面對電信運營商大舉涉足無線增值服務市場的壓力，不甘就此退出舞臺的增值服務提供商們不得不各自尋找新的利潤空間

　　現在，沒有人的心情比張挺更無奈。“你的問題太敏感了，連我自己都很難說將來SP(無線增值服務提供商)的處境會怎樣。”張挺在一家專提供手機服務的知名網站擔任產品經理，當記者向他問到作為SP應如何面對運營商向增值服務領域大舉進軍時，張挺攤開兩手，搖了搖頭。

　　SP指移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者，負責根據用戶的要求開發和提供適合手機用戶使用的服務。目前國內的SP可以分成三大類：一是提供短信服務的門戶網站，二是以短信作為主業的公司，三則特指騰訊公司，提供QQ衍生短信服務。

　　7月29日，中國移動稱，將補充完善現有的商務模式，SP與中國移動在雙方自愿的原則下，可以在3種分成模式中選擇1種：85：15，70：30，50：50。此前SP與中國移動的分成比例為85：15，即SP分成占85%。據相關負責人詳細介紹：具備客戶服務和市場營銷能力的SP，可以延續85：15的移動夢網分成模式，中國移動仍只收取15%的代收費酬勞；而對欠缺客戶服務能力的SP，中國移動推薦70：30的比例；如果SP只提供內容，而中國移動負責計費收費、今后服務和營銷推廣，中國移動希望能與SP五五分賬。

　　中國移動在向增值服務伸手。據悉，新的分成模式于8月份開始實施。而在此前中國電信的2005年工作會議上，中國電信提出由傳統基礎網絡運營商向現代綜合信息服務提供商轉變，便已強勢的表示了其作為網絡運營商分食無線增值服務市場的態度。

　　SP的未來之路該怎樣走？這是現在每一個SP在思考的事情。

　　運營商壓境

　　在歲末年初的中國電信集團2005年工作會議召開之后，中國的SP們感覺到一場巨變即將到來。在今年的電信工作會議上，中國電信集團剛上任的總經理王曉初提出，促進中國電信由傳統基礎網絡運營商向現代綜合信息服務提供商轉變，尋找新的業務增長點。

　　隨著寬帶網絡的大規模普及和以3G為代表的下一代網絡技術商用化的腳步進一步加快，電信增值市場發展極其迅猛，有人預測國內的電信增值業務市場將達到10萬億元規模。因此，　　向綜合信息服務提供商轉變不是中國電信的一家之言，包括這次中國移動調整分成比例，電信運營商的圖謀不言自明。

　　過去幾年來，電信基礎運營商由于掌握了最關鍵的網絡通路，從而在無線增值服務產業鏈中占據了主導地位。SP們專注于無線增值業務開發，向運營商支付高額的通路費用。如今本來就處于主導地位的運營商高舉大旗進軍無線增值，與SP的矛盾也空前尖銳，原本簡單的電信產業鏈開始發生巨變。

　　一家電信增值企業負責人說：“目前移動增值產業鏈上各個環節的調整正在進行，在兩到三年內移動增值市場將完成新一輪調整。各個企業為自己在新的產業鏈中占據一席之地緊鑼密鼓地做著準備工作。這個產業的重心將逐漸向運營商轉移，原本由SP完成的服務和渠道工作轉由移動運營商來完成。”

　　在運營商看來，未來的3G競爭將集中在增值服務上。而SP們千篇一律的面孔則讓增值服務變得索然無味。據來自于易觀國際的研究數據預測，今年移動增值業務SP市場集中度將進一步提高，20%實力強的SP將占據大部分市場份額，40%處于弱勢的SP將面臨淘汰。

　　但SP們顯然不甘心在未來產業鏈中被“邊緣化”的命運，這使得SP和運營商的服務和渠道之爭空前激化。據了解，很多SP從去年4月起就已經感覺到市場開始發生變化。運營商在技術上加大對SP的監控力度，又提高了SP的進入門檻，一大批中小SP銷聲匿跡，SP的增長速度也明顯放緩，移動和SP們的合作可能降到有史以來的最低點。

