面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商大舉涉足無線增值服務(wù)市場(chǎng)的壓力，不甘就此退出舞臺(tái)的增值服務(wù)提供商們不得不各自尋找新的利潤(rùn)空間
現(xiàn)在，沒有人的心情比張挺更無奈。“你的問題太敏感了，連我自己都很難說將來SP(無線增值服務(wù)提供商)的處境會(huì)怎樣。”張挺在一家專提供手機(jī)服務(wù)的知名網(wǎng)站擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)記者向他問到作為SP應(yīng)如何面對(duì)運(yùn)營(yíng)商向增值服務(wù)領(lǐng)域大舉進(jìn)軍時(shí)，張挺攤開兩手，搖了搖頭。
SP指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者，負(fù)責(zé)根據(jù)用戶的要求開發(fā)和提供適合手機(jī)用戶使用的服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)的SP可以分成三大類：一是提供短信服務(wù)的門戶網(wǎng)站，二是以短信作為主業(yè)的公司，三則特指騰訊公司，提供QQ衍生短信服務(wù)。
7月29日，中國(guó)移動(dòng)稱，將補(bǔ)充完善現(xiàn)有的商務(wù)模式，SP與中國(guó)移動(dòng)在雙方自愿的原則下，可以在3種分成模式中選擇1種：85：15，70：30，50：50。此前SP與中國(guó)移動(dòng)的分成比例為85：15，即SP分成占85%。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹：具備客戶服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力的SP，可以延續(xù)85：15的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)分成模式，中國(guó)移動(dòng)仍只收取15%的代收費(fèi)酬勞；而對(duì)欠缺客戶服務(wù)能力的SP，中國(guó)移動(dòng)推薦70：30的比例；如果SP只提供內(nèi)容，而中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)計(jì)費(fèi)收費(fèi)、今后服務(wù)和營(yíng)銷推廣，中國(guó)移動(dòng)希望能與SP五五分賬。
中國(guó)移動(dòng)在向增值服務(wù)伸手。據(jù)悉，新的分成模式于8月份開始實(shí)施。而在此前中國(guó)電信的2005年工作會(huì)議上，中國(guó)電信提出由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，便已強(qiáng)勢(shì)的表示了其作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商分食無線增值服務(wù)市場(chǎng)的態(tài)度。
SP的未來之路該怎樣走？這是現(xiàn)在每一個(gè)SP在思考的事情。
運(yùn)營(yíng)商壓境
在歲末年初的中國(guó)電信集團(tuán)2005年工作會(huì)議召開之后，中國(guó)的SP們感覺到一場(chǎng)巨變即將到來。在今年的電信工作會(huì)議上，中國(guó)電信集團(tuán)剛上任的總經(jīng)理王曉初提出，促進(jìn)中國(guó)電信由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及和以3G為代表的下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)商用化的腳步進(jìn)一步加快，電信增值市場(chǎng)發(fā)展極其迅猛，有人預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)的電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到10萬(wàn)億元規(guī)模。因此， 向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變不是中國(guó)電信的一家之言，包括這次中國(guó)移動(dòng)調(diào)整分成比例，電信運(yùn)營(yíng)商的圖謀不言自明。
過去幾年來，電信基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商由于掌握了最關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)通路，從而在無線增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位。SP們專注于無線增值業(yè)務(wù)開發(fā)，向運(yùn)營(yíng)商支付高額的通路費(fèi)用。如今本來就處于主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商高舉大旗進(jìn)軍無線增值，與SP的矛盾也空前尖銳，原本簡(jiǎn)單的電信產(chǎn)業(yè)鏈開始發(fā)生巨變。
