2005年，中國大部分傳統媒體的經營出現了不同程度的滑坡，而網絡媒體則風生水起：百度納斯達克上市、阿里巴巴并購雅虎中國、WEB2.0概念大行其道并產生大量新鮮網絡公司……網絡雜志也在迅速地開拓著讀者市場。
 
　　8月，南方網推出的《物志》，為網絡雜志贏得了大量眼球。而近期傳出柳傳志(聯想投資)、施振榮(智融集團)聯手向網絡雜志發行門戶Xplus注資450萬美元的消息，更是把網絡雜志推到了風口浪尖。

　　網絡雜志興起

　　國外的網絡雜志出現在上世紀90年代初，發展到現在，部分雜志已經贏利，并發展成為著名網站。在近期評選的美國最好的10個期刊網站中，Salon.com和Slate.com兩個網絡雜志也名列其中。

　　中國的網絡雜志大約誕生于本世紀初，索易和博大等公司是提供網絡雜志的最早的一批公司，現在這些公司大多已經消失或者元氣大傷。

　　近兩年，隨著網絡技術的不斷更新，網絡雜志進入了新的發展階段。以2002年現代藝術類視覺網絡雜志《風格癖》的出現為標志，新型網絡雜志開始出現。這些雜志是真正意義上的多媒體雜志，采用先進的P2P技術發行，集Flash動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，令內容更豐富生動。它提供多種多樣的閱讀模式：可在線或離線閱讀、直接IE打開或獨立可執行文件等，也可通過發行方提供的閱讀器進行閱讀，可移植到PDA、MOBILE及TV (數字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀，徹底顛覆讀者的閱讀習慣。更厲害的是，它能針對用戶做閱讀分析，并得到更新的信息反饋，從而為內容制作和廣告投放提供參考。

　　3年多以來，網絡雜志蓬勃發展，在Xplus、Magbox等網絡雜志發行平臺上，已有將近100種雜志發行，范圍涉及服裝、美容、數碼、體育、娛樂等各個方面。據了解，部分雜志的月實際發行量已經突破30萬，目前仍然以較高的速度增長。

　　沒有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，發行成本相當低廉，較低的運營成本無疑是網絡雜志蓬勃發展的最主要原因。但是，有相當多的雜志內容粗制濫造，屬于自說自話的玩票性質，基本上沒有什么商業前景。《男人志WO》、《愛美麗ME》、《印象》、《Pocozine》、《Cold Tea涼茶》、《Muzine》、《青草》等是僅有的幾本定位比較清晰、風格比較成熟的雜志。

　　網絡雜志熱持續升溫使得更多的機構和公司投身網絡雜志的開發及運作。傳統雜志的兩大巨頭時尚系和瑞麗系也在運作網絡雜志，但不管是時尚系的《時尚炫妝》、《時尚MAN》還是瑞麗系的《瑞麗姐妹》，從內容上來看，不過是把傳統雜志的內容進行了簡單的整合，加入了部分Flash而已，和多媒體網絡雜志相比還是有相當的距離。

　　博客網也正在籌建網絡雜志平臺，博客網CEO方興東表示：“博客網將會推出網絡雜志頻道，有了大量的訂戶后，開始收費。”

　　網絡雜志的標準

　　2005年8月，南方報業下屬的南方網推出網絡雜志《WOW！ZINE.物志》。主編易海燕的目標是2006年1月讀者超過200萬，南方網總裁歐陽農躍更是高調表示：《物志》將會成為中國最有名的網絡雜志。

　　“《物志》不是網絡雜志的標桿。”任教于北京服裝學院商學院的詹臏旗幟鮮明地認為，“《物志》在內容組織上并不是一個新形態，是一個簡單的熱門拼貼。這種定位的一本傳統雜志是沒有人敢投資的。從設計上來看，它也僅僅是雜志的電子化而已。《物志》的意義就是宣布，南方日報集團是個頭腦靈活的報業集團，開始關注網絡出版了。”

　　那么，網絡雜志應該有什么樣的標準？

　　詹臏說：“傳統雜志在細分市場激烈競爭的時候，網絡雜志的優勢不是綜合，而是更好的細分——網絡雜志面對的不僅是傳統雜志的潛在競爭，而且是各類網站的直接競爭。”

　　“擺脫傳統雜志的影響很重要。”《男人志WO》和《愛美麗ME》的主編陳必涵說，“我們所有選題的策劃都是圍繞網絡雜志的特性來進行的。比如教讀者做一個發型，我們提供360度視線的圖片。”

