上海寶鳥(niǎo)紡織科技有限公司副總經(jīng)理高峰拿著一條新的普通卡其布褲子去家附近的小裁縫處鎖邊。操著浙江口音的裁縫笑瞇瞇地對(duì)高峰說(shuō)“是PPG的吧”。這才讓高峰意識(shí)到：PPG的身影已經(jīng)無(wú)處不在。正是這種“無(wú)處不在”提醒高峰和其他服裝人，他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)了。但PPG在改變中國(guó)服裝行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，也暴露出不少的弊端。
限價(jià)房銷售對(duì)象并不是一成不變的，具體范圍將根據(jù)實(shí)際情況每年定期確定和公布……
無(wú)處不在的PPG
電視里是某香港影星身著PPG襯衫笑時(shí)露出的整齊白牙；隨便翻開(kāi)一本《讀者》、《知音》之類中國(guó)發(fā)行量最廣的雜志充斥著疊放整齊的PPG襯衫的照片；隨處可見(jiàn)的400-800-5678的PPG銷售電話號(hào)碼幾乎讓人熟悉到勝過(guò)自己的銀行卡密碼。
“我們當(dāng)年打廣告的密度要超過(guò)PPG。”中國(guó)最大的襯衫制造企業(yè)雅戈?duì)柕囊晃蝗耸繉?duì)記者表示。從語(yǔ)氣中你無(wú)法判斷是無(wú)視還是無(wú)奈。
惟一可以確定的是PPG襯衫的日銷量已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)件到2萬(wàn)件。盡管雅戈?duì)柕娜瞬⒉辉敢馔嘎堆鸥隊(duì)柕木唧w銷售數(shù)量，但是服裝業(yè)內(nèi)人士從其公布的財(cái)報(bào)分析，這家中國(guó)第一大襯衫企業(yè)的平均日銷售量大概在1萬(wàn)件到1.2萬(wàn)件左右。
現(xiàn)在看起來(lái)，雅戈?duì)?2年襯衫銷量全國(guó)第一的牌子似乎眼看就要旁落。經(jīng)營(yíng)了27年才積累到今天規(guī)模的襯衫巨頭難道就這樣栽在剛剛成立兩年零一個(gè)月的PPG手里？更為關(guān)鍵的是和擁有幾十億資產(chǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG手中什么也沒(méi)有——除了200個(gè)坐席的呼叫中心和一個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)然還有5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
人們不禁要問(wèn)PPG給服裝業(yè)帶來(lái)了什么？
瞄準(zhǔn)PPG的軟肋
網(wǎng)絡(luò)對(duì)PPG的定義是：通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)、產(chǎn)品目錄、大量媒體廣告等方式來(lái)推廣其男裝襯衫品牌和產(chǎn)品，然后通過(guò)在線電子商務(wù)平臺(tái)、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝，并通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送及收款和售后服務(wù)的模式。
實(shí)際上你很難說(shuō)清楚PPG到底是靠什么成功的？是網(wǎng)絡(luò)銷售模式嗎？像上海麥考林之類的企業(yè)做了多年的網(wǎng)絡(luò)銷售也沒(méi)有到達(dá)這樣的地步。是靠“腦白金”式的廣告轟炸？但是各個(gè)服裝企業(yè)都在拼命做廣告。或許就像是網(wǎng)上有所謂PPG公司標(biāo)準(zhǔn)答案一樣，PPG所選擇的男裝襯衫行業(yè)恰好是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)。
男士襯衫價(jià)格適中，消費(fèi)群體不挑剔，同時(shí)習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)，這一系列所謂的巧合，讓既無(wú)廠房也無(wú)設(shè)計(jì)的PPG“意外”地崛起了。而PPG贏得用戶和說(shuō)服風(fēng)險(xiǎn)投資人砸錢(qián)的正是所謂“無(wú)店面，無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。
