一、對網(wǎng)絡媒體經(jīng)營的兩個認識問題
盡管今天中國網(wǎng)絡媒體的規(guī)模和實力當刮目相看，但一個涉及今后發(fā)展的根本問題和核心問題，即贏利模式問題，始終在困擾著我們。
我在這里提出兩個自己有所思考，也期待大家深入討論的問題：
1、網(wǎng)絡媒體是否應把贏利的考慮放在重要的位置？
眾所周知，中國網(wǎng)絡媒體大發(fā)展的局面，是在黨中央的決策和部署下取得的，它必須適應中國的整體傳播環(huán)境。也就是說，其首要任務是搞好宣傳報道，對內(nèi)要以正確的輿論引導人，對外要樹立中國的良好形象。網(wǎng)絡媒體如何贏利，通常被置于極其次要的地位，并不被領導部門重視和要求。在這種情況下，網(wǎng)絡媒體往往自身在市場環(huán)境中也失去了應有的敏感和活力。中國導入市場經(jīng)濟機制，使各領域各行業(yè)的面貌發(fā)生了深刻變化，包括新聞傳媒業(yè)。今天新聞出版廣播影視業(yè)都在產(chǎn)業(yè)化的路上迅跑，很難想像網(wǎng)絡媒體業(yè)仍沒有“造血機制”而將不贏利的局面長久持續(xù)下去。數(shù)字技術的本質(zhì)特點是開放、兼容、共享，它溝通了以往涇渭分明的信息（計算機）業(yè)、電信業(yè)和大眾傳媒業(yè)。因此，任何行業(yè)今后的發(fā)展盡管可以享有政策傾斜帶來的優(yōu)惠，但僅靠壟斷、非準入而獨家獲利的情況已不復存在。而要做大做強，只有靠在市場競爭中勝出。如果說，中國網(wǎng)絡媒體以往建設的重點，主要是擴大宣傳報道的影響力，那么今后的發(fā)展，則應該強化經(jīng)營意識，要將如何贏利放在十分重要的位置來考慮，并盡快找到適于自己的贏利模式。就整體而言，這已成為中國網(wǎng)絡媒體發(fā)展至現(xiàn)階段必須解決的首要問題。
2、網(wǎng)絡媒體的贏利模式是否是單一的普遍模式？傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展中形成了一個普遍的盈利模式，這就是廣告。不論是報紙、雜志，還是廣播、電視，廣告成為各類媒體最主要的收入來源。網(wǎng)絡媒體作為新興的媒體，其經(jīng)營者在開始時不可避免的也墜入這一思路：頁面點擊率=報刊發(fā)行量（或廣播收聽率、電視收視率），而高點擊率必然會帶來大廣告量，從而使網(wǎng)絡廣告成為自己贏利的主要手段。但事實恰恰不是這樣。今天網(wǎng)絡廣告在整個廣告市場上所占的份額仍十分微小，如2002年中國網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營額為5億元，但傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額則高達905億元，網(wǎng)絡廣告僅占傳統(tǒng)廣告的0.5%左右。①互聯(lián)網(wǎng)既融合了通信（包括即時通信）和媒體傳播的特性及功能，也融合了大眾傳播、分眾傳播、組織傳播、個人傳播等幾乎所有的傳播形態(tài)。正因為如此，我們或許可以得到以下認識：①廣告目前不可能成為網(wǎng)絡媒體最主要的營收手段；②網(wǎng)絡媒體由于各自的形態(tài)、定位不同，不可能有單一的適用于所有網(wǎng)站的贏利模式，而是有多種贏利模式。
二、網(wǎng)絡媒體的若干贏利模式