一家電信增值企業(yè)負(fù)責(zé)人說：“目前移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)整正在進(jìn)行，在兩到三年內(nèi)移動(dòng)增值市場(chǎng)將完成新一輪調(diào)整。各個(gè)企業(yè)為自己在新的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一席之地緊鑼密鼓地做著準(zhǔn)備工作。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的重心將逐漸向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移，原本由SP完成的服務(wù)和渠道工作轉(zhuǎn)由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來完成。”
在運(yùn)營(yíng)商看來，未來的3G競(jìng)爭(zhēng)將集中在增值服務(wù)上。而SP們千篇一律的面孔則讓增值服務(wù)變得索然無味。據(jù)來自于易觀國(guó)際的研究數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年移動(dòng)增值業(yè)務(wù)SP市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，20%實(shí)力強(qiáng)的SP將占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，40%處于弱勢(shì)的SP將面臨淘汰。
但SP們顯然不甘心在未來產(chǎn)業(yè)鏈中被“邊緣化”的命運(yùn)，這使得SP和運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)和渠道之爭(zhēng)空前激化。據(jù)了解，很多SP從去年4月起就已經(jīng)感覺到市場(chǎng)開始發(fā)生變化。運(yùn)營(yíng)商在技術(shù)上加大對(duì)SP的監(jiān)控力度，又提高了SP的進(jìn)入門檻，一大批中小SP銷聲匿跡，SP的增長(zhǎng)速度也明顯放緩，移動(dòng)和SP們的合作可能降到有史以來的最低點(diǎn)。
利潤(rùn)當(dāng)前，誰(shuí)愿意放棄自己的利益？SP與運(yùn)營(yíng)商的矛盾空間尖銳。
內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)
有業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)幾家大型SP目前在探索直接與幾家純粹的音樂網(wǎng)站合作的道路。而早在去年，空中網(wǎng)花巨資拿下了《功夫》的無線版權(quán)，TOM花了1200萬(wàn)元拿下了周杰倫的音樂。友聯(lián)網(wǎng)更是不斷加大自己拳頭產(chǎn)品“巨星風(fēng)暴”的投入力度，繼去年一口氣簽下了“孫燕姿”、“惠特尼休斯頓”“王菲”、“十全十美”等京城重量級(jí)演唱會(huì)的獨(dú)家無線增值服務(wù)后，今年又在“Beyond告別演唱會(huì)”、“周杰倫無與倫比演唱會(huì)”等演出活動(dòng)中頗有斬獲。SP們的思路似乎很一致。
對(duì)于大多數(shù)SP來說，目前從運(yùn)營(yíng)商翻云覆雨的手掌心中跳出來的最有效途徑，大概就是獨(dú)占資源。
一般來講，手機(jī)鈴聲下載服務(wù)是各大SP從唱片公司取得版權(quán)后再向消費(fèi)者提供的，但這些歌曲基本上都是可以多次授權(quán)多次播放的，從而造成這樣的產(chǎn)品大量雷同，也就避免不了惡性競(jìng)爭(zhēng)。然而，如果SP們自己通過網(wǎng)站包裝原創(chuàng)藝人，或是簽約演唱會(huì)，情況則大不一樣，透過版權(quán)關(guān)系獲得的利潤(rùn)空間大得讓人難以想像。
據(jù)了解，2月火爆的彩鈴單曲《老鼠愛大米》下載次數(shù)達(dá)到500萬(wàn)次以上，以平均每首2元計(jì)算，單曲收入1千萬(wàn)，相當(dāng)于60萬(wàn)張唱片的銷售額。平均每首歌唱片公司0.8元的收益，唱片公司總收益400萬(wàn)元，相當(dāng)于銷售160萬(wàn)張唱片。而這支彩鈴恰恰就是通過包裝原創(chuàng)藝人完成的。這也正是為什么SP們不惜血本，花巨資投入的原因。
