上世紀二、三十年代的“大蕭條”催熱了好萊塢電影的發展，1997年金融危機的發生幫助了韓國電影振興。如今，當新世紀的金融危機襲來，娛樂藝術似乎又成為逆勢而上的寵兒。其中，以網游為甚。

　　隨著網游產業令人艷羨的發展，它與電影、電視等傳統娛樂藝術形式的融合也越來越深入。然而，與電影等相對成熟的藝術相比，幾乎只由商業模式推動而需求推動較少的中國網游產業，在網游的文化內核上失之東隅：太多的升級打怪使得網游，這個創意產業失去了依靠于文明古國的文化影響力。

　　富有五千年文明歷史，坐擁三國、西游記、武俠小說等豐富的文學素材，而鮮有能體現中國文化特色和價值觀的游戲產品問世，過于追求商業利益而忽視行業發展的責任，這值得所有網游運營商、游戲開發商思考：產業有了，文化在哪兒？

　　網絡游戲：產業有了，文化在哪兒？

　　網絡游戲產業是文化產業中的重要部分，但這個沒有文化的文化產業急需要在文化上進行產業升級。

　　自2002年“十六大”提出大力發展文化產業以來，中國的文化產業有了長足發展，其中網絡游戲一馬當先。IDC的數據顯示：2001年，我國網絡游戲市場規模為3.1億元人民幣，而往后歷年數據分別為2002年9.1億元、2003年13.2億元、2004年24.7億元、2005年61億元、 2006年65.4億元、2007年105.7億元、2008年183.8億元。數據增長背后的有網游玩家的切身感受和網游商人的喜笑顏開。事實上，在產業規模這個盤子夠大的前提下，市場調節自然會給這個產業建立起有效的產業鏈分工和“市場-產品”互動機制。

　　目前，產業的上游網絡游戲研發企業中，北京的金山軟件、完美時空，上海的久游網絡、魔力游，廣東的網易游戲、福建的網龍科技等，備受矚目，很多游戲研發企業同時也運營游戲，市場環境良好；運營商和專業的渠道服務商共同建立了完善的銷售和推廣體系；此外還有如專注動漫游戲人才培訓的匯眾益智、網游門戶平臺17173和新浪游戲等。整個產業鏈完整而合理，有一定的進入門檻也有與其他產業的接口和創新發揮空間。

　　商業上，網絡游戲正按照產業經濟的規律大步向前發展。而在市場這只看不見的手作用下，網游產業中還夾雜著大量賺快錢的投機者，更使得網游產業熱潮迭起。

　　那么對于網游這個文化產業的重要組成部分，我們可以試問：“產業有了，文化在哪里呢？”

　　超越升級打怪

　　在2008中國游戲產業年會期間，記者聽到這樣的討論：“您最近忙什么呢？有個游戲正在開發。玩什么的？三國的。打怪升級。”“哦，三國的好，現在三國的游戲都掙錢。”也許這是個別意見，但管中窺豹，我們可以想見，有不少游戲開發者和運營者是抱著這樣的心態的：1、是個網游就能掙錢；2、網游就是打怪升級加社區；3、有個引擎換貼圖就行，什么熱門貼什么風格的。這并不是個別現象，國內某著名游戲開發運營商，用一個優秀引擎配上不同貼圖就推出了多款網游產品，至今仍以100%的年收入增長率掙得缽滿盆滿。

　　另一個案例，是2001年進入中國的韓國網游《傳奇》到現在仍是盛大最賺錢的產品，究其原因，是因為“上手快、規則簡單、便宜”。聽到玩家說現在的網游“玩什么都一樣”時，與其嘆息用戶品味的局限，不如思考網游產品的同質化和內涵匱乏。

　　這說明，產業升級迫在眉睫了！

　　網游這個產業不是被新技術帶領向前進的，而是被商業模式推動發展起來的。在互聯網的公共服務平臺性質初現的時候，平臺業務上搭載增值服務的雙層商業概念剛剛興起，就被網絡游戲應用了去。之后網游產業經歷的每一次波折和討論，幾乎都是和新經濟的大環境發展相對應的，或者說，網游產業本身就是新經濟結構中的重要組成部分。

　　而到今天，網絡游戲賴以起步的新經濟商業模式已經漸漸成熟。與其他產業的發展過程相似，網絡游戲產業也已經到了超越商業模式的套用，開始以內容建設和內涵挖掘為重心的時代了。

　　2009年1月13日晚，新聞出版總署音像電子和網絡出版管理司副司長寇曉偉在2008年度中國游戲產業年會新聞發布會上說：“網游產業已經告別淘金時代。”這句話，似乎是宣告這個新時代該到來了。

　　產業要升級

　　正如所有產業在走過初級階段都要面臨產業升級一樣，網絡游戲這個產業，已經到了新時代的門檻前了。而這個文化產業結構中的重要組成部分填充高品質的內容，是產業升級的關鍵。

　　從歷史經驗來看，在歐洲，第一次工業革命興起后，對煤鐵的原料需求猛增，引發了礦產商人的淘金熱潮。與此同時，采礦和原材料粗加工行業又率先應用剛剛經歷創造革新的新技術，成為了工業革命最初的產業經濟代表。但是在礦產和原材料產業逐漸成熟后，原料深加工和工業制造成為了主角，也成為了改變世界的力量。第二次工業革命則更貼近現在的情況，技術革命帶來了投資狂潮，過熱的資金推動著新技術和新的現代企業泡沫膨脹般地建設了大量的交通設施、工廠和銷售渠道，這時這些技術主義者和風險投機者成為新產業的代表。然而，在經歷經濟上的波動和消費的反彈后，面向消費者的輕工業制造、工業成品貿易和第三產業開始發揮巨大的能量。

　　當我們談及這兩次工業革命，談論的多是重工業的發展和電氣革命對生活的改變，而不是那些礦場主和技術投機商人。這些都是其他產業走過的路，而歷史總是驚人的相似。當若干年后我們談論網游，肯定是在討論產品的內容和文化影響及其產生的商業價值，而不是盈利模式。

