微軟在互聯網搜索市場上一直落后于Google。由于在價格上談不攏，微軟首席執行官鮑爾默（Steven A.Ballmer）放棄了收購雅虎的計劃。鮑爾默曾表示，收購雅虎是微軟獲得與Google在互聯網廣告市場上競爭所必需規模的最好途徑。在交易流產后，微軟、雅虎將各自獨立地挑戰Google━━至少在目前是這樣。它們挑戰Google的前景并不樂觀。金融服務公司斯坦福集團（Stanford Group）的分析師克萊頓·莫蘭（Clayton F.Moran）表示，“我們認為Google是贏家，其二個主要競爭對手將各自為戰、苦苦支撐。”

　　但鮑爾默認為游戲遠沒有結束。即使在放棄收購雅虎前，鮑爾默就已經開始醞釀在互聯網廣告市場上與Google競爭的戰略。他相信，發展廣告業務對于微軟的未來是事關重要的。理由是：消費者和企業正在由桌面軟件轉向能夠完成同樣任務的免費網絡服務。鮑爾默在最近的一次會議上向微軟員工表示，“我們絕對要努力成為該領域的領頭羊。”

　　微軟要在搜索廣告領域趕超Google或許是不可能的。按營收計算，Google在搜索廣告市場上的份額高達77%。經過多年努力后，微軟在美國搜索廣告市場上的份額仍然只有5%。

　　但微軟在其它幾個領域還有競爭的機會。最重要的是顯示廣告，在這個領域，微軟是領頭羊之一，而Google只是一個小角色。盡管規模小于搜索廣告市場，但由于視頻廣告的崛起，未來數年內顯示廣告的增長速度會更高。市場調研廠商IDC預測，到2012年，顯示廣告市場將翻一番而達到151億美元，屆時，搜索廣告市場的規模將達到176億美元。

　　微軟在顯示廣告市場上有二種賺錢方式。它一方面銷售自己網站上的廣告，另一方面，它還作為經紀人銷售其它網站上的廣告。規模較小的網站會與微軟合作，因為它們沒有銷售團隊與廣告客戶和廣告公司打交道。即使是維亞康姆這樣的巨頭也發現，讓微軟銷售其站點上的一部分廣告能夠帶來更高的營收。

　　在顯示廣告領域，微軟有最好的技術。它能夠幫助廣告客戶瞄準自己的目標客戶群，評估廣告價值。

　　微軟還聲稱，人們過高地估計了搜索廣告。微軟計劃在未來數月后推出新的廣告技術，這些技術將向廣告客戶證明：微軟采用這一戰略最終會獲得勝利。

　　Google計劃對DoubleClick的技術、它自己的技術和廣告客戶網絡進行整合，在顯示廣告市場上建立優勢。Google首席執行官施密特當時表示，Google現在有了領先的顯示廣告平臺。二家公司的整合將極大地提高數字媒體的效率和業績。Google還收購了全球第一大視頻共享網站YouTube。

　　人們懷疑微軟能夠在顯示廣告市場上取得真正的進展。迄今為止，微軟在互聯網廣告市場上的發展并不順利。除了在搜索廣告上被Google壓得抬不起頭來，微軟的網絡產品令消費者無所適從，其中包括相互競爭的MSN和Live品牌。收購雅虎將使微軟每月的網絡受眾翻一番而超過2.5億，網絡廣告收入將增長2倍而達到100億美元。微軟今年的網絡廣告業務營收將只有33億美元，遠低于Google的220億美元。在過去的三年中，微軟網絡廣告業務部門虧損了15億美元。SanfordC. Bernstein & Co的分析師查理斯·迪-波納（Charles DiBona）說，微軟的處境相當困難。

　　微軟仍然是一家可怕的競爭對手，它有著幾乎是無限的財務和技術資源。多年來，微軟已經展示了其戰勝新創廠商的決心━━從互聯網瀏覽器市場到手機軟件市場。鮑爾默去年在一次會議上說，“我們非常執著。如果出現失誤，我們會重頭再來，不會輕易放棄。”

　　很多廣告客戶希望看到微軟成功。盡管對Google搜索廣告平臺的效率青睞有加，但廣告客戶對一家公司壟斷網絡廣告市場感到不安。聯合利華集團（UnileverGroup）北美區媒體業務主管羅伯·馬斯特（RobMaster）說，從廣告客戶的角度看，競爭總是一件好事。

　　對于鮑爾默來說，問題不僅僅在于戰勝Google。事實上，怎么樣強調微軟在互聯網廣告市場獲得優勢的重要性都是不過分的。盡管微軟目前仍然是盈利的，每月能夠從軟件業務獲得10億美元的現金，但它面臨著嚴重的長期威脅。微軟的看家業務是PC軟件，尤其是Windows操作系統和Office辦公套件。但這類軟件已經開始向網絡轉移，網絡連接已經相當普及，用戶可以通過互聯網使用文檔、電子表格軟件。這些軟件通常是免費的。Google已經提供了大量這類軟件，另外還有許多其它廠商也在提供類似軟件。

　　目前，網絡化軟件還不成氣候。網絡化軟件的運行不象Office那樣流暢，而且要求用戶具有一定的專業技能。但是，網絡化軟件的趨勢在未來數年肯定會加速，微軟將會是這一趨勢的最大輸家。如果不能發展起強大的廣告業務來彌補在桌面軟件方面的損失，微軟麻煩就大了。

　　哈佛商學院教授大衛·約菲（David B.Yoffie）表示，微軟最大的擔心是，一旦Google的網絡化軟件成了氣候，微軟就將被迫大幅下調其軟件價格。這意味著微軟必須開展廣告業務。

　　這就是基思·洛里齊奧（KeithLorizio）的工作在微軟最為重要的原因了。洛里齊奧是微軟網絡廣告銷售部門的主管。微軟平臺與服務部門總裁凱文·約翰遜（KevinJohnson）表示，洛里齊奧以及他領導的團隊是微軟爭霸網絡廣告市場的“先鋒和主力”。

　　微軟一直在開發一種名為EngagementMapping的技術，使廣告客戶能夠全面了解廣告投放情況。從2月份開始，有16家廣告客戶和廣告公司一直在對它進行測試。這種技術能夠匿名地跟蹤cookie，了解消費者在一個月內是否看過顯示或視頻廣告。Engagement Mapping使消費者能夠更好地理解廣告的效率，并對價格進行調整。

　　這足以使微軟成為互聯網廣告市場上強有力的競爭者嗎？目前還不太清楚。在Google進入顯示廣告領域之際，雅虎也構成了嚴重威脅，獨立的雅虎可能成為微軟的競爭對手。由于每月用戶超過5億，雅虎在互聯網廣告市場上的份額要超過微軟。在新聞、體育、金融等領域，雅虎也具有領先優勢。

　　鮑爾默可能向投資銀行家求助。他可能認為微軟需要通過收購才能夠在互聯網廣告市場上挑戰Google。一直有傳言稱，為了獲得通過收購雅虎才能獲得的規模，微軟可能會收購AOL或一家社交網絡站點━━例如Facebook。盡管微軟已經放棄收購雅虎的計劃，但人們相信微軟最終會成功地收購雅虎。達特茅斯大學塔克商學院（Dartmouth College's Tuck School of Business）的金融學教授阿南特·桑德拉姆（Anant Sundaram）說，“我相信他們會重返談判桌的�！