“我很不喜歡蘋果這樣的態(tài)度。”習(xí)慣了“我的地盤我做主”的王建宙，狠狠地扔下了這句話。
中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士對(duì)《IT時(shí)代周刊》記者表示，移動(dòng)公司對(duì)蘋果是有誠(chéng)意的，王建宙派出了以數(shù)據(jù)部部長(zhǎng)高念書為首的高層飛抵加利福尼亞的庫(kù)比提諾(蘋果總部所在地)，與對(duì)方展開了艱苦卓絕的拉鋸式談判。但2008年1月15日，中國(guó)移動(dòng)向外界證實(shí)，雙方談判已終止。
“我們確實(shí)與蘋果就引入iPhone進(jìn)行了長(zhǎng)期磋商，但對(duì)方提出20%-30%的分成比例，讓我們無(wú)法接受。”高念書認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)不認(rèn)同蘋果控制價(jià)值鏈的做法。
在喬布斯看來，中國(guó)移動(dòng)的誠(chéng)意還不夠，其他運(yùn)營(yíng)商與蘋果接觸時(shí)，都是一把手親自上陣，而中國(guó)移動(dòng)僅派出一個(gè)數(shù)據(jù)部部長(zhǎng)。“我們只是同中國(guó)移動(dòng)的一位代表會(huì)見了一次，既沒有所謂的激烈談判，也沒有所謂的‘已經(jīng)終止’或‘正在進(jìn)行’之說，這不過是有人在編造。”當(dāng)被記者問及與中國(guó)移動(dòng)在引進(jìn) iPhone的談判是否終止時(shí)，喬布斯曾這樣回答。
2008年7月11日，3G版iPhone在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市，再次制造了排隊(duì)搶購(gòu)的風(fēng)潮。僅上市第一天，這款手機(jī)就售出了27萬(wàn)部，一周之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)部的銷售紀(jì)錄。但蘋果在與部分歐洲運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)，談判條件已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)，它放棄了原有的收入分成模式，改用運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼用戶的方式，這讓中國(guó)移動(dòng)重新看到了曙光。王建宙表示：“中國(guó)移動(dòng)與蘋果最大的障礙已消除，因?yàn)閷?duì)方不再搞利潤(rùn)分成，現(xiàn)在只剩下工作層面的問題。”中國(guó)移動(dòng)再次派出以高念書為首的代表赴美國(guó)與蘋果談判，王建宙也親自出面與喬布斯舉行多次越洋視頻電話會(huì)議。
出人意料的是，蘋果與中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)生了新的沖突——中國(guó)移動(dòng)無(wú)法在補(bǔ)貼額方面與對(duì)方達(dá)成共識(shí)，并認(rèn)為iPhone在內(nèi)地600美元的出售價(jià)過高。為吸引更多用戶，蘋果在其他國(guó)家已把3G手機(jī)的價(jià)格削減了一半。8GB版的售價(jià)為199美元，16GB售價(jià)為299美元。而之前，16GB版本售價(jià)為 499美元。在中國(guó)移動(dòng)看來，這種區(qū)別對(duì)待含有明顯歧視，極不公平。
王建宙真生氣了。在2008年9月的美國(guó)達(dá)沃斯論壇上，他口無(wú)遮攔地沖出一句，“iPhone不是我們的唯一選擇！”
就在大家以為蘋果移情別戀，與中國(guó)移動(dòng)徹底無(wú)緣時(shí)，2009年2月11日，王建宙又站出來辟謠，稱雙方的談判還在進(jìn)行之中。
但談判依然不順。蘋果堅(jiān)持通過網(wǎng)上商店直接向用戶出售軟件和應(yīng)用程序，這就繞開了中國(guó)移動(dòng)，直接從客戶手中獲得收益。而王建宙認(rèn)為，應(yīng)該由中國(guó)移動(dòng)來運(yùn)營(yíng)應(yīng)用程序商店。雙方在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上的沖突，最終導(dǎo)致談判走入死胡同。
