贏利的啟示
有機會在這樣的時代觀察亞瑪遜，會被以后的歷史證明，很幸運。因為它實在給我們帶來了太豐富的內容，關于新經濟，關于一個新經濟企業的價值觀，以及判斷它的價值的方法論。這么多年的實踐，尤其是前幾年的艱難歲月，已經證明，這個世界上確實有所謂的新經濟企業，他們當中，起碼有YAHOO！，EBAY，AMAZON，MICROSOFT……他們的收益，確實不再和舊經濟賴以生存的自然資源直接有關。
過去的一周，一條消息不應該被忽視：AMAZON首季獲利1.11億美元，平均每股0.26美元，與上年同期虧損1000萬美元、每股虧0.03美元的情況相比，換了人間。對于這個曾經被無數評論家們宣判了N次死刑的公司來說，這樣的大幅度贏利已經夠轟動的了。可是，在整個西方消費指數很難看的2004年一季度，它的收入居然還是10.8億美圓這樣的嚇人數字，就更令人深思。
果然，上周四（4月22日），美股因此一舉擺脫升息這個大利空，大幅上揚。巧了，就在同一天，新華社轉發的報道稱，北京的王府井東安集團和西單友誼集團正在積極謀求合并，準備打造北京最大的商業聯合體，“以期能超過80億元的年銷售額”。真不好意思，成立不到8年的AMAZON，現在一個季度的銷售收入，就超過了這4家百年老店、而且還是北京乃至中國零售頭羊 “以期”達到的年銷售額。更重要的是，AMAZON今年一季度的銷售比去年同期可是上升了41.7%。現在看來，它在今后可以預見的時期內，沒理由會降低這個成長速度。
2000年到現在，世界網絡業腥風血雨。AMAZON曾經是網絡泡沫的頭號代表。當這個“最大的泡沫”用上列枯燥的數字突然變成了堅實的巨人，有誰問過自己：我們到底誤讀或者遺漏了關于AMAZON的什么？
在中國的業界和評論界，我認為，很明顯地，最大的誤讀和最大的遺漏，各有一個。
最大的誤讀：AMAZON只是個網絡書店
貝索斯用賣書開始締造這個網上商業帝國的傳奇故事，現在已經家喻戶曉。可是，那一切只是開始。1999年，我在中國的電子商務領域開始創業到現在，從來沒有停止過回答這樣的問題：網上賣書，到底為什么就有那么大的價值？我的一貫的反問式回答，現在看來被事實證明了正確：其一，按照AMAZON的經營模式，他可以賣那些書，為什么不能賣所有的書？第二，網上既然可以賣書，那么，網上不能賣什么？今天我們已經發現，AMAZON真的幾乎在銷售所有的圖書，至少是西方世界（包括日本）的幾乎所有圖書。
其實，AMAZON很早就不只是一個網上書店了，在AMAZON上能買到什么，現在幾乎取決于你的想象力。唱片？衣服？鞋子？電器？玩具？汽車？還是珠寶？珠寶，還真不是隨便說的，AMAZON上周宣布，本月內它們的珠寶店就真的開張。
網上賣書，做為這個偉大事業的開始，已經被證明是個天才的選擇，因為它最容易被網上消費者首次接受。不過，他們購買了第一本書、體驗并且接受了網上購物的過程，此后才開始真的開始不斷煥發價值。這是網絡商業的獨特之處：去一個地方，用幾乎一模一樣的購買過程，就能找到你想要的大多數東西。對于經營者來說，賣書和賣珠寶，可以使用完全一樣的系統平臺、客戶服務系統、采購信息系統、物流配送系統……，最重要的是，一個網絡地址。不用說，賣的東西越多，邊際成本就可以越低，因為電子商務不需要和經營規模等比例的硬投入。
讀懂了這個問題，就可以發現，一些流行的言論是頗站不住的。比如有人說，AMAZON是個怪胎，它的模式已經落后了，他的盈利才5％至6％，跟中國的大商場沒什么區別。且不說“他的盈利”當然不止5%，且看AMAZON最近的季報：銷售收入10.8億，利潤1.11億，利潤率起碼也應該是10.3%。只說，“跟中國的大商場沒什么區別”。分別還是很大的。且看上市公司“西單商場”，根據年報，2002年，其銷售額接近15億元，雖然“主營業務利潤率”高達15.45%，凈利潤卻只剩下了1700萬元左右，凈利潤率變成了1.1%, 只有AMAZON的大約1/10。電子商務在降低邊際成本方面的巨大優勢，一目了然。
另外一個曾經頗流行的言論是，網上銷售必須“少而精”。看看AMAZON就知道，必須要達到一定的規模，才有贏利的爆發；而達到一定的經營規模，靠“少而精”是當然做不到的。不過看起來這個理論的發明者自己也開始明白過來，開始宣布進軍“時尚百貨”，從而進入“新電子商務時代”，這應該是回到了正確的方向。當然，AMAZON的事實還順便說明了一個重要問題：在網上商務領域，事業開始的時候，規模比贏利重要。沒有一定的規模，即使說了N年“已經贏利”，到了最近也還是要改口成“基本持平”，就是這個道理。可是，一個事業上規模不是一天二天的事情，AMAZON用了接近9年才達到這個規模。用這個尺度衡量我們曾經以及現在對一些中國電子商務網站的期待，就可以發現：太急功近利了。