　　利潤當前，誰愿意放棄自己的利益？SP與運營商的矛盾空間尖銳。

　　內容爭奪戰

　　有業內人士介紹，國內幾家大型SP目前在探索直接與幾家純粹的音樂網站合作的道路。而早在去年，空中網花巨資拿下了《功夫》的無線版權，TOM花了1200萬元拿下了周杰倫的音樂。友聯網更是不斷加大自己拳頭產品“巨星風暴”的投入力度，繼去年一口氣簽下了“孫燕姿”、“惠特尼休斯頓”“王菲”、“十全十美”等京城重量級演唱會的獨家無線增值服務后，今年又在“Beyond告別演唱會”、“周杰倫無與倫比演唱會”等演出活動中頗有斬獲。SP們的思路似乎很一致。

　　對于大多數SP來說，目前從運營商翻云覆雨的手掌心中跳出來的最有效途徑，大概就是獨占資源。

　　一般來講，手機鈴聲下載服務是各大SP從唱片公司取得版權后再向消費者提供的，但這些歌曲基本上都是可以多次授權多次播放的，從而造成這樣的產品大量雷同，也就避免不了惡性競爭。然而，如果SP們自己通過網站包裝原創藝人，或是簽約演唱會，情況則大不一樣，透過版權關系獲得的利潤空間大得讓人難以想像。

　　據了解，2月火爆的彩鈴單曲《老鼠愛大米》下載次數達到500萬次以上，以平均每首2元計算，單曲收入1千萬，相當于60萬張唱片的銷售額。平均每首歌唱片公司0.8元的收益，唱片公司總收益400萬元，相當于銷售160萬張唱片。而這支彩鈴恰恰就是通過包裝原創藝人完成的。這也正是為什么SP們不惜血本，花巨資投入的原因。

　　專家指出，國內SP企業既有的以短信、彩信、彩鈴等為主體的業務模式雷同，使競爭低級而且乏味，在這場聲勢浩大的突圍戰役中，實力SP企業不約而同地把資金都用在了逐漸變得稀缺的內容上，將核心競爭力作為了自己的突圍法寶。但也有業內人士指出，此種做法很容易使SP的身份由增值服務提供商變為內容提供商(CP)。

　　專業的電信研究機構易觀國際的副總裁張鷹認為，SP和CP根本就是兩回事。SP之所以做了許多娛樂內容的事，實在是無奈之舉。SP應該在推廣增值服務上做更多的事。“但是推廣太難了，比如一個WAP(一種全球性的開放的無線應用協議，可把網上HTML語言的信息轉換成人們可直接閱讀的信息，顯示在移動電話或其他移動手持設備上――編者注)，推廣起來就很難。人們在打開手機界面時，一般都只會點開首頁圖標，之后就不會再往下深入。”

　　推廣增值服務

　　“SP應該加強創新，并不是只在產品上有創新，更多的是在增值服務上。”有SP人士這樣告訴記者。日前，騰迅推出了類似手機寵物的QQ寵物、QQ_ZONE、QQ音樂等增值服務，而其最大的競爭對手微軟的MSN則宣布與清華深訊、淘寶網等9大伙伴結成戰略聯盟，并陸續推出了我的共享空間、手機帳號登錄、MSN汽車等服務。這些服務的推出，極大地刺激了用戶的消費行為，同時，SP們也賺了個缽滿盤盈。

　　而“推廣增值服務的方法有很多”，一位業內人士表示。該人士同時指出，有幾種做法值得關注。

　　首先，通過與銀行合作，進行電子支付業務。在這方面當作為電信運營商的SK電訊以SP身份出現時，其做法值得借鑒。SK電訊從2003年3月開始提供MONETA卡服務，這是一種通過手機內置芯片提供的移動銀行服務，“可以和任何一家銀行相聯”，到目前為止，SK電訊在韓國75%的簽約商鋪中安裝了40多萬臺“MONETA”收款機。

　　第二，走傳統媒體的路。2004年3月，網興科技被新浪收購。這已經是新浪繼收購廣東訊龍公司之后第二次在短信領域出手并購。網興再一次吸引了人們的視線。網興科技成立于2001年，通過收發招聘信息，建立起了龐大的移動人才招聘市場。新浪方面稱，該收購將為新浪帶來200萬的付費用戶。“走傳統媒體的路，讓媒體替自己做廣告”，是網興格外引人注目之處，也是現在許多SP正在尋求的新的增值服務方式之一。

