一場提升企鵝形象的自我革命，可能讓騰訊與它的數億年輕用戶漸行漸遠。

　　記者 駱軼航 謝靈寧 馬建勛 徐濤

　　足夠多的錢、足夠長的成功經歷，足夠高的市場期望，外加一群各執一詞但沒有人能堅強決策的新老高管……犯一次大錯誤所需要的全部要素，騰訊公司都具備了。

　　無疑，它目前仍是中國互聯網業最強大的賺錢機器。5月14日騰訊發布的2008年第一季度財報顯示，公司營業額達到14.3億元人民幣，較去年同期增長85%；凈利潤人民幣5.344億元，同比增長84%。

　　好消息接踵而來。瑞信將騰訊的股票目標價提高，高盛和花旗銀行都建議投資者增持騰訊股票。香港恒生指數服務有限公司將在6月10日讓騰訊成為了恒生指數成份股——一只網絡股破天荒地獲得了藍籌待遇。

　　不過，投資者如果真的聽從他們勸告，接踵而來或許就將是損失。至少，“見好就收”是管理層信奉的投資方針——僅僅5月15日到30日，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰、總裁劉熾平和首席技術官兼執行董事張志東等騰訊高管就陸續減持210萬股，累計套現逾1.4億港元。

　　每次類似的拋售行為發生，那些高管總歸都是有理由解釋的——隨后，多數這些理由都只能證明一點：那就是他們在判斷股票走勢方面的精明。過去52周，該公司股票最高價為78.30港元，最低為28.50港元。從3月份的低點至今，騰訊股價已經暴漲了111%。

　　騰訊正站在自己的高點。過去10年來，這家公司依靠全球罕見(如果不是獨一無二)的一種模式獲取驚人利潤——所謂的增值服務模式。在西方，你很難把誘使年輕人通過打電話的方式充值、讓他們領養一個寵物企鵝或寵物豬當作自己公司的主要收入來源。至少，你無法達到騰訊這樣每年幾十億元人民幣的規模。

　　要知道這樣的聚沙成塔有多艱難，看看投資銀行摩根士丹利的報告就知道了。這份報告說，每100位QQ用戶中只有6位會付費，每位用戶每天的消費金額只有6美分。

第一財經周刊封面
　　文化的差距導致了中國市場的特殊性，這包括社交活動的缺乏以及戶外運動的不成熟。數以億計的一代獨生子女寧愿呆在電腦房里對著千里之外的網友秀自己的新頭像，也不愿意走到樓下籃球場跟鄰居孩子打一場真刀真槍的籃球賽。

　　這樣的現狀與騰訊公司高超的執行能力結合在一起，成就了“企鵝帝國”的美譽。這種成功是如此迅速，以至于用不了10年，市場就進入了增長緩慢的成熟階段。而騰訊現在不得不想想未來要靠什么盈利。

　　他們有兩個選擇，其中一種是繼續深挖年輕人的其他需求，比如新聞、八卦、娛樂以及交友，并藉此把40億收入變成80億。但看上去，他們胸懷更大的抱負——他們希望他們的網站能夠成為大多數人(包括高端商務人群)的選擇，以提高自身廣告收入——這意味著更大的風險。

　　以2005年底更換騰訊網標識為標志，騰訊公司兩年多來在這種愿望上表現曖昧。他們對外宣稱目標是提高廣告收入，但卻不敢明確提出競爭對手；他們一次次慶祝流量、廣告的增長，卻從不介紹投入成本與競爭的狀況。關于后者我們知道，網絡廣告顯然不是一個沒有競爭的空白市場。至少，新浪是一個堪稱標桿的對手——無論從內容編輯還是從廣告收入來論。

　　從某些程度上看，騰訊公司一直把數億QQ用戶的“粘性”看成是無所不能的動力——2005年QQ游戲幾乎一夜之間擊敗了曾經的在線休閑游戲老大聯眾公司——當QQ聊天工具與QQ游戲客戶端綁定后，QQ用戶便失去了去聯眾在線玩游戲的必要性。再如，騰訊并不是中國最早的博客服務提供商，但一旦開通了和QQ綁定的Qzone，它便像QQ秀那樣一發不可收拾地流行起來，迅速竄升為國內年輕用戶最流行的、使用人數最多的博客產品。