好在AMAZON及時地用大規模的贏利再一次教育我們：電子商務這個馬拉松，才開始，我們曾經因為各種原因漏掉的旅程，看來都還要重新補上。因此，現在談論中國電子商務的任何成敗，都還太早太早；而現在開始加入這個馬拉松，卻也許正是時候。
最大的遺漏：AMAZON其實不止B2C
“在現實世界的商店最有力的武器就是地段，地段，地段，而對于我們來說最重要的三件事就是技術，技術，技術。”—貝索斯。
一點也不錯，作為消費者，你會發現，AMAZON是個巨大的商場。如果站在這個角度看它，它確實是個典型的B2C。不過，這只是它的一半，很可能是一小半。隨著它的發展，這肯定還會是它越來越小的一半。
亞瑪遜從很早開始，就在自己的網站上幫助地面的零售商們開設網上店鋪，銷售自己的商品。星巴克咖啡豆、Fred Meyer珠寶……在亞瑪遜都能看到；而且，亞瑪遜同樣開放了二手貨的交易。一些美國的朋友很早就告訴我，他們在EBAY上開店做“網倒”的同時，也在AMAZON如法炮制，生意差不多。同樣地，他們淘貨的時候，也二邊都淘。
亞瑪遜悄悄地早已在我們的眼皮底下從一個單純的網上超級市場，同時成為一個著名的電子商務方案提供商。在“亞瑪遜服務”的旗號下，他們早就開始鼓勵廠商直接在亞瑪遜的站點上建立自己的零售商店。最近更轟動的一個進展是，上個月，他們通過自己的子公司，推出了自己的搜索。和一些聽見風就是雨的三個月就能開發出“王者”搜索的人理解不同的是，看來這個搜索主要的收入模式不是賣“六合彩”，而是把更多的人帶到AMAZON；更不是把已經登陸AMAZON的人帶到別的網站去。
這些的意義非常之大。過去我們一直以為“水泥加鼠標”是個好主意。可后來的一些實踐說明，鼠標和水泥的簡單相加，其實很難行得通。現在，亞瑪遜這個鼠標，用這樣的方式靈巧地和水泥對接，卻成為一個成功的范例。更難得的是，亞瑪遜看來不象一些不斷掰苞米的中國熊公司：他們把自己的優勢變成全新的市場方向的同時，沒有離開他創立時期最有優勢的支點。
以這個角度來看，就能知道，某個曾經是國內最著名的電子商務企業，在它向方案提供、后來是系統集成、再后來什么也不是、最后居然“歸來”的過程中，拆分掉他本來最有優勢的B2C業務，離開它本來最有力的支點，是多么愚蠢的錯誤。記得當時拆分的一個理由是，B2C業務和電子商務技術服務，在模式上“沖突”。很奇怪，這些事情，在亞瑪遜身上怎么就不沖突？事實證明，企業一旦離開了它的核心優勢，王者會一夜崩潰，永遠也不能再歸來。而亞瑪遜堅持，在全世界萬眾一詞的死刑判決聲中堅持，同時向技術服務領域發展。這是多么可貴的企業精神。中國不缺創業者，缺堅持的創業者；中國不缺投資人，缺在混沌時代和創業者堅持在一起的投資人。這當然也是AMAZON給我們的重要一課。
由于我們分別誤讀和遺漏了一個重要問題，我們一不小心就成了AMAZON這個大象面前的瞎子。很不幸，不少人摸到的部分，可能還只是它的尾巴而已。
最近，逛過北京地壇書市的人，都會發現幾個巨幅廣告：“品種最多的網上書市，20萬種廉價新書”，落款是過去從來沒聽說過的“新新書店（xinxin.6688.com）”。我們打開這個網址，還真的發現了一個全新的大型網上書店，品種確實豐富，價格也確實很便宜。
經過了解，我們才發現，這個新的網上書店，來頭可真不小。新新書店是背靠北京發行集團，聯合SINA、6688.com等單位共同推出的網上虛擬書店，在地面上可找不著！
據了解，北京發行集團有限責任公司系不久前由北京市新華書店、中國書店、外文書店、北京新華圖書有限責任公司及北京京華出版社、中國書店出版社等單位組成的圖書發行巨無霸，地面上擁有發行網點約200家，賬面總資產約15億元人民幣。新新網上書店，就是這個巨無霸的網上據點，通過網絡向全世界的讀者直接銷售圖書。
6688董事長王峻濤不久前在一次網絡峰會上曾經說，中國電子商務真正理性發展的一個標志，是大量的傳統企業實實在在地開始用互聯網來處理商務、做生意，而這樣的浪潮現在已經開始了。新新書店的開張似乎引證了他的觀點。他說，這次新新書店項目，一方面背靠新華發行集團強大的地面物流能力，一方面依靠6688成熟的技術平臺和運營經驗，結合SINA強大的門戶推廣能力，優勢高度互補，所以一拍即合。我們不僅提供了方便使用、功能全面的網上商城技術平臺，而且提供了專業的電子商務運營顧問負責全程運營服務和網上推廣。這樣一個大項目，我們從簽約到開張只用了大約二周。
業內人士指出，這個項目的成功，不僅使網上出現了中文圖書流通主渠道，為網民提供了一個巨型網上書店；而且說明，6688一直推動的把電子商務技術和平臺向傳統企業大面積普及的事業，很可能成為中國電子商務的一個新潮流。