今年3月，約翰·奈斯比特（John Naisbitt）在我國廣州舉行的“2003 電子商務隨需變”IBM論壇上指出：目前互聯(lián)網(wǎng)也僅僅實現(xiàn)了它全部潛力的5%。②一方面，今天互聯(lián)網(wǎng)的應用潛力遠未發(fā)揮出來，另一方面，下一代互聯(lián)網(wǎng)正迅速向我們走來。“從協(xié)議角度看，下一代互聯(lián)網(wǎng)是基于Ipv6協(xié)議的互聯(lián)網(wǎng)；從資源角度看，下一代互聯(lián)網(wǎng)是‘網(wǎng)格’；從內(nèi)容角度看，下一代萬維網(wǎng)是‘語義萬維網(wǎng)’或‘語義網(wǎng)’；從帶寬角度看，下一代互聯(lián)網(wǎng)是‘寬帶互聯(lián)網(wǎng)’或‘高速互聯(lián)網(wǎng)’；從移動角度看，下一代互聯(lián)網(wǎng)是‘移動互聯(lián)網(wǎng)’”③。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新的經(jīng)營領域也將不斷得到開辟。
事實上，網(wǎng)絡媒體在發(fā)展過程中，伴隨自身營運的實踐，對贏利模式的探索一刻也沒有停止過。中國網(wǎng)絡媒體，尤其是那些今天已具有相當規(guī)模和實力且已公司化運作的網(wǎng)站，更是不斷有所創(chuàng)新。
從目前看，網(wǎng)絡媒體的贏利模式有以下八類：
（一） 信息內(nèi)容收費
2002年底至2003年初，一些媒體陸續(xù)報道了同一新聞：美國研究機構Innovation International Media Consulting Group進行的調(diào)查顯示，北美地區(qū)（美國、加拿大）的118個新聞網(wǎng)站，目前仍虧損的有36％、贏利的有38％、持平的有26％，將贏利與持平加總，顯示目前已有64％業(yè)者不但不虧錢，甚至已經(jīng)獲利。預計目前仍虧損的部分業(yè)者2003年下半年或2004年上半年可望達到收支持平。④轉虧為贏的一個很重要的因素是網(wǎng)絡媒體經(jīng)營者和上網(wǎng)用戶已逐漸接受信息內(nèi)容有價的觀念。根據(jù)eMarketer的調(diào)查報告指出，2002年美國有1,570萬上網(wǎng)者付費閱讀內(nèi)容，總數(shù)占美國上網(wǎng)人口10％，預計2003年付費者將達2,090萬人，占美國上網(wǎng)人口13％。⑤綜合目前中外網(wǎng)絡媒體信息內(nèi)容營收模式看，大體有以下三種：1、新聞和信息內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷售；2、用戶付費方能瀏覽網(wǎng)站；3、用戶付費進行數(shù)據(jù)庫查詢。內(nèi)容收費的成功并非一蹴而就，涉及信息質(zhì)量要高，內(nèi)容獨特性高（即替代性要低），付款機制方便完善，消費者付費觀念健全，上網(wǎng)費率要低、速度要快，明確的市場區(qū)隔，內(nèi)容不易被仿冒及復制等因素。
（二） 服務功能收費
互聯(lián)網(wǎng)擁有強大的多種服務功能，以往為了吸引用戶，大多將諸如電子郵件、主頁空間等免費提供給用戶。但目前付費享有服務或付費享有VIP服務已成為網(wǎng)站經(jīng)營的出發(fā)點。對于具有巨大公信力、影響力的網(wǎng)站，社會經(jīng)濟文化等各個領域的企業(yè)、機構都會想到利用其傳播平臺，因此，服務收費或以各種合作取得“雙贏”的前景是十分廣闊的。網(wǎng)絡媒體應該清楚的是，網(wǎng)民上網(wǎng)的目的是“過河”，你能否成為“船”或“橋”？也就是說今后網(wǎng)絡媒體不僅要告訴網(wǎng)民在河邊有幾座橋幾個碼頭、幾許過河費用，甚至河對岸有幾處美景，有何交通工具可以通達諸如此類的實用信息，它將越來越頻繁地充當“橋”和“船”，將實用信息和功能服務結合起來，直接幫助網(wǎng)民“過河”。如，香港從2002年3月18日起為臺灣旅客提供入港“網(wǎng)上快簽”服務，以往需要7到10天才能完成的簽證手續(xù)，如今只要臺灣居民資料齊備，上午上網(wǎng)傳資料，獲通過后下午即可入香港，辦理費用也大為降低，至今年4月1日，香港特區(qū)已簽發(fā)了16萬多張快證給予臺灣旅客。顯然，網(wǎng)絡媒體的信息在帶動消費并產(chǎn)生價值鏈后，才能更體現(xiàn)出自身的價值并帶來經(jīng)濟收益。隨著數(shù)字化進程，諸如數(shù)字攝影在線沖擴、電子相冊等新的消費領域及價值鏈勢必形成。