　　從中國內地運營的第一款網絡游戲《萬王之王》開始，整個網絡游戲界花了近十年的時間來完善和優化產業結構，并不斷擴大產業規模。前幾年的產業目標基本就是把蛋糕做大，而現在，這個蛋糕已經有一個基本良好的“發酵”機制，產業規模會比較穩定地進一步擴張。這時候需要去做的，是不是應該考慮怎么把蛋糕做得好吃些呢？

　　文化要輸出

　　一個好的網絡游戲產品，應該擁有自己完善的世界觀和優秀的價值主張，并具有文化感染輸出的能量。

　　國內某著名游戲開發及運營商的高級副總裁帶著一款西游題材網游登陸美國的時候，發現當地人只認識孫悟空，連唐僧都不認識。不幸的是，美國人知道孫悟空的故事是由于日本人的動漫游戲產品。日本從十五世紀中葉到十七世紀初的“戰國時代”是日本歷史中的重要階段，目前，在全球范圍內，有很多青少年對這段歷史如數家珍，其了解程度甚至深入到了武士道精神的發展、武士和忍者制度演變甚至是戰刀文化的細節。這很大程度上得益于日本的動漫和游戲產品在全世界范圍內的文化感染。甚至是中國的三國故事，也通過日本的文化產品被介紹給了全世界。以至于今天吳宇森要拍攝符合全球觀眾口味的《赤壁》，也只能按照日本人構架的三國世界觀來拍。這可以說是一種商業上的恥辱——我們居然不能用自己本身就有的豐富文化資源來生產出暢銷的文化產品去影響世界。國產優秀文化產品的缺失導致中國深厚的文化積淀成為他人的文化資源和產業資源。

　　國家對文化輸出的重視，源于對民族文化地位的重視。這是精神文明的問題，也是商業的問題。不必說對文化差異的不理解導致的貿易成本和投資障礙，僅僅是因為文化上的不了解，中國的旅游業、圖書出版業、玩具業、電影電視業等等等等流失了多少潛在的商業機會？對企業本身來說，沒有強大的文化支撐，也無法進入高端市場。

　　中國國內的網游企業分布和網游市場分布是一個很有意思的局面：網游企業主要分布在京津塘、長三角、珠三角三大經濟發達區域，網游消費市場則是由東北三省、西北地區、西南地區三塊區域領跑。對這個現象很多專家學者給出了多個解讀方案。但從文化的角度看，低端廉價的網游因為產業內豐富的運營經驗和成熟的商業模式，很輕松的占領了低端市場，但高品質優秀文化內涵的網絡游戲缺乏使經濟發達地區的消費力量難以大量轉移到網游產業上。這對于一個直接面向消費者的產業來說，是一個蘊含了巨大潛在財富的市場，也是一個令人羞愧的商業缺憾。

　　什么是網游文化

　　說一個成功的商人沒有文化，可能是最不受歡迎的事情。文化這個詞，已經被渲染成了一種禮貌的恭維和一服市場營銷的甜味劑。在狂熱的淘金時代談產品文化建設，是虛妄的。

　　其實，文化并不是一個太高深的名詞，影響整整一代玩家的經典游戲《仙劍奇俠傳》，用整個篇幅講了一個“情”字，這就是仙劍的文化，它能讓所有的玩家都感覺到。網游游戲和其他文化產品一樣，是一種表達方式，表達某些觀念，某些傳統，或者某些歷史知識，甚至是某些戰略智慧。有一個好的明確的價值主張，并通過一款或者幾款游戲產品表達出來，這就是這產品的文化內容。之前很多網游，包括商業上很成功的網游，沒有內容，徒有表達方式，甚至連表達方式都沒有，“打怪升級”而已。

　　網絡游戲是一種文化的表達方式，但不是生硬的堆砌和說教，國內有幾款網絡游戲，不能說沒有文化，甚至被策劃人稱為“純正歷史文化的游戲”，但登陸其中發現，游戲已然同質化，但是在地名、人物和任務介紹中硬生生地加入了很多歷史知識的介紹和問答。幾乎說教式的灌輸無疑偏離了網絡游戲的本質——娛樂。還有一款網絡游戲，背景和人物風格借鑒了大量明清傳奇小說中的描述，但該游戲的策劃也說不出這個游戲到底和明清傳奇小說有什么關系。

　　但我們應該這樣看待這個問題，像這種先有框架后填充內容的產業要升級，難免會有操之過急的簡單做法，可這也是升級的嘗試，值得鼓勵。不過游戲開發者和運營商，似乎應該把目光再放遠一些。

　　產業怎樣升級？

　　網游產業的文化升級，關鍵在網游產品的開發者和運營商。具體一點就是開發者中的游戲策劃者，運營商中的網游維護和引導者。

　　文化產品和其他消費品不一樣，在市場產品互動機制上的地位是顛倒的。后者應根據市場需求創造產品，前者則完全是根據產品設計形成市場需求。所以可以說，在網游產業文化升級中，對游戲策劃的文化素質提出了更高的要求。根據中國版協游戲工委提供的數據，2008年游戲策劃人員較2007年增長了 73%，達到了3560人。這反映出一個趨勢，各游戲開發企業已經越來越重視游戲策劃的作用。但是在游戲策劃領域仍有部分規則不明、格局混亂的角落，比較典型的是游戲策劃職業培訓。2008年，全國絕大多數網絡游戲研發廠商都對專門培養網游開發人才的專業學校表示出不看好的態度，中國網游人才培訓也因此有回到作坊式培養的趨勢。

　　產生這個問題的原因有二：一是游戲人才尤其是優秀策劃比較稀有，大多在網游企業中擔任重要的職位，在商業第一線上，極少有人愿意沉到后方去專門從事教學職業；二是大量從網游一線主動退出或被淘汰的的策劃成為了專業培訓教員，這批人的業務素質和教學水平較市場要求確實有一些差距，以至于培訓出的學員水平也有局限性，需要經過長時間的市場磨練才能成為優秀策劃人。