據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w透露，蘋果在跟中國(guó)移動(dòng)的談判過程中擺出了十足的架子。當(dāng)助理走進(jìn)喬布斯的辦公室，告知中國(guó)移動(dòng)的客人已到時(shí)，喬布斯埋著頭，只顧忙自己的，良久才從嘴縫擠出一個(gè)字：“誰(shuí)？”
他的助理戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地回答道：“數(shù)據(jù)部部長(zhǎng)。”
得知王建宙不出面，喬布斯?jié)M臉不悅，把杯子狠狠地?fù)粼谧雷由希春韧甑乃疄R了一地。喬布斯極不耐煩地對(duì)助理說，“你自己處理就行了。”怒氣歇下后，他才打電話給蒂姆·庫(kù)克(首席運(yùn)營(yíng)官)，吩咐他去參加談判，并告誡他在態(tài)度上要強(qiáng)硬，不能讓對(duì)方討價(jià)還價(jià)。
《IT時(shí)代周刊》了解到，中國(guó)移動(dòng)不愿放松對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的控制權(quán)是早有準(zhǔn)備的，在與蘋果談判的同時(shí)，也在籌建自己的在線商店 (MobileMarkter)，與蘋果的AppStore如出一轍。此外，這兩年來，中國(guó)移動(dòng)一直在開發(fā)基于谷歌Android平臺(tái)的OMS操作系統(tǒng)，并聯(lián)合聯(lián)想推出OPhone，公開向iPhone叫板。它還在去年年底和今年年初，兩次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)OPhone的上市時(shí)間。而在今年4月，中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士甚至放言，OPhone無(wú)論如何都不輸于iPhone。
中國(guó)移動(dòng)既然已經(jīng)開發(fā)出自有操作系統(tǒng)的手機(jī)，其引進(jìn)iPhone的意義已經(jīng)不大。如果兩者同時(shí)由中國(guó)移動(dòng)銷售，不可避免將出現(xiàn)同室操戈的局面。
分歧不僅僅體現(xiàn)在分成模式上，按照規(guī)定，進(jìn)入內(nèi)地的手機(jī)必須去掉Wi-Fi無(wú)線模塊，這意味著iPhone失去了大部分功能，這一建議未被對(duì)方采納。而在行業(yè)人士看來，它們?cè)缭?007年就有過節(jié)。正當(dāng)談判進(jìn)展得如火如荼時(shí)，2007年11月6日，谷歌宣布33家終端和運(yùn)營(yíng)企業(yè)加入開放手機(jī)聯(lián)盟，將共同開發(fā)名為Android開放源代碼的移動(dòng)系統(tǒng)，中國(guó)移動(dòng)赫然在列。中國(guó)移動(dòng)加入蘋果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣容，就意味著它們今后道不同不相為謀。
如今，中國(guó)移動(dòng)改變了過去的急切心情，“中國(guó)移動(dòng)的大門一直向蘋果敞開，但是雙方的合作要本著互惠互利的原則才能進(jìn)行。”王建宙撂下此話的弦外之音是，除非蘋果主動(dòng)找上門來，中國(guó)移動(dòng)再也不愿委屈身段了。
“三角戀”攪局
中國(guó)移動(dòng)掌門人王建宙與中國(guó)聯(lián)通老大常小兵每次見面，總是面帶笑容、問寒問暖，讓外人覺得兩家運(yùn)營(yíng)商很和諧。但背地里它們卻一直在暗中較勁，似乎有著“深仇大恨”。
2007年11月，澳門路氹?yún)^(qū)，GSMA大會(huì)在這里隆重舉行，盡情領(lǐng)略宜人風(fēng)光后，王建宙首次向公眾透露了與蘋果的接觸情況，期間還調(diào)侃起“一毛不拔”的喬布斯來。然而，王話音未落，中國(guó)聯(lián)通副總裁李正茂就出來放話：“我對(duì)引入iPhone持開放態(tài)度。”這場(chǎng)原本屬于中國(guó)移動(dòng)與蘋果兩家公司的談判，因?yàn)槁?lián)通的加入，演變成了一場(chǎng)“三角戀”。