專家指出，國(guó)內(nèi)SP企業(yè)既有的以短信、彩信、彩鈴等為主體的業(yè)務(wù)模式雷同，使競(jìng)爭(zhēng)低級(jí)而且乏味，在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的突圍戰(zhàn)役中，實(shí)力SP企業(yè)不約而同地把資金都用在了逐漸變得稀缺的內(nèi)容上，將核心競(jìng)爭(zhēng)力作為了自己的突圍法寶。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，此種做法很容易使SP的身份由增值服務(wù)提供商變?yōu)閮?nèi)容提供商(CP)。
專業(yè)的電信研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的副總裁張鷹認(rèn)為，SP和CP根本就是兩回事。SP之所以做了許多娛樂內(nèi)容的事，實(shí)在是無奈之舉。SP應(yīng)該在推廣增值服務(wù)上做更多的事。“但是推廣太難了，比如一個(gè)WAP(一種全球性的開放的無線應(yīng)用協(xié)議，可把網(wǎng)上HTML語(yǔ)言的信息轉(zhuǎn)換成人們可直接閱讀的信息，顯示在移動(dòng)電話或其他移動(dòng)手持設(shè)備上――編者注)，推廣起來就很難。人們?cè)诖蜷_手機(jī)界面時(shí)，一般都只會(huì)點(diǎn)開首頁(yè)圖標(biāo)，之后就不會(huì)再往下深入。”
推廣增值服務(wù)
“SP應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新，并不是只在產(chǎn)品上有創(chuàng)新，更多的是在增值服務(wù)上。”有SP人士這樣告訴記者。日前，騰迅推出了類似手機(jī)寵物的QQ寵物、QQ_ZONE、QQ音樂等增值服務(wù)，而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟的MSN則宣布與清華深訊、淘寶網(wǎng)等9大伙伴結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并陸續(xù)推出了我的共享空間、手機(jī)帳號(hào)登錄、MSN汽車等服務(wù)。這些服務(wù)的推出，極大地刺激了用戶的消費(fèi)行為，同時(shí)，SP們也賺了個(gè)缽滿盤盈。
而“推廣增值服務(wù)的方法有很多”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。該人士同時(shí)指出，有幾種做法值得關(guān)注。
首先，通過與銀行合作，進(jìn)行電子支付業(yè)務(wù)。在這方面當(dāng)作為電信運(yùn)營(yíng)商的SK電訊以SP身份出現(xiàn)時(shí)，其做法值得借鑒。SK電訊從2003年3月開始提供MONETA卡服務(wù)，這是一種通過手機(jī)內(nèi)置芯片提供的移動(dòng)銀行服務(wù)，“可以和任何一家銀行相聯(lián)”，到目前為止，SK電訊在韓國(guó)75%的簽約商鋪中安裝了40多萬(wàn)臺(tái)“MONETA”收款機(jī)。
第二，走傳統(tǒng)媒體的路。2004年3月，網(wǎng)興科技被新浪收購(gòu)。這已經(jīng)是新浪繼收購(gòu)廣東訊龍公司之后第二次在短信領(lǐng)域出手并購(gòu)。網(wǎng)興再一次吸引了人們的視線。網(wǎng)興科技成立于2001年，通過收發(fā)招聘信息，建立起了龐大的移動(dòng)人才招聘市場(chǎng)。新浪方面稱，該收購(gòu)將為新浪帶來200萬(wàn)的付費(fèi)用戶。“走傳統(tǒng)媒體的路，讓媒體替自己做廣告”，是網(wǎng)興格外引人注目之處，也是現(xiàn)在許多SP正在尋求的新的增值服務(wù)方式之一。
而另外一種做法，手機(jī)傳媒正在成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。日前，掌上靈通開通了“靈通傳媒”業(yè)務(wù)。由此，掌上靈通的首席技術(shù)官葉忻對(duì)記者表示，不用擔(dān)心SP會(huì)淪為CP，“每個(gè)廠商都有不同的資源，同時(shí)也有很多的機(jī)會(huì)，把增值業(yè)務(wù)推廣出去才是最重要的事。”
進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，掌上靈通并不是第一家，空中網(wǎng)早在2004年7月在納斯達(dá)克上市時(shí)便將媒體作為其三大業(yè)務(wù)之一，并且媒體在空中網(wǎng)2004年度的收入中占據(jù)36%左右。2005年更是將空中傳媒從母公司分離，單獨(dú)成立子公司。
有專家稱，運(yùn)營(yíng)商通過調(diào)整分成比例、加強(qiáng)監(jiān)管等措施，越來越介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，打造手機(jī)媒體，利用免費(fèi)的媒體內(nèi)容增加用戶粘性，建立運(yùn)營(yíng)商之外的自有營(yíng)銷渠道是SP必然的選擇。