　　但無一例外的是，騰訊公司之前成功的業務全都建立在年輕用戶的需求上，這可跟做嚴肅新聞的新浪網截然不同。誰都知道，企鵝這種動物離開了南極有多危險。

　　馬化騰并不是一個紙上談兵的人。在內容設置上，騰訊聘請《南風窗》離任主編陳菊紅擔任騰訊網總編輯，同時從新浪、網易和搜狐等傳統門戶挖來了約500名財經、文化和科技頻道編輯，以充實內容建設——網絡媒體的老大新浪網也不過有600名編輯。從2006年開始，騰訊還啟動了年終的“影響中國”網絡盛典，效仿中央電視臺“感動中國”，全面盤點歷年對“主流人群”產生影響的社會、娛樂和商業事件及人物。騰訊開發自己的股票行情系統，用上千萬美金在各大地方投入廣告，最后，他找了一個廣告業的大人物劉勝義來做自己的副總裁，統管騰訊網事務及全公司的品牌。他當然希望，所有這些錢和努力能有所回報。

　　可惜，盡管兩年多來騰訊的廣告業務增長迅猛，但依然沒能給公司帶來本質的提升。甚至在與老巨頭新浪的競爭中，連速度都落在下風。2008年第一季度，騰訊網利潤增幅高達84%，但得益于廣告業務的強勁增長，新浪的凈利潤竟飆升了87%。

　　騰訊本來應該表現更好。除了擁有小得多的基數之外，騰訊還有多種方式幫助他們提升流量。QQ客戶端、QQ休閑游戲等都可以成為廣告的載體——當然，這也影響了作為媒體存在的騰訊網的價值。“你可以看到過去一年公司在網絡廣告方面的高速增長主要還是來自于QQ客戶端的廣告，而非QQ.com。”中金公司分析師祝偉對《第一財經周刊》表示。

　　如果我們苛刻地將這些“其他廣告”剔除，騰訊網究竟有多少廣告收入幾乎無需特別專業的分析，對比一下騰訊與新浪的首頁、新聞頻道、汽車頻道和娛樂體育頻道，就能知道兩者事實上的差距有多么巨大。相比新浪、搜狐，騰訊網首頁和各頻道的廣告堪稱寥寥。有的也大多是肯德基、蒙牛這樣的食品飲料，或中國移動動感地帶之類的年輕品牌。

　　單純以網絡廣告計，騰訊有著比新浪更快的絕對增長速度。2008年第一季度，騰訊的網絡廣告收入比2007年同期增長了95.2%至1.446億元人民幣，而新浪的廣告收入增長為51%。但是，騰訊相對于新浪的增速也正在放緩。2007年第一季度，騰訊的廣告營收相當于新浪的29%，到第四季度，就變成了新浪的44%。但是，2008年第一季度這個比例出現了停滯。

　　而且，幾乎沒有人關注到，取得這些增長耗費掉了多少成本。2007年財報顯示，騰訊網絡廣告收入的成本由2006年的9390萬元人民幣驟升56.2%至2007年的1.467億元。2007年騰訊的銷售及市場推廣費用為2.974億元，其中相當部分被用在QQ.com的推廣上。此外，騰訊還在不斷招募廣告人手。

　　上述財報宣稱，騰訊在廣告方面取得了一些關鍵的進步。即除了傳統的網絡游戲、食品飲料與服裝之外，電子消費品及汽車也開始成為廣告來源。但至少到目前為止，讓騰訊網擁有新浪的用戶構成和廣告價值，還是個奢侈的構想。

　　即使是騰訊網本身，其流量的來源也頗為可疑：alexa.com的統計顯示，占據騰訊網流量第一的是以娛樂和互動為號召的Qzone；其它排名靠前的流量來源基本上歸屬于QQ秀和QQ照片，以及那些具有鮮明娛樂色彩的頻道。相比之下，新浪網的流量卻有大半由首頁直接導入——這意味著，用戶瀏覽騰訊，卻不把它當做媒體，因此騰訊對廣告商的價值要大打折扣。