中國(guó)聯(lián)通不承認(rèn)自己在攪局，稱公司引入iPhone的想法不比中國(guó)移動(dòng)晚。iPhone的火爆場(chǎng)面，早就引起了公司副總裁李剛的注意，并組織相關(guān)人士討論了應(yīng)對(duì)策略。2007年底，中國(guó)移動(dòng)與蘋果談判擱置的消息傳出后，中國(guó)聯(lián)通便向蘋果伸出了橄欖枝。
2008年1月，聯(lián)通華盛總經(jīng)理于英濤(與蘋果談判的核心成員)表示，“盡管運(yùn)營(yíng)商不愿與手機(jī)廠商分成，但隨著這些企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，我們不得不接受這個(gè)事實(shí)。”這顯然是在向蘋果示好。
但在選擇合作伙伴上，蘋果當(dāng)初更傾向于實(shí)力強(qiáng)勁的中國(guó)移動(dòng)，這種想法直到2009年1月7日聯(lián)通如愿獲得WCDMA牌照才有所改變。
中國(guó)移動(dòng)與蘋果的談判中斷，不僅僅是收入分成、終端補(bǔ)貼以及互聯(lián)網(wǎng)策略方面的問題，中國(guó)移動(dòng)還要求對(duì)方開發(fā)TD版的iPhone。在市場(chǎng)前景不明晰的情況下，這讓蘋果無(wú)法接受——重新開發(fā)一種制式，要投入大量的人力物力。蘋果抓住了一個(gè)把柄，即TD終端的嚴(yán)重匱乏已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)的硬傷。為了壯大TD手機(jī)的研發(fā)隊(duì)伍，王建宙曾不惜霸王硬上弓，多次警告洋品牌，“如果不提供TD終端，將拒絕采購(gòu)它們的2G產(chǎn)品。”而跟聯(lián)通合作，就沒有這些顧慮，做 WCDMA版的iPhone，蘋果只需要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)修改小量的程序。
今年2月中旬，中國(guó)移動(dòng)和蘋果談判再次破裂的消息傳出后，中國(guó)聯(lián)通迅速成立特別小組與蘋果公司展開談判。輿論的關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移，有消息稱iPhone將于5月17日正式由中國(guó)聯(lián)通銷售，上海聯(lián)通甚至將WCDMA版的產(chǎn)品掛在網(wǎng)上。
中國(guó)聯(lián)通由原來的配角變?yōu)橹鹘恰I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)有超過4.5億手機(jī)用戶，失去iPhone對(duì)其影響不大。但中國(guó)聯(lián)通不同，其用戶數(shù)還不足中國(guó)移動(dòng)的1/3，再加上剛剝離出CDMA網(wǎng)絡(luò)，它急切希望一種有影響力的產(chǎn)品來開發(fā)高端客戶，挽回頹勢(shì)，以對(duì)抗中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信。
3月8日，聯(lián)通副總裁李剛、聯(lián)通華盛總經(jīng)理于英濤以及個(gè)人事業(yè)部總經(jīng)理謝國(guó)慶一行前往蘋果總部，展開了為期10天的談判。顯然，從人員構(gòu)成、談判時(shí)間以及重視程度來看，聯(lián)通遠(yuǎn)在中國(guó)移動(dòng)之上。據(jù)悉，為實(shí)現(xiàn)合作，中國(guó)聯(lián)通作出了不少讓步，包括給予一定補(bǔ)貼、包銷一定數(shù)量的iPhone、內(nèi)置蘋果在線軟件商店等。
在行業(yè)人士看來，蘋果下嫁中國(guó)聯(lián)通多少覺得有些委屈，更傾向于選擇中國(guó)移動(dòng)作為自己的合作伙伴。它之所以與聯(lián)通保持曖昧的關(guān)系，是一種戰(zhàn)術(shù)技巧，以此來要挾中國(guó)移動(dòng)，以求得在談判過程中掌握話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)聯(lián)通的如影隨形，增加了喬布斯向中國(guó)移動(dòng)討價(jià)還價(jià)的本錢，其資費(fèi)分成比例在國(guó)外為10%，在國(guó)內(nèi)竟然被抬高至20%～30%。