（三） 手機短信收費
至2002年底，我國手機用戶一舉突破2億，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的3倍多。手機短信的增長更是蔚蔚大觀。2001年內(nèi)全國手機用戶共發(fā)送短信息近200億條；而2002年全國手機用戶共發(fā)送短信息900億條。隨著“彩信”業(yè)務的開通，又開啟了未來新市場的大門。
在這一新興領域和市場中，除了移動電信運營商外，最大的受益者就是各類內(nèi)容提供商。如果說，2001年主要是幾大門戶網(wǎng)站開展了這項業(yè)務并搶奪市場的份額，而到了2002年，大部分新聞網(wǎng)站也都積極地開展了這項業(yè)務。如今手機短信息收入已成為網(wǎng)絡媒體營收的一個重要來源。如今，手機不僅是雙向語音溝通的通信工具，而且成為大眾化的信息傳播工具，“第五媒體”的稱謂似乎已非它莫屬。手機短信營收給我們的最大啟發(fā)是要對新技術新市場要有及時、準確的判斷。早在2000年6月19日，人民日報網(wǎng)絡版（同年8月才改稱“人民網(wǎng)”）日文版、英文版imode手機網(wǎng)站在日本正式開通，成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)手機上網(wǎng)向訂戶發(fā)送短信息的網(wǎng)站。但是，時隔兩年后，到2002年5、6月世界杯足球賽時，人民網(wǎng)才在國內(nèi)大推手機短信新聞訂閱。新聞媒體網(wǎng)站往往由于贏利意識的淡漠和自身機制不靈活，十分遺憾的坐失發(fā)展的良機。
（四） 電子商務
網(wǎng)絡媒體搭建電子商務平臺作為營收手段之一，也是常見的模式。在新聞媒體網(wǎng)站中，有代表性的是大洋網(wǎng)（廣州日報網(wǎng)站）的圖書銷售和YNET.COM（北京青年報網(wǎng)站）的“團購”平臺。
大洋網(wǎng)是國內(nèi)第一個具有明顯電子商務性質(zhì)的新聞媒體網(wǎng)站，且做到相當規(guī)模。其標志就是2000年所建立的“大洋書城”。目前除廣州總站外，還建有上海、北京兩個分站。大洋書城接到顧客的網(wǎng)上訂單后，工作人員會通過電話確認，然后利用《廣州日報》自辦發(fā)行網(wǎng)近3000人的配送隊伍，短時間內(nèi)把貨品送到消費者手中。在支付環(huán)節(jié)上，大洋書城與廣東銀聯(lián)合作建立了一個包括12多家銀行支持的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，加上貨到付款、郵局匯款等手段，讀者支付方式的選擇比較靈活方便。解決了電子商務中配送與支付兩大難題。大洋書城目前可提供10多萬種圖書及光盤、軟件等出版物，2001年網(wǎng)上銷售額已近一千萬元。個體消費者出于相同的購買意愿而實現(xiàn)“團體采購”（以下簡稱“團購”）現(xiàn)象，是2002內(nèi)國內(nèi)經(jīng)濟生活中新出現(xiàn)的市場現(xiàn)象和購買現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與網(wǎng)絡傳播有著密切聯(lián)系，而且后者是前者最理想的中介和溝通平臺。