世界傳播營銷網：隨著筆記本電腦普及期的快速到來，2006年中國筆記本市場需求出現的放量增長的良好趨勢。但是，國際筆記本企業卻在諸多產品品質缺陷的危機事件困擾中以及本土品牌的強大阻擊下，遭遇到一場前所未有的危機考驗——
戴爾：危機的崩盤？
2006年6月23日,戴爾筆記本電腦在一次國際會議上忽然爆炸起火，事件在媒體、消費者中引起了巨大的反響。這一起嚴重危機事件的發生，將戴爾這家2006年以來備受危機困擾的企業再一次被推到媒體的鎂光燈之下。
在經歷了數年增長緩慢之后，中國筆記本市場需求的井噴期剛剛到來，草長鶯飛，百業興旺，但是2006年以來，許多家國際筆記本企業卻因為技術缺陷、產品品質、售后服務缺位等問題正在經歷著寒冬般的考驗與砥礪。
2月22日，華碩筆記本在臺灣發生了罕見的電腦爆炸事件，造成正在使用該筆記本的一名消費者重傷，事件轟動一時。
4月12日，惠普公司宣布召回數款筆記本電腦的問題電池，其中涉及在中國大陸市場銷售的PresarioM2000系列和Pavilionze2000系列。據了解，這款筆記本電腦所配備的電池可能會發生變形、過熱、導致起火等現象。
而在北京，媒體曝出索尼的新款筆記本SONY VAIO TX17 C筆記本存在質量缺陷，但索尼在明知此款產品存在問題的前提下，卻依然任由產品繼續在中國市場上銷售。
而一向被消費者視為品質標桿的三星筆記本，也被中國某權威IT測評機構檢測出其某款主流超薄筆記本產品，存在產品設計問題，其內部散熱存在嚴重缺陷，從而容易導致電腦異常死機及故障的發生。
進入2006年以來，隨著中國筆記本市場蓬勃發展，市場需求增量迅速放大，諸多國際品牌的筆記本廠商紛紛將精力瞄準中國市場，通過加大投資、縮短產品推出周期、打起價格戰等多種方式加強對中國市場的攻占，并與許多本土強大筆記本生產廠商諸如方正、TCL、聯想等進行激烈的拼殺。
然而，在國際筆記本品牌大肆進攻中國市場的同時，許多技術缺陷、產品品質缺陷、服務保證缺位等問題也層出不窮，這一系列問題的產生，引來了業界、媒體、消費者的高度關注。
面對國際筆記本品牌層出不窮的產品缺陷問題，一時間，質疑、拷問、指責之聲四起，向來在中國被視為商業楷模、高質量化身的國際公司一下子似乎成了問題成堆、態度傲慢、惟利是圖的“商業敗類”。2006年稱得上國際筆記本品牌中國危機年。
國際筆記本企業之所以會在中國曝出如此多的危機問題，與其說是源于國際品牌存在的產品技術問題，不如說是國際筆記本企業對中國市場及消費者存在一定程度的藐視——由于存在市場勢差、消費要求不同以及法律規范不同的問題，許多國際筆記本生產企業在對待不同市場上往往采取了雙重標準，一些采用最新技術、品質最好的產品首先在本國或西方市場首先銷售，配置相對落后甚至有些許瑕疵的次類產品傾銷往中國市場。
雖然許多國際筆記本企業一直聲稱將中國作為重點市場加以重視，但實際上在全球市場的考衡上，中國市場還是只作為很多國際品牌的次類產品傾銷地。比如歐洲市場在法律上已經明令禁止銷售含鉛的筆記本電腦，而中國卻尚未有此規定，許多國際品牌于是將在歐洲的庫存產品轉銷中國。
憑著強大的品牌影響力，國際品牌可以將這些次類產品的品質缺陷在品牌光環下進行掩飾。就技術研發而言，一些 “空手套白狼”式的國際筆記本品牌正在受到中國業界的質疑。