由于蘋果堅(jiān)持分成模式，并得隴望蜀，步步進(jìn)逼，聯(lián)通高層覺得這場(chǎng)生意沒有必要再談下去。2009年4月1日，市場(chǎng)調(diào)研公司 WedgePartners的報(bào)告顯示，中國(guó)聯(lián)通起草了一份授權(quán)在其WCDMA網(wǎng)絡(luò)上使用的3G手機(jī)清單，諾基亞、三星、索尼愛立信、多普達(dá)、中興、華為等悉數(shù)上榜，而獨(dú)獨(dú)iPhone缺席。5月18日，聯(lián)通突然宣布加盟谷歌開放手機(jī)聯(lián)盟，將直接采用谷歌手機(jī)操作系統(tǒng)Android，計(jì)劃年內(nèi)推出 UPhone手機(jī)。消息稱，聯(lián)通已在秘密研制自己的手機(jī)平臺(tái)，iPhone在其戰(zhàn)略中的地位已經(jīng)降低。另外，聯(lián)通也擔(dān)心，跟蘋果合作會(huì)反被對(duì)方控制，最后成了人家的嫁衣。
蘋果腳踏兩只船，最后卻面臨一無(wú)所獲的尷尬。
第二章 硬碰硬的對(duì)決
“所有喜歡iPhone的用戶都是我的用戶，不是你的用戶。盡管使用你的網(wǎng)絡(luò)，但所有的東西都是在我的網(wǎng)上下載的，而且錢都付給我了。”說這番話的人，正是蘋果CEO喬布斯。
蘋果在品牌上的強(qiáng)勢(shì)，讓它在同國(guó)外運(yùn)營(yíng)商談判時(shí)，貪婪的欲望一再得到滿足。但中國(guó)移動(dòng)不同于ATT等其他運(yùn)營(yíng)商，它掌握了國(guó)內(nèi)2/3以上的手機(jī)用戶，截至2008年12月31日，總用戶數(shù)已達(dá)4.57億，高居全球之首。霸王對(duì)霸王，這場(chǎng)硬碰硬的談判注定難有共識(shí)。
蘋果的底氣
說蘋果不在乎中國(guó)市場(chǎng)，沒有誰(shuí)會(huì)相信，扎進(jìn)這一市場(chǎng)，就意味著可以源源不斷地獲取利潤(rùn)。
去年6月，喬布斯在剛剛發(fā)布的3G版iPhone發(fā)布會(huì)上作秀，信心滿滿地在鍵盤上敲出一個(gè)漢字“果”，暗示iPhone很快就會(huì)在中國(guó)開花結(jié)果。他宣稱：“今年晚些時(shí)候，大家就能在中國(guó)和俄羅斯看到iPhone。”
打入俄羅斯市場(chǎng)的愿望早已實(shí)現(xiàn)了，但iPhone入華卻遲遲未能成行。今天，流通在內(nèi)地的200萬(wàn)部iPhone手機(jī)，都是通過非正規(guī)渠道進(jìn)入的。但這也從另一方面說明，這玩意兒的號(hào)召力的確非同凡響。
2007年1月9日，在拉斯維加斯舉辦的全球消費(fèi)電子展上，喬布斯首次展示了2G版iPhone，其酷炫的外觀設(shè)計(jì)，處處彰顯著時(shí)尚氣息，一露面就引發(fā)了巨大的轟動(dòng)。“喬布斯也懂手機(jī)？”諾基亞、三星等手機(jī)巨頭無(wú)不冷嘲熱諷。十余年手機(jī)行業(yè)的打拼，它們顯然沒將這個(gè)“新手”放在眼里。
后面的局勢(shì)，它們做夢(mèng)也不曾想到。半年之后，這個(gè)后起之秀所掀起的浪潮，幾乎顛覆行業(yè)規(guī)則。2007年6月29日，iPhone在美國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)售。為了嘗鮮，蘋果粉絲早早就開始在專賣店前排隊(duì)苦候，其中不乏蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克和費(fèi)城市長(zhǎng)約翰·斯瑞特這樣的大腕級(jí)人物。后者為了購(gòu)買到當(dāng)天上市發(fā)售的iPhone手機(jī)，不惜排了15小時(shí)的隊(duì)。“它值得等，”斯瑞特說，“我喜歡這玩意兒。”
為了“搶到”這樣一部顛覆性的手機(jī)，部分狂熱的蘋果粉絲，甚至提前4天就在蘋果的專賣店門口排起了隊(duì)。iPhone的強(qiáng)大號(hào)召力，源于其在技術(shù)以及工藝上的創(chuàng)新，它完全顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)的概念，超酷的外觀、超強(qiáng)的功能，令人耳目一新，它可以看作是“手機(jī)、iPod媒體播放器和無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備的完美結(jié)合體”。