YNET敏銳地抓住這一機遇，利用自身平臺提供強有力支持服務。7月16日正式推出汽車“團購”網(wǎng)頁，開始接受用戶的購買報名。網(wǎng)頁自開通后日點擊率保持在6萬人次以上，到8月6日，正式注冊用戶達2430人，報名購車人數(shù)達1543人，在一周規(guī)定時間內(nèi)交納誠信金成為正式團購成員的購車者超過200人。截至8月12日，最終完成購車手續(xù)的為63人。8月13日舉行了第一批車輛交車儀式。YNET在不到一個月的時間內(nèi)完成了汽車團購的流程。截止10月底的短短三個月的時間，共銷售汽車326輛，包括捷達，寶來，桑塔納，帕薩特，富康，賽歐，奇瑞，派利奧，POLO等十幾個品牌，銷售量相當于北京中等規(guī)模的汽車經(jīng)銷商。在此基礎上，YNET進一步動作，于10月22日宣布成立基于“團購”的嶄新電子商務平臺“Tuangou.com商務中心”，且與中國銀行結成戰(zhàn)略合作伙伴關系。目前Tuangou.com商務中心已正式推出汽車團購、房產(chǎn)團購、建材團購等三個商務平臺，還將陸續(xù)推出定位于高端市場與前衛(wèi)產(chǎn)品的數(shù)碼產(chǎn)品團購商務平臺。
（五） 網(wǎng)絡接入
網(wǎng)絡接入最大的經(jīng)營者是電信和廣電兩家。也就是說，電信傳輸網(wǎng)絡和有線電視傳輸網(wǎng)絡的技術和市場規(guī)模決定了目前ADSL和cable modem的消長。
從技術角度看，ADSL正在不斷提速，如2002年7月，日本各大ADSL運營商均宣布準備提供傳輸速度超過8Mbit/秒的服務。而2003年3月，美國勝天通信（Centillium Communications）發(fā)表了最新的ADSL技術“eXtremeDSL MAX”。其特點是同時提高上行和下行的最大傳輸速度，并且可以擴展與基站之間的ADSL服務提供距離。傳輸速度方面，由基站到用戶住宅（下行）方向最大為50Mbit/秒，由用戶住宅到基站（上行）方向最大為3Mbit/秒。另外，離基站的距離最長達7km時，仍能確保192kbit/秒這一超過ISDN的下行傳輸速度。⑥從國內(nèi)市場來看，盡管目前ADSL提供的帶寬有限，但電信推廣的勢頭咄咄逼人。盡管在寬帶網(wǎng)絡接入方面，有線電視傳輸網(wǎng)絡具有一定的先天優(yōu)勢，但在激烈的競爭中，能否成為市場上的“大哥大”，尚需用自身行動來回答這一挑戰(zhàn)。
這里簡單介紹一下臺灣東森媒體科技集團（以下簡稱“東森集團”）的情況。在全球傳播業(yè)、信息業(yè)、電信業(yè)整合的大媒體潮趨勢下，東森集團領風氣之先，從1995年起，迅速從最初的傳統(tǒng)有線電視經(jīng)營者角色，轉型為結合大眾傳媒、信息網(wǎng)絡及電信的跨媒體經(jīng)營者。經(jīng)過5、6年的發(fā)展，一舉成為涵蓋廣播、電視、平面印刷媒體、網(wǎng)絡媒體“四合一”的媒體集團。東森明確提出4C媒體的概念，即媒體內(nèi)容事業(yè)（Content）、網(wǎng)絡與通信事業(yè)（Communication）、顧客資源整合社群事業(yè)（Community）、電子商務事業(yè)（E－Commerce）的整合行銷服務。在網(wǎng)絡服務方面，主要設有東森新聞報（ETToday）和東森國際網(wǎng)路（ETWebs）兩家公司。前者主打東森電視新聞尤其是音視頻內(nèi)容資源上網(wǎng)；后者主營寬帶上網(wǎng)服務、網(wǎng)絡互動電視服務、寬頻平臺及內(nèi)容提供、網(wǎng)站并購投資等業(yè)務。