一、對網絡媒體經營的兩個認識問題
　　盡管今天中國網絡媒體的規模和實力當刮目相看，但一個涉及今后發展的根本問題和核心問題，即贏利模式問題，始終在困擾著我們。　　

　　我在這里提出兩個自己有所思考，也期待大家深入討論的問題： 　　

　　1、網絡媒體是否應把贏利的考慮放在重要的位置？

　　眾所周知，中國網絡媒體大發展的局面，是在黨中央的決策和部署下取得的，它必須適應中國的整體傳播環境。也就是說，其首要任務是搞好宣傳報道，對內要以正確的輿論引導人，對外要樹立中國的良好形象。網絡媒體如何贏利，通常被置于極其次要的地位，并不被領導部門重視和要求。在這種情況下，網絡媒體往往自身在市場環境中也失去了應有的敏感和活力。中國導入市場經濟機制，使各領域各行業的面貌發生了深刻變化，包括新聞傳媒業。今天新聞出版廣播影視業都在產業化的路上迅跑，很難想像網絡媒體業仍沒有“造血機制”而將不贏利的局面長久持續下去。數字技術的本質特點是開放、兼容、共享，它溝通了以往涇渭分明的信息（計算機）業、電信業和大眾傳媒業。因此，任何行業今后的發展盡管可以享有政策傾斜帶來的優惠，但僅靠壟斷、非準入而獨家獲利的情況已不復存在。而要做大做強，只有靠在市場競爭中勝出。如果說，中國網絡媒體以往建設的重點，主要是擴大宣傳報道的影響力，那么今后的發展，則應該強化經營意識，要將如何贏利放在十分重要的位置來考慮，并盡快找到適于自己的贏利模式。就整體而言，這已成為中國網絡媒體發展至現階段必須解決的首要問題。 　　

　　2、網絡媒體的贏利模式是否是單一的普遍模式？傳統媒體在長期發展中形成了一個普遍的盈利模式，這就是廣告。不論是報紙、雜志，還是廣播、電視，廣告成為各類媒體最主要的收入來源。網絡媒體作為新興的媒體，其經營者在開始時不可避免的也墜入這一思路：頁面點擊率=報刊發行量（或廣播收聽率、電視收視率），而高點擊率必然會帶來大廣告量，從而使網絡廣告成為自己贏利的主要手段。但事實恰恰不是這樣。今天網絡廣告在整個廣告市場上所占的份額仍十分微小，如2002年中國網絡廣告的經營額為5億元，但傳統媒體廣告經營額則高達905億元，網絡廣告僅占傳統廣告的0.5%左右。①互聯網既融合了通信（包括即時通信）和媒體傳播的特性及功能，也融合了大眾傳播、分眾傳播、組織傳播、個人傳播等幾乎所有的傳播形態。正因為如此，我們或許可以得到以下認識：①廣告目前不可能成為網絡媒體最主要的營收手段；②網絡媒體由于各自的形態、定位不同，不可能有單一的適用于所有網站的贏利模式，而是有多種贏利模式。　　

　　二、網絡媒體的若干贏利模式

　　今年3月，約翰·奈斯比特（John Naisbitt）在我國廣州舉行的“2003 電子商務隨需變”IBM論壇上指出：目前互聯網也僅僅實現了它全部潛力的5%。②一方面，今天互聯網的應用潛力遠未發揮出來，另一方面，下一代互聯網正迅速向我們走來。“從協議角度看，下一代互聯網是基于Ipv6協議的互聯網；從資源角度看，下一代互聯網是‘網格’；從內容角度看，下一代萬維網是‘語義萬維網’或‘語義網’；從帶寬角度看，下一代互聯網是‘寬帶互聯網’或‘高速互聯網’；從移動角度看，下一代互聯網是‘移動互聯網’”③。伴隨互聯網技術的發展，新的經營領域也將不斷得到開辟。 　　