　　可以看出，游戲策劃這個職業群體也在經歷一場升級，在規模逐漸擴大到一定程度后，假以時日才能磨練出成熟的體系和規則，繼而帶動網游產品的品質優化。

　　而對于運營商的引導職能，應該說很多運營商都意識到了這個問題。目前大多數運營商都提出了綠色網游或者健康網游的概念。這是一個好苗頭。但網游文化引導絕對不僅僅是防沉迷反色情暴力那么簡單。如何讓玩家的心智隨著游戲技能一起成長、領悟主流積極的社會理念、參與建設宏大開闊的世界觀、了解有意義的知識等等，這些對國內網游運營商來說都是新鮮的課題，可是在歐美發達國家已經把這些問題中的大部分做的很好了。

　　看來，對于運營商來說，在這場網游產業文化升級中，面臨的兩大挑戰是借鑒和超越。

　　中國網游文化影響力排行榜TOP20

　　排名　游戲名稱　運營商　開發商　文化內涵　技術實力　可玩性　綜合評分

　　1　劍俠情緣系列網絡游戲　金山軟件　金山軟件　94.7　88.7　87.1　90.62

　　2　夢幻西游online　網易游戲　網易游戲　90.2　91.5　89.8　90.47

　　3　天龍八部　搜狐游戲　搜狐游戲　88.4　85.7　93.1　89

　　4　天驕II　目標軟件　目標軟件　88.1　87.3　90.2　88.49

　　5　三國策online V　聯眾游戲　皓宇互動　90.4　83.5　89.8　88.15

　　6　抗戰英雄傳　中青寶網　中青寶網　89.9　84.1　89.5　88.04

　　7　航海世紀　游戲蝸牛　游戲蝸牛　89.4　85.2　88.3　87.81

　　8　風云online　盛大網絡　錦天科技　88.5　85.8　87.7　87.45

　　9　封神榜　金山軟件　金山軟件　89.1　88.7　83.5　87.3

　　10　投名狀online　網龍網絡　天晴數碼　86.2　84.6　88　86.26

　　11　空戰online　萬通時空　飛來鷹數碼　84.1　83.4　89.1　85.39

　　12　春秋Q傳　金山軟件　金山軟件　82.4　88.7　85.8　85.31

　　13　問道　光宇華夏　吉比特網絡　83.5　83.2　87.1　84.49

　　14　天下貳　網易游戲　網易游戲　82.1　91.5　80.4　84.41

　　15　誅仙　完美時空　完美時空　84.4　80.5　86.7　83.92

　　16　預言online　暴雨娛樂　暴雨娛樂　85.3　79.2　85.7　83.59

　　17　瘋狂賽車　盛大網絡　盛大網絡　77.4　80.8　89.9　82.17

　　18　尋仙　騰訊游戲　像素軟件　87.7　77.9　78.2　81.91

　　19　三國群英傳　悠游　網汀科技　88.2　78.4　76.8　81.84

　　20　變型金剛　天實軟件　天實軟件　74.3　77.9　87.5　79.34

　　九大上市網游公司收入排行

　　公司　第一季度　第二季度　第三季度　網絡游戲業務收入(億元)

　　盛大　7.58　8.03　8.92　24.53

　　網易游戲　5.56　5.95　6.75　18.26

　　騰訊游戲　3.913　4.522　6.799　15.234

　　第九城市　4.394　4.551　4.084　13.029

　　巨人網絡　4.716　5.048　2.65　12.414

　　完美時空　3.032　3.344　3.818　10.194

　　搜狐游戲　2.806　3.213　3.729　9.748

　　網龍　1.756　1.473　1.366　4.595

　　金山軟件　1.20261.0781.493.7706

　　網游文化影響力排行榜指標體系說明：

　　◆文化內涵指數(權重40%)：隨著網游產品的大量涌現，越來越多的網絡游戲開始增加內容中文化因素的含量以提高網游產品在玩家中的知名度和影響力。根據各網游產品內容中歷史或傳統文化知識、典故在游戲過程中運用模式以及玩家在游戲過程中的文化體驗，發現網游產品中的文化內涵，滿分100分。

　　◆技術實力指數(權重30%)：網游產業競爭的日益激烈使自主創新成為網游生產商拼比的主要因素。一款優秀的網絡游戲不僅要有豐富的文化內涵，更要有一個強大的技術團隊對游戲本身提供技術支持以保障游戲的更新和順暢。本項指標考察的是網游產品中的技術含量，玩家的游戲體驗等因素，滿分100分。

　　◆可玩性指數(權重30%)：游戲的可持續性，玩家的游戲體驗，游戲攻略的完備程度，有關游戲的話題在各大論壇的活躍度、游戲衍生的周邊產品等，滿分100分。

　　◆綜合評分=文化內涵*40%+技術實力*30%+可玩性30%。本榜單按照綜合評分由高到低進行排名。

　　網游商業巨頭們的文化潛力

　　具備巨大商業影響力的運營商和網游產品，才能造就深刻的文化影響力。

　　本刊記者 謝闐地

　　可以說，文化影響力的構建很大程度上是在商業成功的基礎上的。一款沒有商業影響力的文化產品，除非有行政力量的支持，否則難以產生傳播效果，讓用戶認知并接受其中的文化信息。

　　我們強調網游產品的文化影響力，因為這是整個產業升級的方向。但在這之前，尤其對于產業中的后來者而言，商業影響力可能是更實在的追求目標。

　　運營商的商業影響力

　　做有文化內涵的網游產品很大程度上是游戲開發商的工作，但把網游的文化內涵發揮出來繼而影響受眾和市場，則是網游運營商的工作。幸運的是，雖然中國原創的游戲產品還在向世界一流水平奮力前進，但中國的網游運營商絕對是躋身世界前列的。看財報、宣傳、銷售、用戶反饋等等各個指標，在中國網游產業鏈中，運營商這個環節無疑是最強大的。

　　中國的網絡游戲運營商從代理國外產品起步，啟動了中國網游產業前進的車輪。有人批評這讓中國的市場很長時間充斥著沒有營養的“泡菜網游”。但從另一個角度看，在中國的技術研發人才還處于培養儲備階段、市場環境尚不成熟、自主研發風險過大的情況下，依靠代理起步的中國網游企業用相對低的成本獲得了寶貴的運營經驗和商業思路。并在對國外產品的本土化修正中培養出大量網游領域優秀的程序、美術、管理人才。也正是在這批人才的直接支持和簡介影響下，網游產業的產業鏈才逐步完善起來。