不過(guò)在服裝行業(yè)摸爬滾打的傳統(tǒng)服裝人卻向記者算了這么一筆賬。有數(shù)據(jù)顯示，PPG每月的宣傳費(fèi)用要以千萬(wàn)元計(jì)算，而每年的宣傳費(fèi)占總成本的50％以上，高額的廣告費(fèi)最終還是要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價(jià)上的。按照市場(chǎng)價(jià)格定制規(guī)律，我們大概可以算出網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品成本，例如一件市場(chǎng)售價(jià)100元左右的襯衫，其出廠價(jià)僅為30元左右。那么同樣，采用傳統(tǒng)銷售模式的襯衫，其廣告費(fèi)又占其總成本幾何？PPG們花在廣告上的費(fèi)用，能否足以支付傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式“店面、倉(cāng)儲(chǔ)、工廠”的費(fèi)用。如果可以，PPG們所說(shuō)的“無(wú)店面、無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)、無(wú)工廠”的優(yōu)勢(shì)看上去就不是那么明顯了。
“PPG就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并非模式取勝，如果今天所有的襯衫廠全部搬到網(wǎng)上去，那么最終勝出的很可能還是原來(lái)的襯衫大廠。最終決定消費(fèi)者選擇的還是質(zhì)量。”高峰對(duì)記者斷言。由于PPG采用在上海地區(qū)七個(gè)服裝場(chǎng)外包生產(chǎn)，和PPG廣告一樣多的是不斷有用戶抱怨PPG貨不符實(shí)，退換貨也不如承諾的那般爽快。PPG已經(jīng)意識(shí)到自己的“軟肋”，這個(gè)所謂的“輕公司”已經(jīng)開(kāi)始做實(shí)體店。
服裝業(yè)的反撲
當(dāng)然，擁有自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)強(qiáng)項(xiàng)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)絕對(duì)不會(huì)讓PPG把課補(bǔ)完才動(dòng)手反擊，龐大的傳統(tǒng)服裝業(yè)開(kāi)始迅速投身網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)，向PPG反撲。
目前至少有三家傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始展開(kāi)男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷。其中和PPG同城的上海就有兩家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)——寶鳥(niǎo)和海螺。算起來(lái)這兩家企業(yè)都屬于服裝行業(yè)大哥級(jí)的人物，至少在服裝行業(yè)都打拼了10年以上的時(shí)間。
這些企業(yè)襯衫的產(chǎn)能都能達(dá)到PPG今天所創(chuàng)造的銷售紀(jì)錄。但是產(chǎn)能是一個(gè)問(wèn)題，賣得出去又是另外一個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上擁有絕對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)面對(duì)PPG模式也有自己的顧慮——轉(zhuǎn)身直銷，如何面對(duì)十幾年經(jīng)營(yíng)的渠道？
海螺服飾的做法非常謹(jǐn)慎，把網(wǎng)絡(luò)直銷品牌授權(quán)給一家企業(yè)。新的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌在其傳統(tǒng)的英文品牌Conch前面加了一個(gè)小i，成為iConch。這一方面可以避免采用同品牌方式對(duì)傳統(tǒng)渠道形成沖擊，同時(shí)亦可借助多年來(lái)培育的品牌效應(yīng)。這種折中的辦法可謂費(fèi)盡心機(jī)。