　　博客作者烏馬堅信內容為王：“單純從網上扒一些東西肯定不行，靠網友免費供稿也不行的。可行的方式有兩個，一是有資金的強勢介入，有傳統媒體運作經驗的人介入，做原創的內容；二是建立一個作者利益分享的激勵機制，通過收入分成或者期權等方式，保證網絡雜志商業化以后內容提供者的權益。”

　　在第一代閃客老蔣心目中，一本好的網絡雜志應該是這樣的：針對性很強，適合某一個群體，有深入和獨家的內容，增加鏈接和互動，尤其是翻譯的文章應提供原文鏈接。

　　現金流才是硬道理

　　網絡雜志賺錢最經典的成功案例來自于美國著名的電子商務顧問拉夫·威爾森博士。1995年11月，他推出了自己的第一份免費半月刊網絡雜志《今日網絡營銷》(Web Marketing Today)，定期為讀者提供網絡營銷信息。很短的時間內，超過10萬人的用戶通過電子郵件訂閱雜志。1997年8月，威爾森推出了收費的半月刊網絡雜志《今日電子商務》(Web Commerce Today)，每年49.95美元。第一年，網絡雜志即告贏利。第二年，收入翻番。緊接著，是第三本網絡雜志《電子商務博士》。值得一提的是，威爾森的網絡服務公司的正式職員只有威爾森一個人。威爾森雇傭了兩個兼職編輯，所有的廣告銷售工作都由威爾森自己負責。

　　而另一位美國人，網絡雜志《無紙化通訊出版指南》的主編Monique Harris在經過市場分析后決定每月向讀者收取20美元的費用，他認為：“網絡雜志在幾個領域里是可以收費的，比如教育，比如心理咨詢，比如技術，而我，正好提供的是技術信息及直接的技術指導。”　

　　“收費沒問題，但目前的問題是，這些內容上七拼八湊的網絡雜志怎么讓讀者掏錢？它的質量怎么跟傳統雜志競爭？”一位傳統雜志主編說。

　　免費推出僅僅半年的《男人志WO》和《愛美麗ME》已經在著手準備免費到收費的轉變。主編陳必涵說：“一本雜志2塊錢，這是讀者心理上比較能接受的一個價位，一條彩信或者彩鈴的價錢。”收費的消息一經傳出，Xplus論壇上就抗議一片，也正因為這樣的原因，多數雜志都標明了定價，但并沒有立即開始收費。

　　“發行并不是雜志主要贏利手段，廣告才是最主要的盈利方式。網絡雜志的廣告形式比較活潑，而且可以直接跳轉至廣告客戶的官方網站，非常受歡迎。我們的廣告部雖然最近才剛剛成立，但效果已然非常不錯。”陳必涵對網絡雜志的贏利保持非常樂觀的態度。

　　千橡公司負責貓撲網內容的金星網絡雜志的經營狀況不抱太大的預期，“短期內肯定是虧損的，現在還僅僅是在開拓讀者的階段。”

　　“網絡雜志的廣告肯定還沒到能拿到臺面上說的地步。”博客作者烏馬說，“其實線下出版應該是未來的一個趨勢，alwayson每季度都會根據網站上的內容出一個季刊，然后以一本幾十美元的價格讓讀者訂閱，臺灣智富網也是線下媒體和網絡媒體結合得比較好的案例。”

　　方興東認為網絡雜志一兩年內會有大發展，慢慢會形成氣候。“網絡雜志的內容延伸性很好，可以用手機下載，小額支付，前景應該很好。”

　　網絡雜志有著美好的明天，但是在發展道路上，還留有無數隱患。比如發行渠道和資源的整合問題。比如很多雜志都在開發閱讀器這樣的客戶端軟件，市場上已經出現的將近10種。客戶端軟件是一柄雙刃劍，使用不好，反而會傷了自己。比如潛在的政策風險，網絡雜志歸口到哪個部門管理？將來會需要刊號或者許可證嗎？比如，擦邊球能打多長時間？讀者真的會持續地對性、色情這樣的內容感興趣嗎？比如版權問題，不強調原創內容，隨意從國內外媒體上扒內容，版權問題會是一個致命的硬傷。

　　毫無疑問，網絡雜志在一定意義上具備了革命的素質，但在革命之前，首先要活命。在一個產業環境尚未成熟、政策尚未清晰之前，網絡雜志需要做的是修煉內功。在目前中國的互聯網界，概念固然重要，但無數的事例證明，現金流才是硬道理。