　　1月15日，騰訊啟動了一場“預熱”2008年情人節的在線營銷活動，主角是全球馳名的法國化妝品公司迪奧(Dior)：參與該活動的用戶只要在自己的QQ空間上傳雙人情侶照，就能獲得迪奧的虛擬掛件，或以折扣價格購買迪奧香水。

　　據《第一財經周刊》了解，類似的在線互動營銷活動，每一單生意騰訊的開價都至少20萬元人民幣，甚至廣告部正在醞釀推出“銷售無提成”政策。而那些更青睞騰訊的網絡游戲廠商，類似的在線營銷一般都要投入自身推廣預算的50%。但迪奧卻是個特例——它甚至可以被看作騰訊歷史上最著名的“廣告攻堅戰”。

　　對于迪奧，騰訊廣告部曾進行長達一年多的跟蹤觀察，并數度登門拜訪。盡管表面上迪奧對騰訊的尊敬和禮遇有加，但卻對何時簽單絕口不提。直到騰訊負責品牌營銷的廣告業務的執行副總裁劉勝義親自出馬與迪奧中國區總裁李達康對陣，對方才拋出了那個在心里憋了很久的疑問：“QQ用戶中有多少人買得起Dior的產品？”

　　這是個讓騰訊頗感尷尬的問題。迪奧的受眾主體是那些25歲以上、受過良好教育且收入不菲的都市白領女性，這與人們通常印象里，QQ用戶“低齡”+“低端”的屬性大相徑庭。不難想象，想讓迪奧像肯德基那樣對QQ釋放熱情，并非一件容易的事。如果糾纏于騰訊用戶構成的數據和細節，與迪奧的生意極可能告吹。出于“求同存異”的考慮，劉勝義繞開了用戶屬性的敏感議題，轉而大談騰訊獨有的網絡廣告精準定向工具TTT(Tencent MIND Targeting Tools)，將如何支持迪奧按照用戶的性別、年齡、地理位置、時間段甚至上網場所，進行不同環境的廣告精準投放。這點倒是吸引了迪奧，雙方的合作在2007年6月正式開始，迪奧開始在Qzone上開設“Dior空間”，初期的投入大致為70萬元人民幣。

　　也許迪奧并沒想到，它成了騰訊用來證明其成功吸附高端人群的直接證據。2008年4月的Ad tech大會上，劉勝義公開的數據說：參與迪奧“纏上·愛上”主題活動的QQ用戶達到8.3萬人，其中18至25歲的用戶占總參與用戶的53%，18至35歲的用戶占總參與用戶的75%。“這一活動較準確地覆蓋到了目標用戶的年齡層。”劉勝義對《第一財經周刊》表示他試圖通過迪奧的案例證明，騰訊的用戶不乏這個社會的主流人群。

　　但是，現實真的如此美好嗎？按照迪奧的預期，這一活動旨在覆蓋25-30歲的都市白領女性，而解讀騰訊“18至25歲的用戶占總參與用戶的53%，18至35歲的用戶占總參與用戶的75%”的公開數據，似乎不難發現，真正滿足迪奧原始預期的目標受眾，最多不超過總參與用戶的22%——其中有多少是都市白領？

　　8.3萬的參與人數對騰訊來說，也實在不值得張揚。要知道，騰訊與可口可樂的在線項目“iCoke”剛一推出，用戶立即高達數十萬，至今已突破百萬關口。而注冊用戶和活躍用戶數量僅相當于騰訊1/7的社交網站51.com，與百事可樂聯合推廣的“我要上罐”選秀活動，一個多月參與用戶即突破130萬。相比之下，迪奧“纏上·愛上”的影響力可謂微乎其微——8.3萬的數據似乎正可以說明，類似迪奧的高端品牌與QQ用戶之間存在著天然的陌生感。

　　“迪奧與騰訊的合作只是一次嘗試，并不是典型的推廣案例，目前雙方沒有進一步的合作。”迪奧中國新聞發言人郭敬紅對《第一財經周刊》謹慎表示。除了迪奧外，另一個高端品牌雅詩蘭黛也嘗試過與騰訊進行類似合作，但這家公司的營銷部門感覺收效不佳，中止了更進一步的合作。