“iPhone是一款革命性的、不可思議的產(chǎn)品，比市場(chǎng)上其他移動(dòng)電話整整領(lǐng)先了5年，”喬布斯說，“手指是我們與生俱來的終極定點(diǎn)設(shè)備，而 iPhone利用它們創(chuàng)造了自鼠標(biāo)以來最具創(chuàng)新意義的用戶界面。”在同行看來，喬布斯太過狂妄；但在用戶眼中，蘋果的產(chǎn)品近乎無(wú)可挑剔。
時(shí)尚奢華的藝術(shù)品，這是喬布斯對(duì)手機(jī)的全新定義。貝葉思咨詢的電信分析師杜娟認(rèn)為，iPhone幾乎實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)應(yīng)用的全部理想，在音樂、視頻以及外觀設(shè)計(jì)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力非常突出。
蘋果多年的技術(shù)積淀，讓它有理由相信自己強(qiáng)大的吸引力和控制力。但正是這種對(duì)技術(shù)迷戀的心態(tài)，決定它只能成為小眾產(chǎn)品，至今在全球也不過售出 2000萬(wàn)部，這一數(shù)字跟諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信、LG等廠商，根本無(wú)法比肩。諾基亞僅去年第四季度手機(jī)出貨量就達(dá)到1.131億部。
“它在出貨量上甚至不如深圳的山寨機(jī)廠商。”有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)iPhone。但他同時(shí)認(rèn)為，如果早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那或許是另一種局面。內(nèi)地每年的手機(jī)出貨量在1.5億部以上，iPhone若能拿下1/10的市場(chǎng)份額，將大大提升它的市場(chǎng)占有率。
中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)
離客戶越近，就越能了解客戶的需求，進(jìn)而獲得價(jià)值鏈的掌控權(quán)和更多利潤(rùn)。
去年，蘋果在3G版iPhone發(fā)布的同時(shí)，還推出一個(gè)在線商店AppStore。這是一個(gè)由蘋果完全主導(dǎo)的在線平臺(tái)，可為用戶提供手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、應(yīng)用服務(wù)等一站式交易服務(wù)。蘋果不僅賣手機(jī)，還賣方案，集成了內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
“蘋果就是想成為價(jià)值鏈的控制者。”參與iPhone入華談判的高念書一語(yǔ)中的。
應(yīng)用程序商店如愿取得了空前的成功，4月24日，蘋果宣布，僅用9個(gè)月時(shí)間，AppStore下載次數(shù)便突破10億大關(guān)。目前，該商店向消費(fèi)者提供3.5萬(wàn)種軟件。投資銀行PiperJaffray預(yù)計(jì)，AppStore今年將給蘋果帶來7.77億美元的營(yíng)收。
讓蘋果意想不到的是，中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在要來挑戰(zhàn)它的江湖地位，并在談判過程中據(jù)理力爭(zhēng)。一位知情人士向《IT時(shí)代周刊》透露，與蘋果談判破裂后，中國(guó)移動(dòng)便加速了對(duì)網(wǎng)上程序商店的籌備，這才是它們談判的最大分歧點(diǎn)。市場(chǎng)研究公司JuniperResearch發(fā)布的最新報(bào)告顯示，到2014年，手機(jī)應(yīng)用商店直接和間接營(yíng)收將達(dá)到250億美元。
記者從中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士處了解到，它們將推出與蘋果AppStore類似的應(yīng)用程序商店MobileMark(被認(rèn)為是山寨版的 AppStore)。該平臺(tái)允許獨(dú)立開發(fā)者及公司上傳和出售應(yīng)用程序，可對(duì)用戶進(jìn)行深度鎖定，并產(chǎn)生聚合效應(yīng)。目前，它已有4.8億用戶，用戶規(guī)模跟整個(gè)歐洲的手機(jī)用戶差不多，超過美國(guó)和印度的總和。分析師看好MobileMarket的市場(chǎng)前景，認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)大的用戶資源，使其比蘋果更有吸引力，iPhone在全球的銷量也不過2000萬(wàn)部。