憑借直銷利器，被公認為缺乏核心技術和研發積淀的戴爾筆記本依然在中國市場上取得不俗的成績。作為需要高技術含量支撐的產品，戴爾通過這種模式去生產、銷售筆記本電腦，其存在的缺陷也是顯而異見的——用GOOGLE搜索，中國消費者對戴爾筆記本的投訴幾乎是層出不窮，而投訴的重點則集中在產品品質與售后服務的缺失上。而炒得沸沸揚揚的24省用戶集體投訴事件，更使戴爾的產品質量受到諸多質疑。
就目前而言，國際品牌筆記本在2006年上半年度仍然在市場份額占有率上領先于本土品牌，但層出不窮的品質及服務危機問題卻嚴重影響了消費者的信心。在國際筆記本品牌風光的背后，危機卻如蟻穴潰堤一樣，正在不斷侵蝕著中國消費者的消費信心。
中國式歧視：國際品牌的金牌服務為何失色
與國際筆記本品牌存在某些產品品質缺陷相比，許多國際企業傲慢的服務態度更是中國消費者一向詬病的重點。
廣州某消費者在購買一臺惠普電腦之后，在二個月內頻頻出現死機、電腦故障，他多次致電惠普售后支持熱線，并依照惠普免費保修協議，希望惠普進行能夠免費檢測，所得到的回復只是讓他一次次進行系統重裝、殺毒、自己檢測，他筋疲力盡按照指示做完程序，但死機問題沒有解決，新機成了爛機。該消費者無奈之下向廣州消費者委員會投訴，消委會工作人員就此事向惠普廣州分公司反映，卻被惠普工作人員粗暴駁回。
該消費者一怒之后撰寫文章《惠普無道：一名中國消費者對HP的惡劣體驗》，描述自己購買惠普之后所遇到的惡劣對待。文章刊載之后，立即引來大量跟貼，不少人講述了自己購買惠普產品之后，所遭遇到的傲慢服務態度。
金牌服務一向是惠普引以為豪的企業法則，惠普在世界發展幾十年，依靠的既是不斷的技術革新，同時也是憑藉著出色的服務才能在激烈的IT業不斷成長發展，以“尊重、信任、誠信、發展”為核心的惠普之道更是廣為人所傳頌。在中國，惠普依靠著強大的品牌影響力，在產品銷售上并沒有遇到太多阻力，但其自詡的金牌服務卻中國屢受詬病：用“惠普+投訴”在GOOGLE上搜索一下，會出現多達數以萬計的搜索結果，而這些投訴的多是指責惠普的售后服務經常耍太極、推脫，與其金牌服務的承諾相背離。
在監管嚴格的歐美國家，如果消費者投訴電腦發生質量問題，企業一定不會只在電話里無休無止地告訴客戶：你要重裝一千次系統你要檢測一萬次機。而是會客戶自測無計之后，本著認真負責的態度，對產品進行全面檢測，讓客戶心服誠服。由于中國相關的法律與法規尚不完善，同時，消費者的維權意識非常不成熟，這些都在一定程度上給企業出現產品質量問題時有漏洞可鉆。惠普正是抓住這些弱點，對用戶的投訴可以置之不理。
作為IT業的巨人、著名國際企業，惠普雖然有傲慢的資本，但在一個客戶至上、消費者維權意識越來越強的社會中，惠普的傲慢已經成了中國消費者詬病、投訴的主要原因。對于消費者而言，惠普耀目的品牌光環難掩其傲慢服務所帶來的惡劣體驗。
縱觀業界，有許多國際筆記本企業如惠普一樣，在國際上所承諾的金牌服務，進入中國市場后卻不斷變色、褪化，無論是服務的水準還是服務的內容，都比在其他國家打了折扣。
索尼筆記本在中國市場中有一定的影響力，但索尼的售后服務屬于典型的中國歧視： SONY在中國銷售的筆記本是沒有國際聯保的，也就是說拿著SONY的行貨筆記本到國外，萬一真有質量問題，消費者必然花錢自己去修。SONY的筆記本沒有國際聯保，本來是無可厚非的一件事，但需要注意的是，這僅僅是針對中國的消費者！也就是說，在國外購買的SONY筆記本，是有國際聯保的，全球除了中國哪都可以保修。