　　而另外一種做法，手機傳媒正在成為人們關注的焦點。日前，掌上靈通開通了“靈通傳媒”業務。由此，掌上靈通的首席技術官葉忻對記者表示，不用擔心SP會淪為CP，“每個廠商都有不同的資源，同時也有很多的機會，把增值業務推廣出去才是最重要的事。”

　　進軍傳媒領域，掌上靈通并不是第一家，空中網早在2004年7月在納斯達克上市時便將媒體作為其三大業務之一，并且媒體在空中網2004年度的收入中占據36%左右。2005年更是將空中傳媒從母公司分離，單獨成立子公司。

　　有專家稱，運營商通過調整分成比例、加強監管等措施，越來越介入產業鏈環節，打造手機媒體，利用免費的媒體內容增加用戶粘性，建立運營商之外的自有營銷渠道是SP必然的選擇。

　　但易觀國際的分析師指出，手機媒體技術上可行性卻不一定在政策上行得通。按照2005年4月20日《廣電總局辦公廳轉發國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定的通知》，“非公有資本不得利用信息網絡開展視聽節目服務以及新聞網站等業務”。所以，手機媒體的資質仍將只能由上海文廣和CCTV之類的傳統媒體獲得。

　　上行虛擬運營

　　虛擬電信運營商(VNO—Virtual Network Operator)是指，本身沒有電信網絡資源，通過租用電信運營商的電信基礎設施，對電信服務進行深度加工，以自己的品牌提供服務的新型電信運營商。

　　盡管現在沒有幾家企業公開承認自己就是虛擬運營商，但早在2000年9月《電信條例》頒布之前，國內就已經有不少SP認識到電信虛擬運營領域所蘊含著無限的商機而介入其中，較典型的有鴻聯九五、潤迅和騰迅。

　　2001年初，鴻聯九五正式開始全面鋪開虛擬電信業務，范圍覆蓋數據增值服務、固網增值業務、移動增值業務等領域，形成了包括呼叫中心CALL CENTER、移動短信息、移動IVR、等市場和品牌優勢明顯的服務項目。11月，潤迅通信國際有限公司獲發香港移動虛擬網絡運營商牌照，成為香港第一家有權經營第二代及第三代移動電話的虛擬網絡服務。而騰迅更是利用即時通訊，通過自己的強大品牌把1億多用戶捆定在自己周圍。

　　有業內人士認為，鴻聯九五、潤訊、中企網絡等各有背景的增值服務商已經拿到商用實驗許可，坐擁龐大用戶群的騰訊、MSN、網易泡泡等即時通信服務商正在跑馬圈地，努力聚集人氣。一旦轉型，帶來的沖擊將甚于增值服務商們。

　　但據了解，眾多的業內專家對虛擬運營持否定態度。以被稱為國內虛擬運營布道者的潤迅為例，去年潤迅打算開展移動用戶與小靈通用戶短信互發新業務，中國移動集團市場部高層對此就表示否定，“類似的限制比比皆是”。

　　2003年，中國電信推出了VIM。在中國電信的規劃中，VIM遠不僅是一款即時通信軟件，“它更是一個增值服務平臺，能聚集虛擬運營商。”中國電信內部人士說。中國電信希望自己搭臺，請騰迅等服務商來唱戲。騰迅的壟斷可能不復存在。

　　但在國外，虛擬運營在部分地區已漸成一種潮流。在歐洲等地區，以維珍(Virgin)為代表的移動虛擬網絡運營商發展得比較成熟，其增值服務的收入提供了巨大的利潤空間。

　　“運營商再大，也不可能通吃，現在的MSN和QQ都活得很好。”市場最具有話語權，“誰的產品和服務更能吸引消費者，誰就會生存和發展。所以，在很長的時間內，運營商和SP會是一種博弈的狀態。”一位SP內部人士這樣告訴記者。“SP可以去做運營商不想做的那部分”，說這話時，他顯得有些無奈。