“我們的客戶喜歡iPhone這種時(shí)尚產(chǎn)品，但我們并不喜歡移動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)的新商業(yè)模式。”王建宙對(duì)蘋果模式持抵觸情緒心理，“我們能夠維持以運(yùn)營(yíng)商為中心的商業(yè)模式，因?yàn)槲覀儞碛惺謾C(jī)用戶。”
中國(guó)移動(dòng)去年的財(cái)報(bào)顯示，增值業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)23.8%，占到了營(yíng)收總收入的27.5%。但隨著3G的到來，中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通擁有更成熟的3G制式，終端以及業(yè)務(wù)應(yīng)用也更豐富。為了獲得更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，在線商店成了中國(guó)移動(dòng)尚待挖掘的一大金礦。
中國(guó)移動(dòng)只是希望把蘋果作為終端和內(nèi)容提供者，蘋果則希望中國(guó)移動(dòng)僅僅是一個(gè)“通道”。中國(guó)移動(dòng)與蘋果都想加強(qiáng)對(duì)用戶的黏性，控制產(chǎn)業(yè)鏈。雙方的沖突不可避免。
中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士對(duì)《IT時(shí)代周刊》表示，“進(jìn)軍應(yīng)用程序商店并非如外界理解的意欲控制產(chǎn)業(yè)鏈，未來，運(yùn)營(yíng)商需要更多產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的參與合作，我們放低姿態(tài)，目的是尋求合作共贏，構(gòu)建一個(gè)和諧的生態(tài)環(huán)境。”
在中國(guó)電信市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大，手中握有超過4.5億手機(jī)用戶，壟斷賦予的地位與資源令其當(dāng)之無(wú)愧地成為全球最賺錢的電信運(yùn)營(yíng)商。同樣不愁吃穿的還有中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信，內(nèi)地相對(duì)封閉的市場(chǎng)，以及眾多的電話用戶，讓它們有足夠的利潤(rùn)來源。相反，歐美國(guó)家的通信市場(chǎng)更為開放，如在美國(guó)電信市場(chǎng)，雖然也是ATT、SprintNextel、Verizon無(wú)線三家獨(dú)大，但還活躍著另外十余家電信運(yùn)營(yíng)商，其中包括部分區(qū)域性的運(yùn)營(yíng)商。
第三章 蘋果難服中國(guó)水土
回顧蘋果產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的一貫表現(xiàn)，不難看出，iPhone在這里受阻絕非偶然。
傲慢惹的禍
在美國(guó)，蘋果選擇ATT為iPhone的獨(dú)家銷售商，ATT付出的代價(jià)是巨大的：不在iPhone上打ATT的標(biāo)志，向iPhone提供收入分成。在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、日本，iPhone類似的推廣方式屢試屢爽。
在其他國(guó)家通行的模式，為何來到中國(guó)卻面臨重重難關(guān)？
“我們沒有預(yù)期看到iPhone的身影，如果蘋果不改變戰(zhàn)略，很可能完全堵住了自己通往中國(guó)之路，在中國(guó)只能見到水貨iPhone。”通信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為，“稍作分析就可以看出來，與蘋果合作的運(yùn)營(yíng)商都是實(shí)力較弱的新興運(yùn)營(yíng)商。世界電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，主流運(yùn)營(yíng)商都不接受蘋果的收入分成模式，只是新興的小運(yùn)營(yíng)商，為了短時(shí)間形成市場(chǎng)效應(yīng)，才會(huì)不計(jì)后果接受蘋果的收入分成模式。蘋果分成模式對(duì)于用戶數(shù)多達(dá)數(shù)千萬(wàn)甚至上億的主流運(yùn)營(yíng)商，顯然沒有參考價(jià)值。”他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商不會(huì)接受蘋果的苛刻要求。