而日本東芝同樣秉承差異化的歧視原則。前幾年，東芝由于其筆記本電腦軟驅的質量缺陷，按照美國有關法律賠償給美國用戶10億美元。而在中國，由于法律法規的缺陷，東芝給中國用戶的只是一個補丁。“給美國人美金，給中國人補丁”。東芝的區別對待激起了中國消費者的憤慨，讓人們滋生出心底強烈的民族情緒，由普通的質量事故演變成“東芝軟驅”信任危機事件，使其品牌信譽度嚴重受損。
無論是惠普還是索尼、東芝，一向都是以產品品質及優質的服務響譽國際。但在中國，這些赫赫有名的國際企業卻都發生了金牌服務受人指責與投訴的事件，這其中除了他們對中國消費者的潛在心理需求缺乏真實了解外，也與國際企業在不同國家所秉承的服務差異化政策有關系。
從惠普無道事件、索尼的聯保事件、東芝的補丁事件，我們可以看出，由于中國相關的法律與法規尚不完善，同時消費者的維權意識非常不成熟，所以這些國際筆記本企業在對待中國消費者的態度上遠不如在西方國家一樣重視，因為他們作為國際企業的超國民待遇、巨大的品牌影響力，往往可以保他們在出現危機時大事化小、小事化了。同時，即使存在某些產品品質問題的前提下，其巨大的品牌影響力同樣可以吸引不少中國消費者青睞。
在不斷成熟的中國市場環境中，國際筆記本企業的中國式歧視與雙重標準正在受到越來越多的抨擊，而當這些抨擊的力量不斷增強時，國際筆記本企業的深層次危機就會大范圍爆發。
與本土筆記本品牌相對，國際品牌普遍存在著慢節奏、高價格、高利潤、高服務成本的營銷模式，而這種不正常的營銷模式之所以在中國能夠生存，與整個中國消費市場發展不成熟有著很大的關系。消費者的消費意識不夠理性、維權意識缺失、品牌迷信沖動都是使國際品牌在中國發展順風順水的基礎。
進入2006年，中國筆記本電腦市場已經開始進入細分時期，隨著各企業之間的技術及產品品質不斷趨同，競爭的重點也開始轉移，而對營銷節奏的調整也成為企業構建競爭優勢的關鍵之一。這對于市場轉身緩慢、決策鏈條長的國際品牌來說，這或許是市場危機來臨的開始。
“國際迷信”的終結：國際品牌中國之路發展隱憂
4年前，在邁克·戴爾一次例行的中國之旅中，有人曾經問他如何評價中國電腦業老大聯想及其領軍人物楊元慶，傲慢的戴爾只用了幾個簡短的詞就打發了記者：“我不認識楊元慶，更不清楚聯想是一家怎樣的公司。” 邁克·戴爾的回答與其說是傲慢，不如說是對來自中國本土強大競爭對手有著強烈的敵對情緒。而2005年的“郵件門”事件發生，更將戴爾公司這種敵對情緒暴露無遺。
而另一國際巨頭惠普，同樣對中國本土電腦制造企業有著強烈的抵制、扼殺意識。惠普公司在臺灣曾刊登了一則名為“ 連想都不要想” 的攻擊性廣告，對聯想進行不留余地地詆毀。惠普此舉在業界引起一片嘩然，受到多方的批評與指責。
國際品牌對中國本土品牌的集體營銷妖魔化行動，從市場發展的角度來看，是一種極不尋常的現象。在過去很長時間中，電腦業的國際品牌制造商根本不將中國本土品牌聯想、TCL、方正等對手放在眼里，在他們看來，本土制造商不僅實力弱小，而且中國消費者有著盲目的國際品牌迷信心理，縱使在產品品質與價格相差無幾的情況下，消費者仍然會將國際品牌放在購買的第一選擇。
但現在，一切似乎都已經發生了改變。