寶鳥(niǎo)的做法則顯得更加徹底，7月底其統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，都采用英文Bono。之所以敢于如此大膽地“華麗轉(zhuǎn)身”，完全依賴于寶鳥(niǎo)特殊的性質(zhì)——中國(guó)最大職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)。高峰對(duì)記者表示：“寶鳥(niǎo)對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是傳統(tǒng)名牌，但是對(duì)于直銷的最終消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以算半新品牌。”
而頭號(hào)襯衫企業(yè)雅戈?duì)柕膭?dòng)作則略微顯得有些遲緩。不過(guò)，直銷行業(yè)內(nèi)人士透露，雅戈?duì)柲壳耙呀?jīng)在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)，新網(wǎng)站正密切籌備中，最快本月底下月初即可上線。其實(shí)對(duì)于雅戈?duì)杹?lái)說(shuō)確實(shí)最為為難，如果用雅戈?duì)柶放苼?lái)做網(wǎng)絡(luò)直銷，那么傳統(tǒng)渠道很可能會(huì)“造反”；如果采用新品牌切入直銷市場(chǎng)，那么意味著幾乎無(wú)法沾Yongor這個(gè)中國(guó)頭號(hào)襯衫品牌一點(diǎn)光。
但無(wú)論如何這些服裝傳統(tǒng)巨頭介入互聯(lián)網(wǎng)直銷都會(huì)對(duì)PPG形成擠壓之勢(shì)。
最終贏家的標(biāo)志
一邊是由產(chǎn)業(yè)力量驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一邊是以資本力量驅(qū)動(dòng)的新直銷體系。究竟誰(shuí)能在未來(lái)的男裝直銷行業(yè)中勝出，目前還是一個(gè)謎。不過(guò)現(xiàn)在惟一可以肯定的是，無(wú)論是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，還是新興的網(wǎng)絡(luò)直銷公司，還沒(méi)有一家企業(yè)敢于在其直銷的襯衫的胸前打上自己的LOGO（品牌標(biāo)志）。
或許用戶對(duì)于直銷來(lái)的襯衫的品質(zhì)和價(jià)格滿意，但是他們并不愿意把PPG三個(gè)字母頂在自己的胸前。而這正是目前男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷面臨的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
品牌對(duì)于企業(yè)意味著什么？究竟是企業(yè)名稱本身？是印在服裝上的標(biāo)志？還是人們頭腦中的第一認(rèn)知？這個(gè)概念一直沒(méi)有人能夠說(shuō)清楚。
因此，我們可以這樣設(shè)想，或許在這場(chǎng)服裝企業(yè)對(duì)新興直銷企業(yè)“圍剿”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，第一個(gè)能夠把標(biāo)志印在襯衫胸前，并且得到用戶的認(rèn)可，那么它就將成為未來(lái)的勝出者。
PPG清倉(cāng)，PPG到底遇到了什么麻煩？
昨日，記者收到了PPG公司的促銷短信：“PPG年終特賣，17—31日特價(jià)3—5折最低29。滿4件再增一件！www.ppgsale.cn，致電4008800932/yesPPG。”記者隨即登陸www.ppgsale.cn，發(fā)現(xiàn)果如短信所言，在PPG的正式對(duì)外網(wǎng)站ppg.cn上銷售的所有產(chǎn)品，在這個(gè)ppgsale.cn 上全部3折銷售！記者的第一反應(yīng)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在惡意競(jìng)爭(zhēng)或者惡搞PPG，于是致電PPG對(duì)外公開(kāi)的另一電話4008800806，得到的答案卻是：這的確是PPG公司的促銷行動(dòng)。客服小姐強(qiáng)調(diào)3折的只是部分尺碼和部分顏色，但當(dāng)被詢問(wèn)到到底是什么顏色什么尺碼時(shí)，客服小姐卻語(yǔ)焉不詳。