喬布斯顯然不善變通。盡管蘋果的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)紅紅火火，它在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不漂亮，其高傲的文化與價(jià)值觀似乎難以與這里合拍。從蘋果的財(cái)報(bào)來看，其營(yíng)收僅美國(guó)市場(chǎng)就占了約50%，中國(guó)區(qū)所占比例不足1%。但并未見到蘋果有所改進(jìn)，也沒有看到其在中國(guó)市場(chǎng)本土化方面有明顯動(dòng)作。
早在2005年，從5月24日到8月17日，短短不到3個(gè)月內(nèi)，蘋果中國(guó)區(qū)管理層就經(jīng)受了兩次大清洗——5月24日，蘋果中國(guó)區(qū)總經(jīng)理趙方位置不保；8月17日，蘋果亞太區(qū)副總裁何忠強(qiáng)、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李濱等多名高層集體離職。據(jù)悉，何忠強(qiáng)、李濱等人是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳、銷量注水，被總部發(fā)現(xiàn)后遭開除的。
相比IBM、微軟、英特爾、諾基亞和谷歌等爭(zhēng)相在中國(guó)建立研發(fā)中心的跨國(guó)企業(yè)而言，蘋果在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)卻顯得過于寂靜。從未踏足中國(guó)的喬布斯對(duì)此的直觀感受幾乎為零，怎么可能在這里打下勝仗？
兵敗者何止iPhone
這些年來，蘋果成長(zhǎng)迅速，但其產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)卻不盡如人意。據(jù)《商業(yè)周刊》報(bào)道：蘋果產(chǎn)品在中國(guó)的銷量占全球銷售總量不足1%。其2007 年在中國(guó)售出了70萬(wàn)臺(tái)iPod，在中國(guó)MP3播放器市場(chǎng)的份額僅為7.5%；Mac電腦業(yè)績(jī)更難以示人，2007年在中國(guó)市場(chǎng)只售出了6.5萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額僅為0.18%。iPod等產(chǎn)品里竟然都沒有中文版本的說明書，顯得與中國(guó)市場(chǎng)格格不入。
喬布斯一直把蘋果產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)而不是產(chǎn)品來開發(fā)、銷售，這在歐美國(guó)家受到了熱捧，但它卻不為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)認(rèn)可。無(wú)論是iPod還是Mac電腦等產(chǎn)品，其在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)布時(shí)間都晚于國(guó)外，且產(chǎn)品本身并不做任何本地化設(shè)置，價(jià)格卻高出一大截。2005年初，蘋果MacMini在美國(guó)的市場(chǎng)價(jià)折合人民幣為4100元，而在中關(guān)村賣到5900元。
不僅如此，服務(wù)態(tài)度也令人失望，蘋果產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)出了問題一般是上門服務(wù)，但在中國(guó)享受不到這種服務(wù)，甚至筆記本電池發(fā)生爆炸也要推脫責(zé)任。 “購(gòu)買了蘋果的產(chǎn)品，你唯一要做的就是祈禱它不出問題。”有位蘋果的粉絲對(duì)《IT時(shí)代周刊》表示，盡管蘋果的產(chǎn)品魅力十足，但它在對(duì)待用戶的態(tài)度上，明顯不夠人性化。而其iPod一般只能使用一年，超過一年就會(huì)出問題。喬布斯認(rèn)為，蘋果的粉絲都是追求時(shí)尚的人，產(chǎn)品用一段時(shí)間理應(yīng)更換新的。但要把這種文化強(qiáng)行植入中國(guó)市場(chǎng)，顯然不討好。
