請不要向朱東輝提起即時通訊軟件QQ。
這個14歲的大男孩聽到這個名詞就無比興奮，他每天回家的第一件事就是打開電腦登錄QQ，令他著迷的不僅是聊天、對作業(yè)、找到新朋友，還有那些讓他感到自信的東西——不俗的打扮、有品位的配飾、能操縱別人命運(yùn)的特殊權(quán)力……這一切都讓他覺得自己與眾不同，他愿意付出一切得到這些在現(xiàn)實生活中難以輕易到手的感覺。
朱東輝每周在騰訊網(wǎng)上花80多元錢，在他看來這并不多，他的同學(xué)每周玩QQ音速的花費(fèi)是這個的兩到三倍。他說不清為什么對這種虛擬生活如此認(rèn)真，但他坦言，如果沒有QQ他的生活就停止了。
在朱東輝的圈子中有一半以上像他這樣在QQ上生活。提供這種生活的騰訊公司僅有7年歷史，如今卻已是一家市值487億港元的公司，它的產(chǎn)品在中國互聯(lián)網(wǎng)界影響巨大，擁有著網(wǎng)上最愿意花錢的群體。
這些錢通過多種方式進(jìn)入騰訊賬戶，騰訊則給用戶一個符號來代表這些錢的多少——Q幣，以便他們在網(wǎng)絡(luò)上一點一點地使用，而騰訊就僅僅需要將每一項服務(wù)盡量Q幣化。
但朱東輝們卻不覺得騰訊公司這樣做有什么不妥，因為他們中相當(dāng)一部分人認(rèn)為騰訊公司使自己得到了超值的服務(wù)，他們總是期待著騰訊再接再厲，將這種做法發(fā)揚(yáng)光大。
Q幣的起源
在騰訊，幾乎所有的服務(wù)都需要付費(fèi)，通過一種叫作“Q幣”的符號。
2002年3月QQ的注冊用戶數(shù)突破1億的時候，騰訊的主營收入仍來自于無線，運(yùn)營商對SP政策的陰晴變換讓騰訊吃盡苦頭。如何對一些服務(wù)收費(fèi)成了擺在騰訊面前的一個難題。騰訊的最大用戶群是學(xué)生，他們只能支付幾元的小錢。“用戶不會愿意為了這點小錢不停地跑到郵局匯款。”騰訊公司公關(guān)部宋旸說。
付費(fèi)通道，是騰訊公司必須解決的問題，而且必須既順暢，又能方便獲得。
2002年5月，騰訊公司開發(fā)了虛擬貨幣系統(tǒng)，代表符號定名為“Q幣”，被定義為1個Q幣代表1元人民幣，即現(xiàn)在網(wǎng)民口中說的“兌換”。用戶付費(fèi)后通過等值面額的卡號、密碼與QQ號關(guān)聯(lián)進(jìn)行“充值”。“如果用戶不買Q幣，那Q幣就不存在，Q幣的價值和用戶的充值價值是匹配的。”宋旸說。
渠道的秘密
學(xué)生們可不愿意為了5元錢不停地跑郵局，那么秘密在于：電話充值最方便，但電信代收費(fèi)成本高達(dá)50％；實物卡遍地可買，可回款慢而且發(fā)行成本高；銀行卡倒是手續(xù)低廉，可惜孩子們沒有。
Q幣被設(shè)計出來，騰訊最初采用了在無線業(yè)務(wù)上合作多時的電信運(yùn)營商的代收費(fèi)業(yè)務(wù)。這使騰訊終于有了無線增值以外的收入。“但電信的渠道不可控制，而且代收費(fèi)成本極高。”對虛擬貨幣支付渠道了如指掌的快錢公司CEO關(guān)國光告訴本報，不論固話還是移動運(yùn)營商提成比例都在50％以上。
騰訊最喜歡讓用戶采用哪種渠道付費(fèi)？答案顯然是銀行卡。“用銀行卡付費(fèi)，銀行的手續(xù)費(fèi)才1％。”支付渠道專家陳楓告訴本報。
騰訊與多家銀行一拍即合，合力推此項業(yè)務(wù)，凡是通過銀行卡充值的用戶可以得到9折優(yōu)惠。
其次是網(wǎng)游銷售渠道：虛擬卡和實物卡。騰訊公司把全國劃分為十個行銷區(qū)域進(jìn)行管理。對于Q幣卡的發(fā)行，騰訊采取代理商制，代理商可有10％到15％的利潤。他們基本都有自己的銷售平臺，例如北京云網(wǎng)、駿網(wǎng)等等。這已是比較扁平化的渠道，據(jù)聯(lián)合購買網(wǎng)的一位工作人員介紹，從他這里再批發(fā)虛擬卡最低也只能拿到88.5折，還必須50個以上。
實物卡的回款慢，發(fā)行成本更高，除了制作費(fèi)用外，代理商和銷售終端都會從騰訊分享一部分收益。在北京一個并不熱鬧的街角報亭，面值30元的QQ收藏卡最低售價是29元，每張卡攤主可賺一元多，每10天隨報紙與郵局結(jié)一次賬。而剩下的錢也不能全部進(jìn)入騰訊的腰包，郵局還會有一部分截留。