二者都建有自己的寬頻門戶網(wǎng)站及子網(wǎng)站群，提供包羅萬象的信息內(nèi)容和各種各樣的網(wǎng)絡服務。東森于1998年開始投入50億元資金，完成全島光纖同軸混合傳輸網(wǎng)絡的基礎建設，于1999年正式推出寬頻上網(wǎng)服務，用戶發(fā)展很快，同時更瞄準臺灣5000億元的電信市場，于2000年專門成立了東森寬頻電信公司，2001年推出ADSL寬頻上網(wǎng)，從而將業(yè)務觸角從原先的CableModem市場迅速擴展到一般撥接及ADSL領域，等于通吃了所有ISP網(wǎng)絡接入業(yè)務，與其他對手展開了強有力的競爭。【注：臺灣稱“網(wǎng)絡”為“網(wǎng)路”；稱“寬帶”為“寬頻”】
（六） 多種經(jīng)營
網(wǎng)絡媒體如同其他媒體一樣，可以進行與本身相關或無關的多種經(jīng)營業(yè)務。相關業(yè)務如可以提供網(wǎng)絡廣告制作、域名注冊、主機托管、空間租賃等業(yè)務，也可以利用自己成熟的技術向其他客戶提供建設網(wǎng)站服務。2001年4月，上海東方網(wǎng)利用品牌優(yōu)勢推出“東方網(wǎng)點”工程，同年12月，上海東方網(wǎng)點連鎖管理有限公司注冊成立，2002年內(nèi)東方網(wǎng)點連鎖店形成規(guī)模，目前，已擁有連鎖加盟店238家，占上海網(wǎng)吧總量的三分之一。此舉不僅將備受社會批評的“網(wǎng)吧”問題找到了一條妥善解決之道，而且也為東方網(wǎng)開辟了新的營收領域。總之，如何開拓線下業(yè)務領域，也在網(wǎng)絡媒體當察之列。
（七） 寬帶新服務
寬帶網(wǎng)絡能夠提供更豐富且多元化的內(nèi)容及服務模式。對用戶而言，寬帶網(wǎng)絡最初的賣點當然在于高速上網(wǎng)，但高速上網(wǎng)一實現(xiàn)，馬上將面臨著用戶更高更多的要求，服務商能否提供用戶需求的內(nèi)容和服務將是攸關其成長與否的最重要因素。一句話，寬帶上網(wǎng)的價值不在于上網(wǎng)本身，而是在于其內(nèi)容提供和服務提供。
寬帶網(wǎng)絡帶來的重大變化之一，是網(wǎng)絡的娛樂性功能得到極大提高。目前最明顯的體現(xiàn)是在線游戲和影視作品在線觀看及下載活動兩大熱潮。
2000年韓國在線游戲產(chǎn)值高達1.1億美元，這一數(shù)字足足是1999年的6倍。韓國在線游戲業(yè)產(chǎn)值的高速增長就是與網(wǎng)吧業(yè)的繁榮、寬帶網(wǎng)絡的普及形成強勁互動后創(chuàng)造的一個奇跡。目前韓國在線游戲正大舉進軍國內(nèi)市場。不少網(wǎng)站已認定在線游戲是繼手機短信之后又一個贏利增長點。
廣播電視媒體是音視頻節(jié)目資源的最大擁有者，應該在市場上扮演寬帶內(nèi)容主要供應者的角色。更何況今年1月，總局發(fā)布了15號令，對市場準入有著嚴格的限制。但我們必須看到在利益驅動下，今天已涌現(xiàn)出眾多提供音視頻節(jié)目的網(wǎng)站，其內(nèi)容或為色情、新奇、刺激，或為侵犯版權，但用戶需注冊付費則是這類網(wǎng)站經(jīng)營上的普遍做法。當廣電網(wǎng)絡媒體正在討論如何面對市場時，這些另類網(wǎng)站卻正在斂錢，并正偷著樂。不管在寬帶網(wǎng)絡接入上，還是在寬帶網(wǎng)絡內(nèi)容、服務提供上，廣電部門及媒體均占有先天的優(yōu)勢，但不能不承認，如何找準市場入口并盡快有所收益，始終是我們面臨的難題。
（八） 網(wǎng)絡廣告
在廣告市場方面，盡管網(wǎng)絡媒體目前還無法與傳統(tǒng)媒體爭鋒，但畢竟是其營收不可忽視的一個方面，且近年來始終保持著增長態(tài)勢。從2001年起，網(wǎng)絡廣告形態(tài)進行了很多創(chuàng)新，經(jīng)營理念也有了很大改變，這些都為爭奪今后更大的廣告市場份額打下了基礎。