　　中國擁有世界上最復雜的市場環境。中國國土的地域跨度很大，這就意味著同一個市場內包含著多種不同的消費習慣和文化習俗。如何讓背景各異的不同消費者接受同一款產品是網游產業特有的一個嚴峻的挑戰。于是，這個嚴峻的挑戰就交給了中國的網游運營商。在過去七八年的產業發展過程中，面對這個挑戰，各網游運營商都積累了不少經驗和教訓。這筆寶貴的財富不僅讓中國的網游產業蓬勃發展，也讓中國的網游運營商走出國門時游刃有余。

　　一款國外開發的游戲，如果想在中國、東南亞甚至是其他海外市場取得不俗的成績，選擇一家大的中國網游運營商來代理會是個不錯的選擇。之前已經有太多成功的先例了。中國名列前茅的網游運營商，在國際上也擁有強大的商業影響力。

　　運營商的文化潛力盤點

　　網游產業的發展有其特殊的現象，到目前為止，產業層面的成功基本上可以等同于商業模式的成功。而產業中推動商業模式進步并因商業模式獲益的主角，就是各大網游運營商。在經歷多年的發展后，他們都具備了了巨大的商業影響力，但其核心優勢所在，卻各有不同，也正因為這方面的區別，在這場馬上就要來臨的文化升級中，肯定也會扮演不同的角色。

　　盛大是起步最早的網游運營商之一，并一直在行業中領跑。從多方面觀察，可以看出盛大希望成為網游運營行業標準的制定者。事實上，說盛大目前是中國各網游運營商中在客服和渠道方面做得最好的并不夸張。而以盛大目前的實力和經驗，幾乎有能力運營好任何一款網絡游戲。在這場文化升級的運動中，盛大完全有可能持有幾款文化內涵深厚的高品質網游產品并鑄造一次新的游戲文化傳奇。

　　剛剛過完十周歲生日的騰訊擁有3.4億用戶，規模龐大并具有高度粘性的用戶基礎加上開放成熟的平臺服務使騰訊擁有“插根扁擔就開花”的神奇土壤。騰訊所運營的網絡游戲，并不需要費多少功夫就能為廣大網民所熟知。具有中國特色的商業力量是中國原創文化影響力的有力支撐。

　　自主研發自主運營的完美時空在其海外戰略上取得了不俗表現，其董事長池宇鋒甚至在一月份的游戲產業年會上提出“抱團出海”的倡議。完美時空對自己海外市場信心可見一斑。作為一個已經打入海外游戲市場，已經能夠把自己開發的產品推送到海外用戶的面前并讓對方接受的網游運營商，完美時空已經完成文化產品輸出的通道建設。

　　巨人網絡的商業成功是很多人津津樂道的話題。究其本質，是研究、掌握并有效引導了消費者的需求和偏好。這樣的經營思路無疑是國內目前大量內容優秀質量上乘但題材嚴肅、傳播效果欠佳的文化產品所缺乏的。如果巨人把自己成功的經驗復制到文化升級中的網游產業，無疑能引發文化產品商業生命力的飛躍，繼而形成強大的文化影響力。

　　第九城市的商業影響力很大程度上是依托運營魔獸世界這款頂級產品。這給九城帶來的遠不只是經驗和影響力。九城在與暴雪的合作中扮演了一個東西方文化交流的窗口，也引發了諸多影響業界的討論。國外的游戲制作商和運營商通過九城了解中國網游市場，中國的游戲開發商也希望能從九城獲取高水平游戲制作和運營的信息。在這樣一個交流碰撞的過程中，九城也在探索自己的發展方向。九城研發中心于2008年7月4日宣告成立，有一個項目成果已經轉換為產品準備在 2009年面市。無疑，更開闊的眼界所能帶來的文化內容，是值得業界期待的。

　　格局和明天

　　作為整個產業中最先成型也是目前最具有商業實力的產業鏈環節，運營商在這場呼之欲出的產業升級中將會扮演非常重要的角色。他們面臨的挑戰，也絲毫不遜于游戲開發商。而在市場格局基本定型的情況下，能不能發揮出各自的優勢，贏得整個產業的新輝煌，還有很多工作要做。

　　可喜的是，運營商之間也越來越重視合作與交流。1月13日，盛大董事長兼CEO陳天橋和求伯君在上海共同宣布，雙方將聯合運營金山旗下的網游《劍俠世界》，而金山的另一款網游《劍俠情緣網絡版2》也將接入盛大在線平臺。之后在中國游戲產業年會上，各家運營商也紛紛表示出合作與開放的姿態。網游產業在2009年的開端有一個融洽親和的氛圍，這個氛圍所期許的，是一個更輝煌更具商業價值和文化影響力的明天。

　　中國游戲開發商做出高品質的產品，中國游戲運營商發揮出自身的文化潛力，通力合作，良性競爭，那么這個明天不遠了。

　　游戲周邊的鏈

　　都說游戲行業很“暖”，這是因為游戲周邊有許多看不見的“棉襖”。

　　本刊記者 侯大銀

　　2008年末，來自大洋彼岸的一條消息鼓舞了不少人：得益于暴雪公司的游戲產品，一家位于美國佛羅里達州僅有14名員工的公司，做出了當年收益為2億美元的預期。這家以制作暴雪公司游戲周邊而聞名的企業，制造了暴雪開發的游戲產品中的傳奇之刃“霜之哀傷”，并獲得了大量的訂單。在蕭瑟的冬季，這個消息對于略顯溫暖的網游行業來說，意味非同一般。

　　相對于國外游戲周邊產品的火爆和國內網游市場的沸騰，國內游戲周邊產品卻一直處于緩慢的發展狀態。但在金融風暴的影響和國內一些游戲廠商的堅持下，還是有稍許的進步，人們期望這個還并不能稱之為產業的市場能夠給不斷壯大，以給游戲的發展提供更多的可能。