　　與此類似，在相對成熟的新浪和搜狐，房地產和汽車廣告的貢獻是巨大的，但這些真正追隨主流人群而來的房地產和汽車類公司，至今仍對騰訊網態度冷淡。“給騰訊投房地產廣告？這不是為難我嗎？”一家房地產經紀機構的銷售總監對《第一財經周刊》說。“我們一般和搜房網、焦點房地產以及新浪房產合作，沒和騰訊合作過”。

　　通用汽車負責新媒體營銷的陳加則對《第一財經周刊》表示：“騰訊汽車頻道并不是騰訊的特色，我們并不會只看網站方面提供的流量，我們會經常自己進行數據采集和網站間的比較。”

　　至于騰訊網的“坐標”新浪，也似乎并未十分在意對方在網絡廣告上的覬覦。新浪廣告部一名負責房地產廣告銷售的員工對《第一財經周刊》表示：“在我們的競爭對手概念里，根本沒有騰訊。”

　　對這種情況，摩根士丹利添惠亞洲有限公司分析師季衛東認為，“騰訊原來的內容很大一部分都是用戶生成的，現在要轉型來吸引高端人群的話，僅有這部分用戶生成的內容是不夠的。因此，它需要強化編輯團隊的力量，加強網站內容的篩選，才能吸引那些相對成熟的用戶”。而這勢必意味著：騰訊提供優質內容的成本將進一步增加。

　　6月6日，馬化騰公開表示，預計未來5到10年內在線廣告業務收入在公司總收入中所占比例將超過50%，公司計劃為此大幅增加員工數量。這位董事局主席還表示，2008年，騰訊將針對北京奧運會推出多種服務，并斥資贊助大型賽事、進行品牌推廣計劃。目的是“進一步提高QQ.com作為主流及有影響力的媒體在市場的認知度”。

　　關于提升“認知度”有多難，下面是一個例子：

　　“為什么沒看到我們的QQ？”

　　2007年10月，第九屆高交會，馬化騰一走入展廳就大聲發問。因為他發現，盡管騰訊網作為高交會的指定門戶網站，負責所有網絡報道和視頻直播，但偌大一個會場，竟沒有出現哪怕一個他熟悉的QQ公仔或小企鵝標識。

　　做出這一決定的正是馬化騰高薪挖來的劉勝義。馬來西亞籍華人劉勝義是個不折不扣的廣告人。他曾擔任陽獅廣告中國執行合伙人、天聯(BBDO)中國首席執行官，以及電通揚雅和麥肯集團(McCann-Erickson)在京港兩地的高管。劉為人棱角鮮明，行事大刀闊斧，喜歡堅持己見。據騰訊內部人士透露，商洽加盟騰訊時，劉勝義提出的先決條件即是“允許自己花錢”。

　　2007年4月，劉勝義力主的“大影響、大回響”即成為騰訊網的品牌定位。為此，劉開出了一張1000多萬美元的支票，用來在全國投放品牌廣告(包括從北京市區到首都機場的高速路旁，一塊碩大無比的路牌廣告)，塑造其在“主流人群”的影響力。如此大手筆，堪稱騰訊歷史上的空前之舉——它改變了騰訊在QQ時代從不花錢進行品牌廣告的投放的先例。而今，在上海、北京、廣州和深圳等城市，人們經常在大型商場、寫字樓和鬧市區、地鐵里看到騰訊“大回響大影響”的巨型LCD廣告在燈火中閃爍。

　　出于捍衛騰訊網價值的考慮，劉勝義是“去QQ化”的堅定倡導者。一位騰訊員工對《第一財經周刊》透露，馬化騰在高交會的展廳里之所以看不到QQ的標識，也是因為劉勝義下了命令——為了符合主流與高端的形象，劉要求現場不要出現任何QQ標識。

　　此外，劉勝義還數度在公司高管會議上提出：對于那些關系社會主流人群價值取向、生活方式、興趣愛好的活動，甚至是那些關系到國計民生和國際視野的社會活動，騰訊都應該成為最積極的參與者。自2007年起，騰訊網先后成為博鰲亞洲論壇、夏季達沃斯世界經濟年會的獨家互聯網合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商。