目前，QQ實物充值卡網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布電腦城、郵局、報亭、音像軟件店、書店、商場，甚至便利店。僅在北京登記的銷售點就有3655個。
隨著騰訊發(fā)展壯大，開始有能力擴(kuò)大渠道中的利潤。據(jù)云網(wǎng)總裁朱子剛回憶，最早代理Q幣發(fā)行時可以拿到6折，再以8折左右售出；但是現(xiàn)在云網(wǎng)只能得到不低于8折的進(jìn)價，略低于面值賣出，利潤和控制空間都逐步縮小。“這與騰訊發(fā)展得日益強(qiáng)大議價能力逐步提高有關(guān)。”朱子剛說。為了節(jié)省渠道成本，騰訊用8.8折優(yōu)惠來促使包月用戶使用銀行卡付費(fèi)；針對那些懶得每月充值續(xù)費(fèi)的用戶，騰訊又開通了“一點通充值”——將QQ號和用戶銀行卡賬戶綁定，當(dāng)Q幣、Q點低于一定數(shù)值時，銀行卡會自動向QQ賬號按設(shè)定數(shù)值充值。騰訊用積分贈送一個月服務(wù)的方式力推此業(yè)務(wù)。
在騰訊內(nèi)部，Q幣是單向流動的。用戶一旦充值便無法再將Q幣兌換回人民幣，于是用戶花掉Q幣的速度以及是否愿意持續(xù)使用Q幣，都決定著騰訊的生存狀況。
Q生活
騰訊最賺錢的增值業(yè)務(wù)是什么？一是給你“虛頭八腦”的頭像在QQ商場里面買服飾，珠寶等——年輕人認(rèn)為這很酷。另外，就是給你的QQ寵物買“茶爽牙膏”。
騰訊公司的“可怕”之處在于，既使一些流行起來的游戲或者其它創(chuàng)新工具并非是該公司創(chuàng)造，也無關(guān)大礙。它所需要做的只是“拷貝”而已，放到QQ上自然會有用戶為之買單——騰訊面臨的難題只是：在眾多項目中先復(fù)制哪個產(chǎn)品能賺更多的錢，以及如何把他們與Q幣設(shè)計在一起，好讓人們付費(fèi)。
QQ秀是基于QQ平臺的虛擬形象設(shè)計系統(tǒng)。用戶可以用Q幣在QQ秀商城購買虛擬服飾、珠寶首飾、場景來裝扮自己在QQ、QQ聊天室、騰訊社區(qū)中的虛擬形象。一位曾經(jīng)在騰訊工作的產(chǎn)品經(jīng)理高山（化名）告訴本報，“QQ秀是騰訊最主要的增值業(yè)務(wù)”它的原始創(chuàng)意來自韓國。
但沒有哪家公司像騰訊這樣認(rèn)真地將之發(fā)揚(yáng)光大，在產(chǎn)品的再度開發(fā)和經(jīng)營中充滿了對用戶心理的分析、掌握和利用，超越了簡單的復(fù)制。
在騰訊網(wǎng)站上花“Q幣”如流水的用戶中，相當(dāng)一部分人正是尋求心理上的滿足：追求個性的少年希望自己的形象與眾不同，他們會選擇周杰倫式的發(fā)型和表情；愛美的女孩則更愿意為會眨動的眼睛付費(fèi)。騰訊公司顯然洞悉了這些需求，或者說在引導(dǎo)用戶按照這種思維方式消費(fèi)。
他們不辭辛勞地將現(xiàn)實生活中的所有細(xì)節(jié)搬到QQ虛擬世界中，甚至為QQ寵物提供“茶爽牙膏”。
QQ秀從兩三元到七八元不等，一身打扮少說也要二三十元。然而正是這些小打小鬧匯集成騰訊巨大收入。根據(jù)最新財報，2006年騰訊在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)上的收入為18.253億元人民幣，同比增長了132.0％。
也許，微軟中國的高管還需要一段時間才會明白MSN與QQ之間的區(qū)別：MSN是工作交流工具，QQ則是一種生活方式。
QQ寵物是騰訊利用用戶心理需求最典型的產(chǎn)品之一。騰訊在多種渠道向用戶免費(fèi)贈送QQ寵物，并千方百計地讓QQ寵物像個有生命的小動物：程序會帶領(lǐng)用戶為寵物起名字、喂食、洗澡、上學(xué)長大。“我沒有任何食品哦，帶我去買一些食品吧”這樣的話會不時出現(xiàn)在用戶電腦桌面一角。