隨著寬帶網(wǎng)絡的普及，流媒體及多媒體網(wǎng)頁制作技術可將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告轉換成互動模式，除了可以使用視頻點播外，更能使用現(xiàn)場直播吸引網(wǎng)民眼球。如今年1月臺灣曾有一場網(wǎng)絡直播內(nèi)衣發(fā)布會，就創(chuàng)造了同時10萬人次在線觀賞的記錄。互動設計也是網(wǎng)絡廣告效果的重點，如可口可樂2月底推出新的網(wǎng)絡廣告，由網(wǎng)民欣賞三種不同風格的主題曲，并可網(wǎng)上投票選出自己最喜愛的曲子。“展開式互動廣告”有別于以往的強迫觀看方式，特色在于廣告創(chuàng)意與信息必須經(jīng)由網(wǎng)友的主動點選才會完整呈現(xiàn)，可因網(wǎng)民的選擇權而增加品牌好感度。最近，臺北市媒體服務代理商協(xié)會訪談107位廣告主及媒體管理級以上人士，作出一份2003年廣告產(chǎn)業(yè)暨媒體趨勢發(fā)展的調(diào)查報告，結論顯示媒體未來發(fā)展以網(wǎng)絡和電視最被看好，甚至有超過一半的廣告主認為網(wǎng)絡是未來5年內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w，媒體人則認為網(wǎng)絡及電視潛力相當。⑦
三、結束語
長期擔任新加坡聯(lián)合早報網(wǎng)主編的袁舟先生，最近在一篇文章中寫道：“國內(nèi)報業(yè)集團按國家要求不以贏利為主要目的。與此不同，追求利潤是新加坡報業(yè)集團的核心價值觀念，因為回報股東是所有上市公司存在的根本出發(fā)點。”⑧
即使不從商業(yè)化而僅從市場的角度作出判斷，從一開始就把贏利提上議事日程，反映了不同網(wǎng)絡媒體戰(zhàn)略起點的高低。反觀國外海外的新聞網(wǎng)站，也有不少經(jīng)驗教訓值得我們?nèi)ニ伎嘉 Ｈ缗_灣《明日報》的關閉，便是向不贏利新聞網(wǎng)站發(fā)出的警告。盡管它在新聞內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面有很多創(chuàng)新，甚至堪稱網(wǎng)絡媒體的典范，但由于缺少長期穩(wěn)定的贏利模式，入不敷出，僅一年時間就不得不以關站而告終。今天，網(wǎng)絡媒體已不可能奢想一夜暴富。它需要經(jīng)營者的堅持、膽識和創(chuàng)新，找到適于自己的長期穩(wěn)定的贏利模式，走上可持續(xù)發(fā)展的大道。
注釋：
① 《網(wǎng)絡廣告金手指大賽內(nèi)地獲獎名單揭曉 新浪上榜》，載《北京娛樂信報》2003年3月24日
② 《著名未來學家稱因特網(wǎng)僅實現(xiàn)了其全部潛力的5%》，載人民網(wǎng)2003年3月31日
③ 孫寶傳，《下一代互聯(lián)網(wǎng)》，載《中國傳媒科技》2003年第3期
④ 王大中，《北美6成新聞網(wǎng)站不虧錢甚至賺錢》，載臺灣ETtoday網(wǎng)站，2003年1月27日
⑤ 同上
⑥ 《日本ADSL提速大戰(zhàn)面面觀》，載日經(jīng)BP社網(wǎng)站，2002年7月25日
《美國勝天發(fā)表ADSL新技術，最大傳輸速度50Mbps》，載日經(jīng)BP社網(wǎng)站，2003年3月26日
⑦ 王大中，《未來5年內(nèi)廣告媒體網(wǎng)路最被看好》，載臺灣ETtoday網(wǎng)站，2003年3月28日
⑧ 袁舟，《新加坡報業(yè)集團的成功之道》，載《新聞記者》2003年第2期
