網絡搜索引擎所帶來的廣告商機近年來一直呈急劇的上升趨勢，但對于搜索服務商和廣告投放者們來說，這一情況其實也是喜中帶憂——寄生于互聯網廣告的點擊量作弊行為不僅與日俱增，而且愈演愈烈。

　　形形色色的“點擊量作弊”

　　“點擊量作弊”是伴生著互聯網的普及發展起來的，早期主要表現在通過一些自動運行的程序來“提高”網站的訪問量（在“眼球經濟”剛剛提出的年代，壓倒性的“訪問量”優勢往往意味著動輒以千萬美元計的融資；幾年前的網站排名，就因為“訪問量”引發了不少的鬧劇）。后來則是針對一些提供點擊付費的廣告網站，成為“網絡賺錢”的手段。現在的“點擊量作弊”將矛頭主要指向了網絡搜索服務商所經營的競價廣告業務以及搜索排名服務，業內人士估計，目前搜索引擎廣告的總點擊量中有逾二成是子虛烏有的。
　　美國加利福尼亞州法庭在上個月曾裁判了這樣一個膽大妄為的網絡犯罪分子：他自稱開發了一套可以配合垃圾郵件軟件使用，“制造”點擊量，給Google帶來數百萬美元損失的程序，以此向Google勒索十五萬美元，然后還親身前往Google的辦公室演示軟件的功用。此君最后在交付五萬美元保釋金后被釋放，但在保釋期間他既不能接觸計算機，也不許以任何形式訪問Google。為Google代理此案的律師稱，類似的點擊量作弊程序確實存在，Google還將提出更多的起訴。
　　點擊量作弊的方法分“自動”和“手工”兩類。前者往往是通過“機器人”（能夠自動執行一系列循環點擊、頁面刷新操作的腳本程序）來不斷點擊出現在網站和搜索結果頁面上的廣告Banner。后者則是采取“人海戰術”，以較低的成本雇傭印度等國的廉價勞動力來人工點擊各類廣告鏈接——這種難以通過技術手段偵測的作弊方式如今正呈上升趨勢，而一些鬧得沸沸揚揚的網絡評選作弊事件其實也都與這種方式有關。以作弊手段制造虛假點擊量的目的如今也是五花八門，除了靠“刷“點擊量來提高網站在關鍵字搜索中的排名，現在還有公司專門雇人來點擊競爭對手的網絡廣告，以達到混淆對方視聽，破壞其廣告效果（一些網絡廣告是計點擊次數來收費的，或者達到約定的點擊量后就會被廣告網站撤下），干擾其市場計劃執行的效果。

　　搜索競價排名的“軟肋”

　　點擊量作弊的泛濫從側面暴露了互聯網搜索市場的一個致命弱點。一家網站分析機構Goremetrics的發言人John Squire說：“伴隨著網絡搜索市場的廣告商機日趨紅火，點擊量作弊的情況也逐漸浮出水面。具體的情況還很難估量，已知的現狀好比若隱若現露出海面的背鰭，你無法依此就能判斷出水中的是一條頑皮的海豚還是猙獰的大白鯊。”
　　和戶外、印刷品等傳統的廣告承載方式不同，如今按點擊量來計費的網絡廣告大多采用搜索競價排名的方式（調查顯示，排在搜索結果前30名的網頁被訪問的機會占全部網頁的80%以上）。與傳統的網絡廣告、群發郵件等互聯網廣告營銷方式不同，搜索競價排名屬于“許可式營銷”，而前兩者屬“打擾式營銷”。也就是說，訪問者將通過搜索引擎主動找到有關企業，企業由此可獲得更有針對性的訪問對象和潛在客戶。與此同時，由于企業是根據實際點擊次數付費，不僅投入客觀，還能通過點擊量來及時獲知自己的產品和服務的市場反響。
　　市場調研機構eMarketer預測，今年美國付費搜索廣告的銷售額將由2003年的25億美元上升到32億美元；與2002年相比， 2003年的增長幅度高達175%。廣告客戶也在將更多的網絡廣告預算投到付費搜索中。eMarketer 稱，2002年廣告客戶將網絡廣告預算的 4.2%投放到了付費搜索廣告中，2003年時的這一比例達到了35%，2004年這一比例更將達到38%——其中搜索競價排名占了大頭。
　　由于排名的先后直接決定了訪問量的多寡，各行各業的廣告投放者為爭關鍵字搜索中的座次往往不惜血本，這使得攤到單次點擊的成本大約是四十五美分（2003年的平均價格是四十美分，2002年第二季度大約是三十美分），旅游、法律服務等熱門行業的單次點擊成本甚至高達一美元以上。
　　但在Google、FindWhat.com等主推搜索競價排名的網絡搜索引擎上，點擊量作弊的現象泛濫成災。專注于搜索引擎市場調查的Alchemist Media不久前發出了這樣的警示：依照點擊量來付費的廣告模式存在致命的漏洞，在惡意操縱下，動輒百萬的行銷經費可能頃刻間化為烏有。

　　道高一尺？

　　這樣的情況顯然也是搜索引擎廠商所不愿看到的，正處在“禁聲期”（美國聯邦有價證券法律禁止企業在初次股票上市的審查階段發表任何可能誘使投資者購買股票的言論，這段時間稱為“禁聲期(quiet period)”）的Google沒有正面回應Alchemist Media的“諍言”，但其發言人之前曾在公開場合說過，“我們一直在不遺余力地查處點擊量作弊的問題，我們成立了專門的專家團隊來研發分析網絡點擊的核心技術。”
　　與其競爭對手一樣，Google的大部分收入來自與在線搜索結果捆綁的廣告業務。證券交易委員會公示的一份材料顯示，由于其接近95%的收入來自于網絡廣告業務，點擊量作弊問題已經開始嚴重威脅Google的營收。為維護客戶關系，Google和其他一些搜索引擎服務商都開始向廣告客戶承諾，一旦發現點擊量作弊則返還廣告費。
　　為清繳點擊量作弊現象，Google和Overture都投入了專門的技術力量，Overture目前采取技術手段和人工分析相結合的方式構造了一套反作弊系統，可以清查出大多數的異常點擊量。其發言人Jennifer Stephens稱：“一旦有廣告客戶投訴，我們就會核查近期的所有點擊操作。”
　　Google和Overture的努力恰恰說明這樣一點：搜索平臺的質量是吸引網民和客戶的關鍵。