　　事實上，網絡媒體在發展過程中，伴隨自身營運的實踐，對贏利模式的探索一刻也沒有停止過。中國網絡媒體，尤其是那些今天已具有相當規模和實力且已公司化運作的網站，更是不斷有所創新。

　　從目前看，網絡媒體的贏利模式有以下八類：

　　（一） 信息內容收費

　　2002年底至2003年初，一些媒體陸續報道了同一新聞：美國研究機構Innovation International Media Consulting Group進行的調查顯示，北美地區（美國、加拿大）的118個新聞網站，目前仍虧損的有36％、贏利的有38％、持平的有26％，將贏利與持平加總，顯示目前已有64％業者不但不虧錢，甚至已經獲利。預計目前仍虧損的部分業者2003年下半年或2004年上半年可望達到收支持平。④轉虧為贏的一個很重要的因素是網絡媒體經營者和上網用戶已逐漸接受信息內容有價的觀念。根據eMarketer的調查報告指出，2002年美國有1,570萬上網者付費閱讀內容，總數占美國上網人口10％，預計2003年付費者將達2,090萬人，占美國上網人口13％。⑤綜合目前中外網絡媒體信息內容營收模式看，大體有以下三種：1、新聞和信息內容打包向其他網站或媒體銷售；2、用戶付費方能瀏覽網站；3、用戶付費進行數據庫查詢。內容收費的成功并非一蹴而就，涉及信息質量要高，內容獨特性高（即替代性要低），付款機制方便完善，消費者付費觀念健全，上網費率要低、速度要快，明確的市場區隔，內容不易被仿冒及復制等因素。 　　

　　（二） 服務功能收費

　　互聯網擁有強大的多種服務功能，以往為了吸引用戶，大多將諸如電子郵件、主頁空間等免費提供給用戶。但目前付費享有服務或付費享有VIP服務已成為網站經營的出發點。對于具有巨大公信力、影響力的網站，社會經濟文化等各個領域的企業、機構都會想到利用其傳播平臺，因此，服務收費或以各種合作取得“雙贏”的前景是十分廣闊的。網絡媒體應該清楚的是，網民上網的目的是“過河”，你能否成為“船”或“橋”？也就是說今后網絡媒體不僅要告訴網民在河邊有幾座橋幾個碼頭、幾許過河費用，甚至河對岸有幾處美景，有何交通工具可以通達諸如此類的實用信息，它將越來越頻繁地充當“橋”和“船”，將實用信息和功能服務結合起來，直接幫助網民“過河”。如，香港從2002年3月18日起為臺灣旅客提供入港“網上快簽”服務，以往需要7到10天才能完成的簽證手續，如今只要臺灣居民資料齊備，上午上網傳資料，獲通過后下午即可入香港，辦理費用也大為降低，至今年4月1日，香港特區已簽發了16萬多張快證給予臺灣旅客。顯然，網絡媒體的信息在帶動消費并產生價值鏈后，才能更體現出自身的價值并帶來經濟收益。隨著數字化進程，諸如數字攝影在線沖擴、電子相冊等新的消費領域及價值鏈勢必形成。 　　

　　（三） 手機短信收費

　　至2002年底，我國手機用戶一舉突破2億，是互聯網用戶的3倍多。手機短信的增長更是蔚蔚大觀。2001年內全國手機用戶共發送短信息近200億條；而2002年全國手機用戶共發送短信息900億條。隨著“彩信”業務的開通，又開啟了未來新市場的大門。

　　在這一新興領域和市場中，除了移動電信運營商外，最大的受益者就是各類內容提供商。如果說，2001年主要是幾大門戶網站開展了這項業務并搶奪市場的份額，而到了2002年，大部分新聞網站也都積極地開展了這項業務。如今手機短信息收入已成為網絡媒體營收的一個重要來源。如今，手機不僅是雙向語音溝通的通信工具，而且成為大眾化的信息傳播工具，“第五媒體”的稱謂似乎已非它莫屬。手機短信營收給我們的最大啟發是要對新技術新市場要有及時、準確的判斷。早在2000年6月19日，人民日報網絡版（同年8月才改稱“人民網”）日文版、英文版imode手機網站在日本正式開通，成為國內第一家實現手機上網向訂戶發送短信息的網站。但是，時隔兩年后，到2002年5、6月世界杯足球賽時，人民網才在國內大推手機短信新聞訂閱。新聞媒體網站往往由于贏利意識的淡漠和自身機制不靈活，十分遺憾的坐失發展的良機。

