與它之前的幾年一樣，過去一年也是塑造品牌的有利時機。強勁的全球經(jīng)濟增長，以及印度和中國等國收入的不斷上升，為許多公司提升其產(chǎn)品價值提供了便利條件。

全球百強品牌的價值提升了21%，至1.94萬億美元。提升的原因不僅在于許多國家和行業(yè)實現(xiàn)了強勁增長，也是由于企業(yè)愿意大力投資于品牌，讓自己的產(chǎn)品與眾不同。
過去10年，奢侈品和奢侈服務的蓬勃發(fā)展也推動了這一趨勢。古姿(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌一直在全球范圍內(nèi)擴張，不僅利用了日本，還利用了目前中國、印度和俄羅斯的需求。

然而，到去年年底，問題出現(xiàn)了。貝爾斯登(Bear Stearns)和北巖銀行(Northern Rock)都沒有出現(xiàn)在百強品牌排行榜上，在信貸緊縮期間，這兩個品牌的價值蒙受了巨大損失。美國日趨疲軟的經(jīng)濟增長——以及可能出現(xiàn)的衰退——也對星巴克(Starbucks)和沃爾瑪(Wal-Mart)等品牌造成了打擊，但相比之下沒有那么沉重。

因此，2008年許多品牌將面臨一個更為嚴峻的環(huán)境。那些榮登BRANDZ全球最具價值品牌百強排行榜的品牌，肯定希望咨詢公司明略行(Millward Brown)首席全球分析師奈杰爾•霍利斯(Nigel Hollis)的看法是正確的：即它們正處于相對強勢。該公司負責編制這一排行榜。

他表示：“在度過衰退方面，強大品牌所處的地位要遠遠強于其它品牌。表現(xiàn)最佳的那些品牌是那些在經(jīng)濟低迷時期進行投資的品牌，因為隨著衰退結(jié)束，它們會以更為強大的面貌出現(xiàn)。”

經(jīng)濟低迷將檢驗這種觀點，這是明略行母公司W(wǎng)PP 集團(WPP Group)等廣告營銷公司的信條。

長期以來，品牌一直是消費公司的支柱。英國咨詢公司Intangible Business聯(lián)席董事總經(jīng)理賽恩•福布斯(Thayne Forbes)表示：“一位伏特加銷售人員可能會建立美譽，但如果酒瓶上的標簽是司木露(Smirnoff)，那么他的接替者也會做的一樣好。”

然而，21世紀初，新品牌行業(yè)的興起引人注目。最明顯的例子來自通信行業(yè)，Research in Motion的黑莓(BlackBerry)等品牌走到了前列，黑莓是今年增長最為迅速的品牌。

在全球最具價值的10大品牌中，有6個（如果算上通用電氣(General Electric)，是7個）來自科技或電信行業(yè)。諾基亞(Nokia)和目前生產(chǎn)iPhone的蘋果(Apple)今年的排名迅速攀升，進入了前10名。

谷歌(Google)再次榮膺榜首，該公司仍以兩名的優(yōu)勢擊敗了競爭對手微軟(Microsoft)。霍利斯表示：“谷歌提供了一些對現(xiàn)代人有吸引力的東西，能夠讓人們迅速而容易地獲取信息。”

在創(chuàng)始人之一史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)的領導下，今年增長速度位居第二的品牌蘋果依然興盛不衰。喬布斯向世人表明，如何依靠先進的技術、時尚的設計、強大的廣告以及專賣店優(yōu)秀的客戶服務來塑造品牌。

然而，移動電話行業(yè)的增長已顯出疲態(tài)，該行業(yè)對品牌價值曾產(chǎn)生過強大的影響力。一些市場已全面飽和，經(jīng)濟不確定性正對手機銷售產(chǎn)生直接影響。