但易觀國(guó)際的分析師指出，手機(jī)媒體技術(shù)上可行性卻不一定在政策上行得通。按照2005年4月20日《廣電總局辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定的通知》，“非公有資本不得利用信息網(wǎng)絡(luò)開展視聽節(jié)目服務(wù)以及新聞網(wǎng)站等業(yè)務(wù)”。所以，手機(jī)媒體的資質(zhì)仍將只能由上海文廣和CCTV之類的傳統(tǒng)媒體獲得。
上行虛擬運(yùn)營(yíng)
虛擬電信運(yùn)營(yíng)商(VNO—Virtual Network Operator)是指，本身沒有電信網(wǎng)絡(luò)資源，通過租用電信運(yùn)營(yíng)商的電信基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)電信服務(wù)進(jìn)行深度加工，以自己的品牌提供服務(wù)的新型電信運(yùn)營(yíng)商。
盡管現(xiàn)在沒有幾家企業(yè)公開承認(rèn)自己就是虛擬運(yùn)營(yíng)商，但早在2000年9月《電信條例》頒布之前，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有不少SP認(rèn)識(shí)到電信虛擬運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域所蘊(yùn)含著無限的商機(jī)而介入其中，較典型的有鴻聯(lián)九五、潤(rùn)迅和騰迅。
2001年初，鴻聯(lián)九五正式開始全面鋪開虛擬電信業(yè)務(wù)，范圍覆蓋數(shù)據(jù)增值服務(wù)、固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，形成了包括呼叫中心CALL CENTER、移動(dòng)短信息、移動(dòng)IVR、等市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)明顯的服務(wù)項(xiàng)目。11月，潤(rùn)迅通信國(guó)際有限公司獲發(fā)香港移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商牌照，成為香港第一家有權(quán)經(jīng)營(yíng)第二代及第三代移動(dòng)電話的虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而騰迅更是利用即時(shí)通訊，通過自己的強(qiáng)大品牌把1億多用戶捆定在自己周圍。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鴻聯(lián)九五、潤(rùn)訊、中企網(wǎng)絡(luò)等各有背景的增值服務(wù)商已經(jīng)拿到商用實(shí)驗(yàn)許可，坐擁龐大用戶群的騰訊、MSN、網(wǎng)易泡泡等即時(shí)通信服務(wù)商正在跑馬圈地，努力聚集人氣。一旦轉(zhuǎn)型，帶來的沖擊將甚于增值服務(wù)商們。
但據(jù)了解，眾多的業(yè)內(nèi)專家對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)持否定態(tài)度。以被稱為國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)布道者的潤(rùn)迅為例，去年潤(rùn)迅打算開展移動(dòng)用戶與小靈通用戶短信互發(fā)新業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)市場(chǎng)部高層對(duì)此就表示否定，“類似的限制比比皆是”。
2003年，中國(guó)電信推出了VIM。在中國(guó)電信的規(guī)劃中，VIM遠(yuǎn)不僅是一款即時(shí)通信軟件，“它更是一個(gè)增值服務(wù)平臺(tái)，能聚集虛擬運(yùn)營(yíng)商。”中國(guó)電信內(nèi)部人士說。中國(guó)電信希望自己搭臺(tái)，請(qǐng)騰迅等服務(wù)商來唱戲。騰迅的壟斷可能不復(fù)存在。
但在國(guó)外，虛擬運(yùn)營(yíng)在部分地區(qū)已漸成一種潮流。在歐洲等地區(qū)，以維珍(Virgin)為代表的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展得比較成熟，其增值服務(wù)的收入提供了巨大的利潤(rùn)空間。
“運(yùn)營(yíng)商再大，也不可能通吃，現(xiàn)在的MSN和QQ都活得很好。”市場(chǎng)最具有話語(yǔ)權(quán)，“誰(shuí)的產(chǎn)品和服務(wù)更能吸引消費(fèi)者，誰(shuí)就會(huì)生存和發(fā)展。所以，在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商和SP會(huì)是一種博弈的狀態(tài)。”一位SP內(nèi)部人士這樣告訴記者。“SP可以去做運(yùn)營(yíng)商不想做的那部分”，說這話時(shí)，他顯得有些無奈。