　　（四） 電子商務

　　網絡媒體搭建電子商務平臺作為營收手段之一，也是常見的模式。在新聞媒體網站中，有代表性的是大洋網（廣州日報網站）的圖書銷售和YNET.COM（北京青年報網站）的“團購”平臺。

　　大洋網是國內第一個具有明顯電子商務性質的新聞媒體網站，且做到相當規模。其標志就是2000年所建立的“大洋書城”。目前除廣州總站外，還建有上海、北京兩個分站。大洋書城接到顧客的網上訂單后，工作人員會通過電話確認，然后利用《廣州日報》自辦發行網近3000人的配送隊伍，短時間內把貨品送到消費者手中。在支付環節上，大洋書城與廣東銀聯合作建立了一個包括12多家銀行支持的網上支付系統，加上貨到付款、郵局匯款等手段，讀者支付方式的選擇比較靈活方便。解決了電子商務中配送與支付兩大難題。大洋書城目前可提供10多萬種圖書及光盤、軟件等出版物，2001年網上銷售額已近一千萬元。個體消費者出于相同的購買意愿而實現“團體采購”（以下簡稱“團購”）現象，是2002內國內經濟生活中新出現的市場現象和購買現象。它的出現與網絡傳播有著密切聯系，而且后者是前者最理想的中介和溝通平臺。YNET敏銳地抓住這一機遇，利用自身平臺提供強有力支持服務。7月16日正式推出汽車“團購”網頁，開始接受用戶的購買報名。網頁自開通后日點擊率保持在6萬人次以上，到8月6日，正式注冊用戶達2430人，報名購車人數達1543人，在一周規定時間內交納誠信金成為正式團購成員的購車者超過200人。截至8月12日，最終完成購車手續的為63人。8月13日舉行了第一批車輛交車儀式。YNET在不到一個月的時間內完成了汽車團購的流程。截止10月底的短短三個月的時間，共銷售汽車326輛，包括捷達，寶來，桑塔納，帕薩特，富康，賽歐，奇瑞，派利奧，POLO等十幾個品牌，銷售量相當于北京中等規模的汽車經銷商。在此基礎上，YNET進一步動作，于10月22日宣布成立基于“團購”的嶄新電子商務平臺“Tuangou.com商務中心”，且與中國銀行結成戰略合作伙伴關系。目前Tuangou.com商務中心已正式推出汽車團購、房產團購、建材團購等三個商務平臺，還將陸續推出定位于高端市場與前衛產品的數碼產品團購商務平臺。 　　

　　（五） 網絡接入

　　網絡接入最大的經營者是電信和廣電兩家。也就是說，電信傳輸網絡和有線電視傳輸網絡的技術和市場規模決定了目前ADSL和cable modem的消長。

　　從技術角度看，ADSL正在不斷提速，如2002年7月，日本各大ADSL運營商均宣布準備提供傳輸速度超過8Mbit/秒的服務。而2003年3月，美國勝天通信（Centillium Communications）發表了最新的ADSL技術“eXtremeDSL MAX”。其特點是同時提高上行和下行的最大傳輸速度，并且可以擴展與基站之間的ADSL服務提供距離。傳輸速度方面，由基站到用戶住宅（下行）方向最大為50Mbit/秒，由用戶住宅到基站（上行）方向最大為3Mbit/秒。另外，離基站的距離最長達7km時，仍能確保192kbit/秒這一超過ISDN的下行傳輸速度。⑥從國內市場來看，盡管目前ADSL提供的帶寬有限，但電信推廣的勢頭咄咄逼人。盡管在寬帶網絡接入方面，有線電視傳輸網絡具有一定的先天優勢，但在激烈的競爭中，能否成為市場上的“大哥大”，尚需用自身行動來回答這一挑戰。