　　2008年4月，上海世博局授權騰訊網成為上海世博會唯一的互聯網服務高級贊助商——這意味著中國移動、中國電信、通用汽車和西門子這樣的世博會贊助商，如果要在網上進行帶有世博局注冊標識的活動以及市場宣傳，只能選擇騰訊網。當然，這同樣意味著高昂的贊助費用。

　　不光是劉勝義主管的騰訊網在日漸疏遠小企鵝，騰訊的高端化戰略上也在其他方面產生了后果。3年里，一大批不盈利的新業務正在被源源不斷地推出，比如“拍拍”，比如“搜搜”。這些業務與騰訊網一樣，可以依靠QQ客戶端的幫助，在極短時間內聚集大量客戶，但這些本身并非買家賣家的客戶對電子商務業務幫助能有多大？

　　騰訊的C2C在線交易平臺“拍拍”從2005年9月試運營迄今已近3年，盡管其用戶數已與淘寶不相上下，但它只占不到5%的交易市場份額，這意味著十幾個拍拍用戶才能產生一個淘寶用戶的價值。最近，騰訊不斷加強拍拍與QQ用戶的連接——只要注冊過拍拍的賬戶，該用戶QQ面板上的拍拍圖標就會自動點亮，但即使如此仍然收效不佳。

　　比拍拍更糟糕的，是騰訊2006年推出的搜索引擎“搜搜”——CNNIC2007年搜索引擎市場調查報告稱，騰訊搜搜的首選率僅為0.7%。在Google、百度的雙寡頭夾擊下，搜搜很難有更好的表現，甚至難以超過搜狐旗下的搜狗。

　　最近的消息是，騰訊可能繞開Google確立的人工智能道路，轉而招聘數百乃至數千名編輯進行“人肉搜索”。

　　拍拍和搜搜的例子說明，再強的引力場也有自己的范圍。即使用戶再鐵桿也無法全部遷移到騰訊的300多個產品和業務線上。具體來說，在以娛樂和休閑交往為出發點的QQ增值業務上，QQ用戶的粘性才能發揮最大效力。范圍之外它就收效甚微，即使在它原本應該擅長的大型在線網游領域，也并未取得應有的成就。

　　值得焦慮的是，在網絡廣告尚未能承接公司未來的時候，QQ賴以安身立命的增值業務前景出現瓶頸。增值業務一直是騰訊的主要收入來源，歷年在騰訊的收入中占比都超過2/3。但2007年第四季度，騰訊的互聯網增值業務僅比前一季度增長4.2%，出現了罕見的增幅下滑趨勢。

　　“QQ秀、QQ寵物這樣的業務，在剛剛推出的那幾年，曾經多個季度都有超過100%的爆炸式增長，但現在這樣的情景已經很難看到了”。劉勝義對《第一財經周刊》說。劉認為，QQ增值服務已屬于成熟業務。

　　騰訊當然不會過早放棄這一收入。2007年財報顯示，已經推出4年的老業務QQ秀在2007年的收入首度出現下降。當年騰訊就展開了一項翻新計劃，將技術平臺由GIF升級至Flash，以便于2008年呈現出的QQ秀更加豐富并富有互動性。

　　無論如何，騰訊正處在自己的高點。5月底，騰訊宣布在成都高新區投資5.5億元人民幣建設研發中心和信息處理與客服中心；繼而又斥資3.35億元人民幣買下了上海漕河涇開發區共計1.76萬平方米的地產；甚至還覬覦電影產業——騰訊正計劃投資籌拍以旗下某款游戲產品為背景的同名電影，試圖通過“游戲+電影”的模式，復制《最終幻想》、《古墓麗影》和《生化危機》等難以顛覆的傳奇。

　　但是，一個越來越清晰的事實是：當摩根大通、高盛和花旗們終于意識到這“一億年輕人”產生的巨大能量時，騰訊卻與他們漸行漸遠。在騰訊試圖撕下“年輕人的游戲場”的標簽的時候，人們日漸覺察到，騰訊和騰訊QQ已經越來越像兩個相互獨立的品牌。

　　所以，騰訊必須回答的問題是：迫不及待擁抱主流人群，會在多大程度上讓自己偏離核心競爭力？別忘了，中國網民的主流人群正是它日益遠離的年輕用戶。貓撲網、51.com 、ChinaRen等公司正在對這些用戶虎視眈眈。