隨著中國筆記本市場發展的成熟，筆記本電腦的消費已經從“炫耀期”步入“普及期”，2006年被定義為“中國筆記本元年”。而雙核技術的到來，更是使讓本土筆記本廠商與國際品牌廠商站在了同一條起跑線之上。
同時，隨著國產筆記本生產商徹底破除高端技術壁壘，國際廠商天然的優勢格局出現了動搖，競爭的重點已開始向以高性價比產品為基礎的營銷能力上轉移。尤其對于中國這個快速增長中的龐大而復雜的市場而言，如何通過行之有效的營銷攻勢掌控市場節奏，令產品高效地直達消費者，以實現消費價值的方式引導消費，以迅速培養消費市場的品牌偏好度，將成為搶占市場“蛋糕”的關鍵。而這正是許多本土筆記本品牌的優勢。
而在另一方面，隨著消費理性的增強，許多中國消費者不再盲目迷信國際品牌，反而對許多性價比更優、服務更到位的本土品牌青睞有加。中國消費者對“國際品牌迷信”的理性回歸，這對一向以品牌影響力作為競爭法寶的國際品牌是一大打擊，曾經連續五年位居中國筆記本銷售第一名的東芝，隨著本土品牌的崛起以及自身策略的失誤，市場不斷潰敗，到了2006年第一季度，東芝的銷量幾乎跌出排行榜的十名之外。
在2006年，筆記本電腦將加速從炫耀性消費進入普及性消費的進程，市場的放量增長給本土品牌帶來了新的崛起機會。同時，隨著中國消費者“國際品牌迷信”的理性回歸，以及國際品牌在售后服務上的歧視性對待、價格高昂等缺陷的顯露，國際品牌筆記本制造商在中國市場的發展將會遇到前所未有的壓力。
國際品牌對本土品牌的集體營銷妖魔性行為，背面上看是一種對競爭對手不光彩的惡意打擊，在深層次上卻是國際品牌對本土品牌崛起的擔憂與期望進行扼殺的仇恨心理。
雖然目前國際筆記本廠商在與本土廠商對決中仍然占據優勢，但國際廠商普遍存在著決策機制反應緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺點，這讓聯想、神州、TCL等以反應速度見長的本土廠商看到了機會。本土筆記本企業正在加速市場營銷戰役的密署，從技術研發、品質服務、營銷攻勢上進行大力苦功，力圖在以產品技術為支撐，以服務和品質為保證，在加速營銷節奏的進攻下，一舉顛覆原有市場營銷格局，打破原先僵化的市場對抗。
市場永遠沒有常勝將軍，商戰如逆水行舟，不進則退。隨著蒙牛、伊利、北京三元等本土液態奶企業的迅速崛起，世界五大牛奶巨頭法國達能,意大利帕瑪拉特,美國卡夫,英國聯合利華,荷蘭菲仕蘭在中國市場上節節敗退，最終黯然退出中國市場；同樣，由于本土品牌的強大阻擊以及自身市場策略的失誤，日系手機廠商東芝、松下、三菱潰敗中國，相繼退出了中國。
競爭就是讓對手無法安睡。中國本土企業已經用實力向許多國際企業表明：任何企業都不會永遠高高在上，神圣不可侵犯的，勝利者必將屬于那些對市場了解最深刻、對消費需求把握最到位的企業。
2006年，隨著消費理性的回歸以及本土筆記本企業的迅速崛起，整個筆記本市場格局正在被改寫。2006年是否會成為國際筆記本品牌的中國市場危機年，一切就讓市場發展結果去回答。
林景新，資深公共關系顧問、行業分析師。曾任職新聞媒體、大型企業集團、市場咨詢公司，對公關傳播、媒體輿論控制有深入的研究。歡迎與作者探討您的觀點。電郵/MSN：mynewvictory@hotmail.com 移動電話：13711578184（廣州）