　　這里簡單介紹一下臺灣東森媒體科技集團（以下簡稱“東森集團”）的情況。在全球傳播業、信息業、電信業整合的大媒體潮趨勢下，東森集團領風氣之先，從1995年起，迅速從最初的傳統有線電視經營者角色，轉型為結合大眾傳媒、信息網絡及電信的跨媒體經營者。經過5、6年的發展，一舉成為涵蓋廣播、電視、平面印刷媒體、網絡媒體“四合一”的媒體集團。東森明確提出4C媒體的概念，即媒體內容事業（Content）、網絡與通信事業（Communication）、顧客資源整合社群事業（Community）、電子商務事業（E－Commerce）的整合行銷服務。在網絡服務方面，主要設有東森新聞報（ETToday）和東森國際網路（ETWebs）兩家公司。前者主打東森電視新聞尤其是音視頻內容資源上網；后者主營寬帶上網服務、網絡互動電視服務、寬頻平臺及內容提供、網站并購投資等業務。二者都建有自己的寬頻門戶網站及子網站群，提供包羅萬象的信息內容和各種各樣的網絡服務。東森于1998年開始投入50億元資金，完成全島光纖同軸混合傳輸網絡的基礎建設，于1999年正式推出寬頻上網服務，用戶發展很快，同時更瞄準臺灣5000億元的電信市場，于2000年專門成立了東森寬頻電信公司，2001年推出ADSL寬頻上網，從而將業務觸角從原先的CableModem市場迅速擴展到一般撥接及ADSL領域，等于通吃了所有ISP網絡接入業務，與其他對手展開了強有力的競爭。【注：臺灣稱“網絡”為“網路”；稱“寬帶”為“寬頻”】 　　

　　（六） 多種經營

　　網絡媒體如同其他媒體一樣，可以進行與本身相關或無關的多種經營業務。相關業務如可以提供網絡廣告制作、域名注冊、主機托管、空間租賃等業務，也可以利用自己成熟的技術向其他客戶提供建設網站服務。2001年4月，上海東方網利用品牌優勢推出“東方網點”工程，同年12月，上海東方網點連鎖管理有限公司注冊成立，2002年內東方網點連鎖店形成規模，目前，已擁有連鎖加盟店238家，占上海網吧總量的三分之一。此舉不僅將備受社會批評的“網吧”問題找到了一條妥善解決之道，而且也為東方網開辟了新的營收領域。總之，如何開拓線下業務領域，也在網絡媒體當察之列。 　　

　　（七） 寬帶新服務

　　寬帶網絡能夠提供更豐富且多元化的內容及服務模式。對用戶而言，寬帶網絡最初的賣點當然在于高速上網，但高速上網一實現，馬上將面臨著用戶更高更多的要求，服務商能否提供用戶需求的內容和服務將是攸關其成長與否的最重要因素。一句話，寬帶上網的價值不在于上網本身，而是在于其內容提供和服務提供。

　　寬帶網絡帶來的重大變化之一，是網絡的娛樂性功能得到極大提高。目前最明顯的體現是在線游戲和影視作品在線觀看及下載活動兩大熱潮。

　　2000年韓國在線游戲產值高達1.1億美元，這一數字足足是1999年的6倍。韓國在線游戲業產值的高速增長就是與網吧業的繁榮、寬帶網絡的普及形成強勁互動后創造的一個奇跡。目前韓國在線游戲正大舉進軍國內市場。不少網站已認定在線游戲是繼手機短信之后又一個贏利增長點。