　　潛力不可小覷

　　當金融風暴不期而至，游戲行業的些許溫暖讓人看到還有盈利的機會。2009年初，中國版協游戲工委發布的《2008年中國游戲產業調查報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2008年，中國網絡游戲市場實際銷售收入為183.8億元，比2007年增長了76.6%。預計2013年中國網絡游戲市場實際銷售收入將達到397.6億元，2008年到2013年的年復合增長率為16.7%。

　　在游戲產業良好發展的帶動下，周邊產業也獲益不少。《報告》顯示，網絡游戲帶動相關產業(包括電信、IT、出版和媒體行業)增加的收入達 478.4億元，是網絡游戲市場實際銷售收入的2.6倍，其中出版和媒體行業(主要是相關雜志和書籍)產生的直接收入達53.2億元。

　　由此可見，游戲市場帶動相關產業發展的潛力不可小覷。但是在《報告》中，僅僅列出了游戲周邊的出版和媒體行業，關于公仔類、文具類、生活用品類、飾品類、服飾類等都沒有具體的統計，而這些恰恰是國內網游戲廠商比較看中的周邊產品。

　　完美時空相關負責人對《互聯網周刊》表示，從長期發展前景來看，我國游戲周邊產品的市場潛力是非常巨大的，前景值得看好。該負責人認為，相比于日本、歐美成熟而發達的游戲周邊市場，我國的游戲周邊產品的市場潛力還遠未得到釋放。

　　2008年9月，完美時空用自己的行動證實了對網游周邊潛力市場的開發。當月，完美時空開通了完美周邊商城，提供個性周邊產品在線定制交易和成品周邊產品的在線兌換，這也是在網游周邊業界首次推出了個性化定制系統。在該商城中，有T恤、抱枕、馬克杯、臺歷、水晶、公仔、手表、打火機等在內十幾個的游戲周邊商品。在個性化定制頁面中，玩家可以在各種產品加上自己喜歡的圖案、文字，還可以選擇多種特效。經過近半年的發展，完美時空發現，周邊商城訪問量、訪問訂單轉換率及用戶重復購買率都呈現可喜的增長趨勢。

　　在完美時空大舉進入游戲周邊市場的同時，網游領域的另一巨頭網易也表現出在游戲周邊市場的濃厚興趣。

　　2009年初，網易與美奇扭蛋玩具貿易(深圳)有限公司(以下簡稱美奇)達成合作，正式授權美奇對網易旗下游戲產品《夢幻西游》、《大話西游 Ⅱ》、《大話西游Ⅲ》及相關周邊產品進行開發。在此之前，網易也進行了一些對于游戲周邊的涉獵，早在2006年，網易就推出了周邊商城項目。

　　此次對扭蛋系列產品的開發，在網易看來，只是一次嘗試。網易在線游戲事業部戰略發展總監龐大智表示，網易的目標是做好游戲和文化產品，堅持本土原創的理念，讓更多的人接觸到網易的文化。“從游戲的角度說，網易的產品應該說已經深入人心了，通過這次合作，我們也希望看到網易的產品在周邊市場能否開花。”美奇方面則將自主研制的電子扭蛋機作為優勢，看好與網易的這次合作，該公司董事長譚志誠表示將會不斷進行游戲周邊的探索。

　　據龐大智介紹，網易游戲還可能對其他類型的周邊產品做一些探索，比如頗具中國文化的茶杯等等。

　　從發展潛力來看，游戲周邊不僅在激發著游戲廠商的欲望，也向他們展示了發展的難度，產品質量、形式、銷售渠道都是游戲廠商一直在思考的問題。

　　市場有待探索

　　盡管對于游戲周邊產品的探索逐漸增多，對于其潛力看好，但事實證明這個市場并沒有達到標準的狀態，產業鏈還沒有完全形成，還需要更多的努力來完善它的發展。

　　雖然已經在游戲周邊領域動作頻頻，但完美時空已經清晰地認識到目前的國內游戲周邊產品還存在如種類相對單一，產品品質不高，原創產品較少等問題。

　　導致這種狀況的直接原因是，國內游戲周邊產品整體仍處于為游戲產品推廣服務，以贈品或者促銷品的形態存在；從開發到生產到銷售，都還未出現非常良性的產業鏈條。這些都尚需相當長的一個階段的培育。

　　北京天通苑一家飾品店的老板告訴記者，他很想銷售一些游戲類飾品，但是找不到進貨渠道。與此同時，在網上的游戲周邊商城卻有待開拓更廣泛的用戶群體，帶來更豐厚的利潤及聲譽。顯然，這是一個不完整的產業鏈條，無論這三者是否意識到其中的缺陷，人們期望對于這個產業的更多的動作能夠出現。

　　但是，從本質上說，游戲周邊市場的良性發展，歸根結底，在于游戲本身，在于游戲的創意性。

　　作為文化創意產業的一部分，游戲同小說、電影的性質是一樣的。它給人們帶來的價值應當不僅限于接受它的人群。也就是說，游戲的終極目標在于，其中的故事、情節、游戲規則、設計不僅能夠吸引真正的玩家，還要吸引人們去欣賞它，喜歡它，包括喜歡它的周邊產品。

　　龐大智這樣看待開發游戲周邊產品：在游戲創作過程中，會有很多有藝術的東西出現，我們希望能找到合適的方式，把這種藝術形式展現出來。

　　游戲、游戲周邊的理念其實都一脈相承，那就是用創意吸引人們。

　　武俠精神的游戲表達

　　江湖俠士題材的游戲很多，其中，能詮釋出“為國為民，俠之大者”的俠義文化內涵的，才能夠在文化和商業上走更遠。

　　本刊記者 謝闐地

　　俠客，是中國特有的武俠文化的主人公，代表著自由、浪漫、英雄等等令人向往精神元素。同時，因為迎合了玩家對個人英雄所代表的榮譽、威望和社會地位的追求，關于俠客題材的網游層出不窮。不過，當練級和廝殺的煙塵散去后，不知道這些網游產品是否讓用戶體會到了俠士的胸襟與境界。