PPG的這一行動(dòng)，雖然看似與一般服裝業(yè)積壓過(guò)季尾貨清倉(cāng)的行為無(wú)異，但作為一家服裝直銷企業(yè)，采取這樣的行動(dòng)卻令人百思不得其解。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線下服裝清倉(cāng)，決不會(huì)在自己的專賣店里進(jìn)行，而PPG雖然使用了另一網(wǎng)址，但互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)邊界，再加上PPG的商品以標(biāo)準(zhǔn)化襯衫為主，基本談不上過(guò)季與否，那么這個(gè)ppgsale.cn就等于在和ppg.cn直接競(jìng)爭(zhēng)了，更加荒謬的是，這都是PPG一家公司所為。換句話說(shuō)，既然ppgsale.cn上全部3折，那用戶為什么還要去ppg.cn？自己惡搞自己，而且是如此飲鴆止渴殺雞取卵的下下策搞法，結(jié)論只能是：這個(gè)一年多來(lái)被譽(yù)為YES神話的公司有麻煩了。
限價(jià)房銷售對(duì)象并不是一成不變的，具體范圍將根據(jù)實(shí)際情況每年定期確定和公布……
PPG到底遇到了什么麻煩？
業(yè)界觀察家李先生告訴記者，PPG的麻煩其實(shí)早在投資界流傳一段時(shí)間了。PPG年初完成新一輪融資時(shí)與投資者簽下對(duì)賭協(xié)議，承諾：2007年將達(dá)到7億的銷售額，至少5億，實(shí)情卻是，年關(guān)將至，PPG只能完成到3億左右。也承諾了相關(guān)的利潤(rùn)指標(biāo)，而實(shí)際卻可能虧損達(dá)1.5億。
有更加接近PPG的人士蔣先生爆料說(shuō)：PPG年初向投資者承諾時(shí)信心爆棚，以為只要玩命花錢(qián)打廣告就可以收獲銷售的成倍增長(zhǎng)，因此到處宣揚(yáng)，今年至少花掉2個(gè)億作廣告，最好能花到3個(gè)億，完成10億的銷售，2008年就直接IPO了。所以，PPG首先做到了玩命花錢(qián)，成為2007年廣告界人人嘆服的黑馬。同時(shí)按照IPO的姿態(tài)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，從PPG自己網(wǎng)頁(yè)上的介紹來(lái)看，其團(tuán)隊(duì)幾乎全部海歸，讓人有似曾相識(shí)之感。之所以說(shuō)似曾相識(shí)，是因?yàn)檫@個(gè)幾乎沒(méi)有本土經(jīng)驗(yàn)的陣容，讓人聯(lián)想起了太多失敗的案例。
最致命的錯(cuò)誤是，PPG完全按照銷售7億的規(guī)模準(zhǔn)備了庫(kù)存。記者質(zhì)疑說(shuō)，PPG不是可以做到7—15天庫(kù)存周轉(zhuǎn)嗎？知情者指出，這只是一個(gè)宣傳時(shí)的說(shuō)法，一般上規(guī)模的服裝企業(yè)從布料到加工是需要45—60天的。除非PPG采用有些加工廠的邊角料進(jìn)行加工，那么勢(shì)必在面料規(guī)格上無(wú)法統(tǒng)一難以保證質(zhì)量。也有一種可能，就是PPG夏季銷售還不錯(cuò)，所以錯(cuò)誤的估計(jì)了秋季和冬季的增長(zhǎng)，在幾個(gè)月前夸張備貨，導(dǎo)致了據(jù)說(shuō)上億的庫(kù)存積壓，現(xiàn)金流嚴(yán)重吃緊。——也許這正是PPG清倉(cāng)甩賣的真實(shí)原因？
一位不愿透露姓名的電子商務(wù)資深人士認(rèn)為：PPG的路沒(méi)有錯(cuò)，方向是正確的。因?yàn)椤?個(gè)億絕對(duì)是很大的規(guī)模了，兩年做了卓越當(dāng)當(dāng)8年的事情，說(shuō)明方向是對(duì)的”。但PPG把長(zhǎng)跑當(dāng)短跑了，本來(lái)1500米的賽跑，結(jié)果他們當(dāng)成100米來(lái)跑了。這位人士比記者更加驚訝PPG使用ppgsale.cn的做法，直言這是“自殺”。他同時(shí)感慨，這讓他想起了當(dāng)年的8848和E國(guó)，“最后受益的恐怕是后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。”
投資業(yè)的沈先生認(rèn)為，PPG的問(wèn)題出在團(tuán)隊(duì)上，“繡花枕頭，徒有其表，沒(méi)有把精力用在真正提高產(chǎn)品質(zhì)量上”。
看來(lái)，和網(wǎng)上投訴PPG產(chǎn)品質(zhì)量的熱貼風(fēng)起云涌相比，PPG的YES神話遇到了真正的麻煩，甚至可能是致命的麻煩？(DoNews 徐新事)