亞馬遜CEO貝佐斯來華的腳步越來越近了，卓越網的動作也開始頻繁起來，今日系統進行了升級，推出了“點評空間”等互動模塊，頁面幾乎變成亞馬遜網站的“翻版”。

　　這一方面意味著王漢華等卓越本土高層開始重視豆瓣等圖書點評站，開始感覺到提升和關注用戶體驗度的重要性；另一方面也在為貝佐斯將操刀的“大手術”做鋪墊。

　　據媒體披露，貝佐斯來華后，不但要將卓越網名改為“亞馬遜卓越網”，啟用Amazon.cn，整頓本土管理層，而且還會從政府公關、新項目談判合作等方面為卓越網打氣。

　　三年實踐證明，2004年亞馬遜雖然通過全資收購卓越方式進入中國B2C市場，但并未達到預期目標，尼爾森、易觀、正望咨詢等專業調研公司發布的B2C調查報告已指出了這點。

　　雖然卓越堅決否認自己在成交額、總商品數比對手當當網落后三倍，其2005到2006年營業額以超過100%的速度成倍增長，但其高運營成本導致的年虧損一億似乎也絕不屬空穴來風。

　　當年，亞馬遜收購卓越后，希望通過王漢華這支平均超過15年跨國公司管理經驗的團隊跑馬圈地，但結果卻恰恰相反，跨國運營管理“事無具細，均層層上報”的官僚體系，導致的冗余低效率讓卓越逐漸失勢。

　　貝佐斯此行可以說充滿了對卓越本土運營團隊的不滿，他或許還不明白為什么王漢華這樣一個普遍具有15年跨國運營經驗的團隊，在大把資金、技術、資源面前竟會被本土土鱉當當打敗。

　　整頓、調教、變革是必然的，政府公關、新項目談判合作或許也會帶給卓越更多的資源與優勢，但貝佐斯帶來的“大手術”——改名換域，真會成為其未來B2C市場本土化的屠龍之術嗎？真能讓亞馬遜本土化徹底走向“卓越”嗎？

　　提起改名，不得不提雅虎中國，如果說雅虎中國改名為中國雅虎，還能彰顯其本土化之決心，尤其是相對于美國總部的獨立性，那么卓越網改名為“亞馬遜卓越網”怎么都讓人產生不了他在本土化發力的聯想。

　　或許，貝佐斯在乎的僅僅是整個亞馬遜帝國的形象統一，據披露，亞馬遜分布全球的7個B2C站點，唯獨卓越網在收購后延用收購前的網站形象和域名，三年對卓越的特殊照顧并未帶來特殊的收益，因此貝佐斯很生氣。

　　收購后延用收購前的網站形象和域名，無疑算是本土化標志的一個保留與延續，是一種積極的本土化策略，而如今的“亞馬遜卓越網”，雖然做到了形式上的品牌復合，但卻與消費者無關，后者能否買帳，仍是未知數。

　　畢竟近三年卓越網在線用戶數、商品數、成交額、用戶體驗、售后服務、配送、信用等方面的消費者評價并不高，尼爾森報告也顯示，在網民去年曾瀏覽過的購物網站中，卓越僅占17%的流量。

　　有媒體說貝佐斯統一全球品牌這招是在借鑒eBay易趣等公司的成功本土化經驗，eBay易趣算成功嗎？難道不是完敗于本土淘寶？這也能被叫成功的本土化經驗？或許這不過是東施效顰，本質卻是離本土化越來越遠！