　　《史記·刺客列傳》通篇把俠客文化詮釋成一個“義”字，在網游里，俠客精神中的義可以是大孝大勇，也可以是江湖氣息，可能“為國為民，俠之大者”這個來自已經編入中學語文選讀課本的句子是對俠客精神更好的概括。

　　但這樣的文化精神，似乎很難在現有的網游中找到。

　　不過有一個以求伯君的雅號西山居士命名的游戲工作室，從1997年到2008年持續構建著這樣一個世界觀：從五代十國末年到南宋后期三百多年間，涌現出眾多武林高手和武術門派，在當時華夏版圖上各國沖突與發展的過程中選擇了各自的信念和立場，投身到保家衛國或是開拓疆土的大事業中。圍繞著一幅關系到兩國前途和命運的軍事地圖“山河社稷圖”，涌現出了獨孤劍、張如夢、南宮彩虹、南宮飛云、楊影楓等武林人物。在2002年以前的單機版《劍俠情緣》系列游戲中，玩家可以扮演這些人物的角色去經歷江湖和烽煙，而在2003年開始運營的各款劍俠系列網游游戲中，眾多的用戶成為這些人物的追隨者，或成長為改變國家命運的英雄，或體味著亂世游俠的苦樂。

　　西山居的八款劍俠系列游戲在十多年的時間里，不斷拓展延伸著這個故事的歷史跨度和人物情節，但其中的核心價值觀卻始終沒有改變過。

　　劍俠情緣系列游戲中的價值主張和文化特征的意義在于，玩家所扮演的角色總在關鍵時刻要面臨“民族大義”和“兒女私情”的沖突，這種“兩難”境地不因朝代不同、版本不同而有絲毫弱化，這種情緒也調動玩家對游戲之外的真實人生進行思考。而矛盾沖突中不同的選擇會指向不同的人生道路，西山居一名游戲策劃師告訴記者：“事實上從單機版《劍俠情緣2》開始就已經有多結局設置了。玩家可以按照自己的偏好進行游戲而得到不同的結局。這些結局有悲有喜，但并無對錯之分。”

　　必須感謝劍俠系列游戲的策劃者對對俠客精神的深刻理解及親和寬容的人生主張，以及開發人員的游戲設計和建設，讓我們享受這一可玩性高又有思想內涵的文化產品。

　　堅持一個優秀的價值主張，并不斷豐富這個價值主張的情節內容，用互動娛樂的方式感染用戶，輸出文化觀念。這樣的產品，是值得整個文化產業界學習的。

　　不得不提起暴雪公司的魔獸系列游戲，可以說這是目前國際上最具商業價值和文化影響力的游戲之一。它用多款系列游戲及資料片構建出的精神世界和虛擬社會規律贏得了各國玩家的青睞，并衍生出了各種各樣的其他文化產品，本身成為了一個文化源頭。我們思索這樣的成功案例時，總期待中國的游戲能否在文化和商業的雙重競爭中勝出。而劍俠系列游戲在某種程度上與魔獸的案例有相似之處：用成系列的游戲逐步構建一個具有中國歷史特征的世界觀，并賦予用戶探索和思考的空間。也許，可以期待以劍俠系列游戲為代表的各家國產游戲力量燃起星星之火般的希望。

　　這希望是：中國以文化強國的姿態屹立于世界民族之林。如果這個說法太宏大高遠，那么至少，希望中國的原創游戲席卷全世界的文化產品市場，給西方人一場中式文化的洗禮。

　　西游路上的三岔口

　　“百花齊放，百家爭鳴”，正是文化上對網游產業未來發展的期許。

　　本刊記者 謝闐地

　　西游記是現在的網絡游戲開發商十分喜愛的題材，其原因很大程度在于中國人對西游記的文化認可。這個可以概括為古典浪漫主義奇幻故事的情節文本提供了很多文化再創作的可能。而西游記中的神魔世界和主人公歷險又天生與網絡游戲貼合，不需要太多改造就可以移植進網游產品。

　　事實上，中國人對西游記是有兩種文化解讀的。一種是吳承恩式的，一種是周星馳式的。吳承恩用象征主義手法提出了一心向善歷、經磨難方能修成正果的訴求，而周星馳用后現代主義解構手法勾勒出個人理想與現實責任的矛盾沖突，同時反思了現代愛情觀念。

　　有趣的是，盡管西游記一書婦孺皆知，但最后產生巨大文化反響和商業價值的途徑，兩者都是一樣的：通過影視傳播。這可以理解為畫面媒介較于文字媒介的一次勝利。那么可以自然而然地聯想：2.0時代的互動能否較線性畫面媒體取得勝利呢？

　　作為尚待文化升級的網游產業種的產品，自然會出現從其他成功文化產品上移植價值觀的現象。與暴雪式的“重塑世界觀”相比，把用戶現有精神文化世界延伸到網游產品中會更容易。

　　有趣的是，在西游題材的眾多網絡游戲中，也分別體現了這兩種文化解讀。網易的西游系列游戲無疑是周星馳式的，而藍港在線的《西游記》則是吳承恩式的典型代表。有趣的是，兩者并不形成直接的競爭關系：網易的西游系列游戲均為回合制角色扮演網游(MMORPG)，而藍港在線的《西游記》是一款即時角色扮演網游(MMOARPG)。

　　網易推出了三代《大話西游》、《大話西游外傳》及《夢幻西游》五款系列網游游戲，在研發和運營中也經歷波折，但可以說在商業和文化影響力上都取得了巨大成功。在內容的構建上，網易著重研究了用戶的娛樂心態，一方面是把周星馳的無厘頭文化引入到游戲中，另一方面也采取了類似“用戶體驗改進計劃”的做法，用《大話西游》玩家的用戶偏好數據來改進《夢幻西游》，使后者取得了“2億注冊用戶,最高232萬玩家同時在線”的不俗成績。以《夢幻西游》為代表，可以說網易的西游游戲世界觀是大而全的門派、養成、任務這類游戲體系充分體現了網易的技術研發實力；而幫派、個人空間、商業系統等的設置也體現出了網易對網游社區化的成熟理解。