　　廣播電視媒體是音視頻節目資源的最大擁有者，應該在市場上扮演寬帶內容主要供應者的角色。更何況今年1月，總局發布了15號令，對市場準入有著嚴格的限制。但我們必須看到在利益驅動下，今天已涌現出眾多提供音視頻節目的網站，其內容或為色情、新奇、刺激，或為侵犯版權，但用戶需注冊付費則是這類網站經營上的普遍做法。當廣電網絡媒體正在討論如何面對市場時，這些另類網站卻正在斂錢，并正偷著樂。不管在寬帶網絡接入上，還是在寬帶網絡內容、服務提供上，廣電部門及媒體均占有先天的優勢，但不能不承認，如何找準市場入口并盡快有所收益，始終是我們面臨的難題。　　

　　（八） 網絡廣告

　　在廣告市場方面，盡管網絡媒體目前還無法與傳統媒體爭鋒，但畢竟是其營收不可忽視的一個方面，且近年來始終保持著增長態勢。從2001年起，網絡廣告形態進行了很多創新，經營理念也有了很大改變，這些都為爭奪今后更大的廣告市場份額打下了基礎。

　　隨著寬帶網絡的普及，流媒體及多媒體網頁制作技術可將傳統的網絡廣告轉換成互動模式，除了可以使用視頻點播外，更能使用現場直播吸引網民眼球。如今年1月臺灣曾有一場網絡直播內衣發布會，就創造了同時10萬人次在線觀賞的記錄。互動設計也是網絡廣告效果的重點，如可口可樂2月底推出新的網絡廣告，由網民欣賞三種不同風格的主題曲，并可網上投票選出自己最喜愛的曲子。“展開式互動廣告”有別于以往的強迫觀看方式，特色在于廣告創意與信息必須經由網友的主動點選才會完整呈現，可因網民的選擇權而增加品牌好感度。最近，臺北市媒體服務代理商協會訪談107位廣告主及媒體管理級以上人士，作出一份2003年廣告產業暨媒體趨勢發展的調查報告，結論顯示媒體未來發展以網絡和電視最被看好，甚至有超過一半的廣告主認為網絡是未來5年內最具發展潛力的媒體，媒體人則認為網絡及電視潛力相當。⑦ 　　

　　三、結束語

　　長期擔任新加坡聯合早報網主編的袁舟先生，最近在一篇文章中寫道：“國內報業集團按國家要求不以贏利為主要目的。與此不同，追求利潤是新加坡報業集團的核心價值觀念，因為回報股東是所有上市公司存在的根本出發點。”⑧

　　即使不從商業化而僅從市場的角度作出判斷，從一開始就把贏利提上議事日程，反映了不同網絡媒體戰略起點的高低。反觀國外海外的新聞網站，也有不少經驗教訓值得我們去思考吸取。如臺灣《明日報》的關閉，便是向不贏利新聞網站發出的警告。盡管它在新聞內容、表現形式等方面有很多創新，甚至堪稱網絡媒體的典范，但由于缺少長期穩定的贏利模式，入不敷出，僅一年時間就不得不以關站而告終。今天，網絡媒體已不可能奢想一夜暴富。它需要經營者的堅持、膽識和創新，找到適于自己的長期穩定的贏利模式，走上可持續發展的大道。

　　注釋：

　　① 《網絡廣告金手指大賽內地獲獎名單揭曉 新浪上榜》，載《北京娛樂信報》2003年3月24日

　　② 《著名未來學家稱因特網僅實現了其全部潛力的5%》，載人民網2003年3月31日

　　③ 孫寶傳，《下一代互聯網》，載《中國傳媒科技》2003年第3期

　　④ 王大中，《北美6成新聞網站不虧錢甚至賺錢》，載臺灣ETtoday網站，2003年1月27日

　　⑤ 同上

　　⑥ 《日本ADSL提速大戰面面觀》，載日經BP社網站，2002年7月25日

　　《美國勝天發表ADSL新技術，最大傳輸速度50Mbps》，載日經BP社網站，2003年3月26日

　　⑦ 王大中，《未來5年內廣告媒體網路最被看好》，載臺灣ETtoday網站，2003年3月28日

　　⑧ 袁舟，《新加坡報業集團的成功之道》，載《新聞記者》2003年第2期