科技和電信品牌可能面臨一段相互競爭的時期。消費品公司以及星巴克等餐飲公司已有過類似的經(jīng)歷。由于美國消費者信心下降，星巴克今年的排名下滑了21位。

星巴克創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨(Howard Schultz) 如今已接任首席執(zhí)行官一職，希望使該公司重振雄風。他可能會注意到麥當勞(McDonald’s)的崛起，麥當勞也經(jīng)歷過類似的低迷，但一直在重新振作，并進入了最具價值排行榜前10名，位列第八。

零售商和包裝產(chǎn)品制造商繼續(xù)爭奪消費者的信賴。英國特易購(Tesco)和美國(Whole Foods Market)等零售商不僅在積極控制自己的貨架面積，也在銷售品牌產(chǎn)品的白標版。

美國零售商經(jīng)歷了艱難的一年，沃爾瑪和家得寶(Home Depot)的排名均有所下滑，但特易購的排名繼續(xù)攀升。可口可樂(Coca-Cola)保住了第四的位置，汰漬(Tide)和碧浪(Ariel)等品牌則首次上榜。

2007年，金融服務公司（特別是銀行和投資銀行）已面臨嚴峻的環(huán)境。遭受次貸危機嚴重影響的美林(Merrill Lynch)排名下跌24位，其品牌價值下降16%。

福布斯表示：“從品牌的角度來看，這是非常可怕的一年，因為我們看到兩個名字——北巖和貝爾斯登——消失了。這種情況十分罕見，它表明銀行的名聲是多么容易受到損壞。”

亞洲品牌的前景沒那么糟糕，特別是在明略行所說的“現(xiàn)代”亞洲而非“傳統(tǒng)”亞洲——即中國內(nèi)地，而非過去的品牌來源地日本、韓國和香港。

今年，在全球百強品牌中有4家中國內(nèi)地公司——中國移動(China Mobile)和中國3家銀行。它們加入了7個傳統(tǒng)亞洲品牌的行列，其中包括渣打銀行(Standard Chartered Bank)和豐田汽車(Toyota)，但在價值方面已經(jīng)超過它們。

Saffron品牌顧問公司董事長沃利•奧林斯(Wally Olins)認為，印度和中國在創(chuàng)建全球品牌方面只發(fā)掘出了表面的能力。他談到了印度企業(yè)塔塔(Tata)開發(fā)的Nano——一種10萬盧比價位的小型汽車，用以表明即將發(fā)生的變化。

“印度和中國將強有力地崛起，它們正在邁向全球化。我們將看到一些大品牌案例，來自我們以前根本沒有認真看待過的地方。”

不過，霍利斯對這種情況將多快發(fā)生以及多少亞洲品牌將在全球舞臺上獲得成功表示懷疑。他表示：“一個在國內(nèi)獲得成功的品牌要想在國外產(chǎn)生影響，是難以置信地困難。這種情況很少發(fā)生。”

由于認識到這一點，亞洲公司對收購西方品牌表現(xiàn)出興趣，它們可以用上自己的制造業(yè)專長，例如聯(lián)想(Lenovo)收購IBM的個人電腦業(yè)務。

對于亞洲公司來說，不確定的經(jīng)濟氣候可能使這種做法更為容易，特別是在美國經(jīng)濟嚴重低迷沒有危及中國和印度增長的情況下。但它可能也會限制亞洲公司在國內(nèi)市場以外的擴張，以及進軍經(jīng)濟走軟的美歐經(jīng)濟體。

事實上，對于許多習慣于迅速擴張的品牌而言，2008年可能是富于挑戰(zhàn)的一年。對于那些在消費者心目中存在時間相對較短的新品牌來說，這可能是一個特殊的考驗。

這些冉冉升起的明星尚未經(jīng)歷過低迷，它們不得不應對艱難的選擇，決定在營銷和塑造品牌方面繼續(xù)投入多少資金。品牌專家的建議是堅持這條路線，但它們是否有這種勇氣，我們應拭目以待。

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