　　概括起來評價以《夢幻西游》為代表的網易西游題材游戲，可以這樣認為：這一系列游戲產品設計思路成熟，借鑒周星馳文化的趣味，注重用戶體驗和娛樂心理，可以認為是對西游故事的一種新的詮釋，但從玩法上看也是傳統網絡游戲的代表。這也好理解，網易第一款《大話西游》于2001年開始運營，雖然不久后就停運改推《大話西游2》，但是由于其起步于中國網游市場的初始階段，對網游游戲的玩法玩點也多是一貫繼承。在市場尚未成熟時冒險嘗試新的游戲體裁不符合網易一貫的踏實作風，而市場成熟之后網易已經取得了巨大成功，也不必去對游戲系統作大改革。

　　藍港在線的《西游記》計劃將于2009年正式運營，這是目前國內比較少見的寫實題材的西游記網絡游戲，可以說是“從內到外透著吳承恩的味兒”，但仔細研究可以發現這個產品更像是上世紀八十年代的央視經典同名電視劇《西游記》。可以說是對中國文化界解讀后的吳氏西游的再加工。

　　《西游記》網游中的故事情節是在西天取經之后，各路玩家重走西游路，這樣就頗具挑戰性地設置了一些冒險經歷性質的新玩點，在游戲的任務線中，有 “九九八十一難”主線任務，每一難都將設置成為副本與任務，形成《西游記》中龐大的副本系統與任務系統。在與神魔戰斗之后，玩家可以收集戰斗經歷，獲得對手的形態，這是所謂的“七十二變”系統。不過，根據藍港在線CEO王峰“對玩家好一點”的游戲設計思路，這些新的創意應該能否承載“歷盡磨難方能修成正果 ”的價值觀，還需要拭目以待。

　　根據藍港在線提供的游戲資料，可以評價《西游記》為：產品策劃和設計具有創新性，對傳統文化寫實式的繼承值得肯定，雖然做的是傳統題材游戲，卻實際上在嘗試開拓新的潮流。

　　通過這樣的對比可以發現，雖然西游題材網游的兩種風格是源于中國人本身對西游記的兩種解讀，但在新的平臺上可以有新的文化加工。1956年4月 28日,毛澤東主席在中共中央政治局擴大會議上提出:百花齊放、百家爭鳴,成為我國發展科學、繁榮文學藝術的方針。同樣，“百花齊放，百家爭鳴”八個字，也是對中國網游產業未來發展的期許。

　　游戲研發：走在商業保密與引進技術的鋼絲繩上

　　技術是所有產業發展的根本問題，網游產業的升級，更呼喚技術研發的革新。

　　本刊記者 謝闐地

　　對關注游戲產業和游戲產品的大多數人而言，游戲開發的技術人員是一個重要而陌生的群體。說重要是因為網絡游戲和其他產業一樣，技術支持是發展的基礎和根本，而且網游產品是如此的特殊，技術的意義不僅僅是底層構架，也是玩點和內容的表達手段。說陌生，則是因為這些技術人才都是各游戲企業的寶貝，被保護的很嚴密，輕易不對外示人。2007年第一屆中國游戲開發者大會(CGDC)召開時，會務工作人員神奇地發現，這些中國游戲產業的技術骨干們，大多連名片都沒有。

　　游戲開發的技術層面可以分為策劃、程序、美術、管理、安全、測試等六大領域。每個領域鉆研下去都有高深的學問，而每個領域在學術研究上的突破，也會是商業上的飛躍。而且，每個領域幾乎都和游戲產品的文化內涵息息相關。從開發者角度看，用技術手段反映文化內容是網絡游戲自始自終的使命。

　　那么，在網游產業面臨文化升級的關口，中國的游戲研發行業，如何跟上腳步并提供支持呢？這個問題太深太復雜。即便是專業人士要講清楚這個問題也需要很長的篇幅。更重要的是，這個行業直接面對技術的革新和演變，這在微觀上是不可預測的。所以，只能用宏觀概括的眼光去掠影這個非常重要又非常專業的行業。

　　游戲研發中的封閉與合作以及東西方游戲開發方式的異同是游戲開發行業的兩大熱點話題。中國游戲開發者大會(CGDC)已經要開到第二屆了，應該說，對行業中合作與交流的重要性，各家企業和專業機構都有足夠的認識。但商業保密的思想仍然是這種交流中難以解決又不好回避的矛盾。一方面希望得到外界的指導和幫助，另一方面又不愿意展示自己的核心財富。而且，在這種思想的指導下，對他人講述的經驗和觀點也存在質疑。這大大影響了中國游戲技術研發力量的整體提升。但這個問題不是能夠簡單地通過管理機構的指導來解決的。

　　但對于另一個問題，就完全看行業中的主觀意向了。國外的游戲開發團隊普遍要經過12個月到18個月團隊培訓磨合以保證維持良好的質量控制，一直到游戲項目完成。而國內現階段還只是依靠美術、程序、策劃三方面的總監來協作游戲，這樣一個團隊要十幾個月中保持穩定都是有難度的。同樣，對于國內的市場環境和盈利模式，海外的從業者也表現出了一定程度的不理解。有位芬蘭赫爾辛基技術學院的研究員在第一屆中國游戲開發者大會上表示，不應該直接為了銷售而設計虛擬道具，出售游戲中的權力不是好方法。但是，這個被中國市場普遍驗證成功的模式在海外拓展的過程中也顯示出了強大的生命力。也許正如完美時空的CEO 池宇峰在中國游戲產業年會上所說的，中國游戲企業并非沒有內涵，而是要看如何發掘其內涵。

　　批判的接受海外技術，同時創立屬于中國獨特的游戲文化，才能保持產業的活力。

　　娛樂藝術的全業務時代

　　本刊記者 劉琦琳

　　擎天柱、威震天、紅蜘蛛、汽車人、大黃蜂，即使并不癡迷游戲，你應該也對2007年暑期上映的電影《變形金剛》印象深刻，這部凝結了無數人兒時動畫情結的改編電影，成為當年暑期票房之冠，也成為動畫游戲改編電影的又一成功案例。