艱難的未來
有分析人士作了這樣的設(shè)想，如果喬布斯不是錙銖必較，而是把目光放遠(yuǎn)一些，如果喬布斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)得深一些，iPhone入華的綠燈在一年前亮起，那么iPhone在華擁有量就不會(huì)是200萬(wàn)臺(tái)非正規(guī)渠道產(chǎn)品，而是2000萬(wàn)臺(tái)甚至更多，就有可能脫穎而出，成為中國(guó)高端手機(jī)皇冠上的奪目明珠，那時(shí)，iPhone的市場(chǎng)占有率和美譽(yù)度就不可同日而語(yǔ)了。
但也許因?yàn)樘^自戀，以技術(shù)創(chuàng)新見長(zhǎng)的蘋果使喬布斯喪失了靈活變通的商業(yè)頭腦和高瞻遠(yuǎn)矚的市場(chǎng)眼光。蘋果賣的是文化，正是這種文化支撐它成就了今天的卓越，但喬布斯式的傲慢與執(zhí)迷不悟若是過了頭，也將斷送它在中國(guó)市場(chǎng)的大好前程。
最新消息顯示，中國(guó)聯(lián)通與蘋果的談判目前基本告吹。同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通將于6月或7月推出一款基于Android平臺(tái)的智能手機(jī)UPhone。至此，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通都選擇了發(fā)展自己的平臺(tái)，蘋果iPhone在中國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)戰(zhàn)略中的地位大大下降。蘋果一貫認(rèn)定的商業(yè)模式及利益分配方式被中國(guó)市場(chǎng)一再拒絕，這意味著，目前它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入，更多只是作為一般手機(jī)商品而來，這與其他多數(shù)品牌手機(jī)并無(wú)二致。
在與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通交鋒先后失利后，蘋果一度被認(rèn)為自己堵住了通向中國(guó)的去路。但就在第三代iPhone3GS推出之際，6月11日，它似乎迎來峰回路轉(zhuǎn)的局面：工信部下屬的國(guó)家無(wú)線電管理局官方網(wǎng)站顯示，蘋果公司一款型號(hào)為A1324的手機(jī)已經(jīng)通過核準(zhǔn)，其設(shè)備名為“GSM/WCDMA /藍(lán)牙移動(dòng)電話機(jī)”，有效期為5年。
按照相關(guān)規(guī)定，手機(jī)在我國(guó)上市需要經(jīng)過兩道關(guān)口，拿到國(guó)家無(wú)線電發(fā)射設(shè)備型號(hào)核準(zhǔn)，僅僅說明iPhone通過了國(guó)家無(wú)線電設(shè)備核準(zhǔn)，并不代表已獲得了手機(jī)入網(wǎng)檢測(cè)許可證，手機(jī)也尚不能在國(guó)內(nèi)銷售。
與此同時(shí)，蘋果中國(guó)在官方網(wǎng)站公布最新職位招聘通告，招聘的是項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理iPhone亞洲的培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)零售渠道伙伴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著蘋果并非沒有自建渠道銷售iPhone的可能。
從蘋果一路的經(jīng)歷來看，要想將這一巨大的潛在市場(chǎng)變?yōu)檎娼鸢足y，還有很長(zhǎng)一段路要走。而未與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成共識(shí)的iPhone，能否擺脫在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)被邊緣化的命運(yùn)，仍是一個(gè)謎。
(本刊記者吳曉宇對(duì)本文有貢獻(xiàn))