　　越是經濟蕭條的年月，人們越喜歡不嚴肅的表達方式。“低”到惡搞，“高”到電影、電視藝術，再直接到娛樂藝術的Web2.0形式——游戲，他們之間的聯系越來越多：電影改編成游戲，游戲在玩家的期待中變成一部票房喜人的電影，甚至《喜羊羊與灰太狼》的動畫片式電影也能戰勝《赤壁(下)》，成為今年春節票房冠軍……這些娛樂形式在資本的支持下越來越走向互通有無、唇齒相依的互聯時代。

　　“第九藝術”演進

　　文學、繪畫、雕塑、舞蹈、音樂、建筑、戲劇和電影之后，游戲，已經成為目前全球最大的娛樂經濟項目之一，被稱為“第九藝術”。

　　在英國，游戲產業在2003年就已經超越了電影產業，現在，游戲行業已經開始超越音樂行業和視頻行業。美國娛樂商會(EMA)一份2007年的報告也顯示，美國當年境內游戲銷售額已經超越了DVD影碟，游戲業取代好萊塢成為娛樂產業領頭羊的趨勢越發明顯。

　　對游戲行業來說，增長的不僅是用戶，還有游戲制作的成本。根據全球二維、三維數字化設計軟件廠商歐特克的觀察顯示，通過2003年與2008年兩款游戲的對比可以看出：從研發團隊的規模來講，2003年的《黑客帝國》是當年預算最高的游戲，制作成本大約是2000萬美元，研發團隊大約有70人；而2008年預算最高的《俠盜獵車手4》(GTA IV)的成本就已經達到了1億美元，研發團隊大約有180人，并且據估計整個游戲的生產過程中有超過1000人參與的工作。可以看到，兩相對比，在5年的時間里游戲的預算增長了5倍。

　　當然，2003年《黑客帝國》首周的銷售額大約為5000萬美元，2008年的《俠盜獵車手4》的首周銷售額卻達到了5億美元。但是，游戲開發商深刻感受到的是，生產成本占收入的比例正在不斷擴大：在過去5年里，這個比例增加了約50%，成為游戲開發商始終要面臨一個非常嚴峻的挑戰。在這種情況下，尤其加之金融危機潛在的影響，各家公司持有的現金數量成為其命運的最重籌碼。就游戲生產的上下游廠商來講，一些資金雄厚的游戲機廠商在此時相對游戲研發廠商有優勢，收購與被收購預測顯得充滿可能。

　　未來的第九藝術，游戲角色可能會變得更為逼真，新興市場將會越來越多地創造屬于自己的知識產權而對于眼下的金融危機，則可以避免游戲市場出現一種過度飽和的情況，這也算是經濟蕭條能夠帶來的積極效果。看來，游戲產業，這個“第九藝術”會變得越來越有實質內涵。

　　游戲、電影空前親密

　　“如果是幾年前，在好萊塢提起游戲音樂制作人的話許多人可能根本不屑一顧”。但現在游戲這種娛樂藝術的蓬勃發展使得游戲行業在投資數量和制作規模上都不容好萊塢小覷的情況下，很多好萊塢的音樂制作人開始也從電影藝術的“陽春白雪”到游戲里制作“下里巴人”的音樂。

　　基于相同的故事情節，電影、游戲、動畫等的娛樂形式似乎有天然聯系。近年來，隨著游戲產業的迅速發展，這一趨勢顯得越發明顯。

　　與制作上的天然聯系對應，結合電影、游戲的整合營銷也被提了出來。有分析認為，對于受眾極廣的電影或者游戲來說，“‘整合營銷’是一個非常好的營銷手段，電影、游戲、動畫三者之間可以互為對方的促銷產品。比如，在正規銷售點買游戲光盤或者漫畫書時，可以附送相關電影的電影票。在買電影票的同時也可以附送相關游戲的點卡，這都是非常聰明的辦法。”

　　將經典大片改變成游戲，這成了業界許多大作的創作源泉——《哈利波特》、《指環王》、《星球大戰》。電影《赤壁》的火熱同樣火了一批以三國為題材的游戲。但是，正如我們現在積極討論的游戲產業中文化的缺失一樣，游戲、電影的受歡迎程度和持久影響力，依然取決于原創作品的文化底蘊。

　　資本再撐一個“好萊塢”

　　“很快會有一家媒體的公司來收購一家游戲公司。” 歐特克公司傳媒娛樂部游戲解決方案高級行業經理Mary Beth Haggerty預測到。金融危機以來，像這樣關于傳媒集團與游戲公司之間收購與被收購的預測也越來越多。

　　易凱資本CEO王冉認為，電影公司要想做大，通常只有兩種可能：或者橫向相加成為大型跨媒體的傳媒娛樂集團；或者縱向相加通吃從制作發行到放映的完整電影產業鏈。美國的創意產業比較發達，內容資源和相關人才儲備比較充沛，題材幾乎沒有禁區，電視頻道高度市場化，電影投資發行和放映之間又有一道反壟斷的法律高墻，因此只能走前面一條路。中國正好相反，上游資源嚴重匱乏，優秀編劇、導演屈指可數，題材方面限制較多，電視頻道不對外開放，很多老板對與房地產結合的終端有著天然情結，電影投資發行和放映之間又沒有禁入規定，因此中國的電影公司做到一定階段后最有可能走的是后一條路。

　　當年，強大的全球化商業力量撐起了一個足以與美國電信業平起平坐的好萊塢，現在，由游戲產業帶動，與傳統娛樂形式緊密聯系的娛樂藝術又可能由資本的力量再創一個“好萊塢”。上海文廣新聞傳媒集團(SMG)總裁黎瑞剛認為，“文化產業背后是金融杠桿。一個創意、一個點子，最后變成一個產業”，“也許你哪天去股市，就可以考慮究竟該買《赤壁》的股票，還是買《喜羊羊與灰太狼》的股票”。對于國內的娛樂產業或說包括游戲、電影、電視在內的創意文化產業，黎瑞剛很看好，“沒有華爾街，就沒有好萊塢”，而對于目前表現良好的中國市場，他甚至認為，這個華爾街可以是上海，撐起來的“好萊塢”則可以是來自全國各地的文化創意。