短信這根救命稻草終于開始疲軟了。

　　10月28日以來，三大門戶陸續公布第三季度財報。一個共同的特點是，以短信為代表的無線增值業務收入集體下滑。相反，幾乎被網民淡忘的網絡廣告，再次成為支撐三大門戶業績的中流砥柱。

　　同一天在成都舉行的第十一屆中國廣告節上，包括新浪CEO汪延、網易創始人丁磊在內的三大門戶主要負責人齊齊現身，共挺網絡廣告。“網絡廣告終于名正言順地列席廣告節，隨著門戶網的媒體特性日益顯現，網絡廣告將迎來突破性發展。”丁磊說。

　　短信走入拐點

　　10月27日，新浪網(NASDAQ：SINA)公布的第三季度財報顯示，新浪短信收入2430萬美元，較二季度的2600萬美元下降6.6%，但其第三季度營收額增長65%，創記錄地達到5250萬美元，其中近一半收入歸功于網絡廣告的貢獻。

　　10月29日，搜狐網(NASDAQ：SOHU)財報顯示，同樣靠廣告自救。中國移動上季度封掉搜狐彩信，搜狐無線業務立刻出現30%的大幅下滑。但搜狐剛公布的財報顯示，其三季度的廣告收入為1550萬美元，同比增長77%。

　　11月4日，網易也交出答卷，凈營收為2880萬美元，比上一季度增長15.4%，但來自無線增值服務和其它收費服務的凈營收同比下滑16.4%，僅380萬美元；廣告業務凈營收比上一季度增長24.9%，達到560萬美元；網絡游戲業務凈營收比上一季度增長了21.8%，凈收入達到1940萬美元，占總收入的67%。

　　這已經是網易連續第三個季度短信收入下滑。不過網易代理CEO孫德棣表示，網易短信收入將在下兩個季度回升。

　　盡管如此，湘財證券分析師胡愛軍認為，短信已經不再是三大門戶拼命抓住的救命稻草，網絡廣告正在成為三大門戶的關鍵業務。

　　網易市場銷售高級副總裁胡智琴則表示，第二季度美國網絡廣告收入總量較上年同期增長43%，較上個季度增長6.2%。上半年收入達到46億美元，較上年同期增長40%。網絡廣告收入已經獲得連續7個季度的持續增長。而中國網絡廣告市場總額2003年突破了10億元大關，達到10.8億人民幣，較2002年的5億元增長一倍多。

　　胡智琴透露，根據iResearch艾瑞市場咨詢通過對54家媒體監測統計表明，2004年3月有投放網絡廣告記錄的廣告主共607家，比2004年2月增加38家，比2004年1月增加20家。中國移動、摩托羅拉、歐萊雅、華晨汽車等廣告主的網絡營銷力度持續增長。

　　同時，業界最新調查表明，有42.6%的國內企業用戶表示要將網絡營銷預算調高，愿意在將來更多地使用網絡營銷對企業產品進行宣傳。

　　網絡廣告需規范

　　盡管得到正名，但一路高歌猛進的網絡廣告本身卻缺乏規范。

　　“中國的網絡廣告還處在剛剛開始發展的階段，還有一些急需解決的問題影響著整個行業的發展。”中國廣告協會會長楊培青表示。

　　“如今國內各大門戶網站首頁、頻道首頁和正文頁都遍布‘暗雷’；彈出式廣告層出不窮；浮動式廣告滿屏飛舞。這些都是不符合廣告規范的東西。”廣告協會人士指出。

　　據了解，在2004年1月份進行的一次網站調查中，95%的網民認為目前各大網站的網絡廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并表示反感。與國內情況不同的是，國外很多著名網站如AOL及MSN等的頁面都簡潔干凈。

　　對此，汪延表示，新浪將在今年年底徹底解決彈出式廣告。今年9月8日，21CN則先人一步在北京宣布進行了一場“網絡肅清運動”，要徹底清除“網絡牛皮癬”。

　　“這只是個技術問題，雅虎與MSN也有彈出式廣告，但都是在用戶每天第一次登陸的時候彈出，隨后IP地址會被自動識別，在下次登陸或者刷新的時候將不再彈出。而國內的企業則是注重彈出次數與點擊率。”—位從業人士表示。

　　既要依賴網絡廣告，又不能再“強迫”網民收看網絡廣告，就必須尋找到一種新的傳播方式來解決網絡廣告“生存”問題。

　　據知情人士透露，21CN正在探索一種國外流行的“互動廣告模式”。互動廣告集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身，最大的特點就是雙向交互。

　　天下互聯CEO張向寧則認為，互網絡廣告應從“廣而告之”變為“窄而告之”，使廣告像精確的導彈一樣，能夠直接命中目標客戶群體，使網絡廣告的有效性極大地提高。

　　“不管怎樣，網絡廣告已經成為中國廣告市場的一部分，今后也要納入到廣告法規約束的范疇。目前網絡廣告價格體系混亂、對內容的審查力度也不夠，這些都必須規范。”廣告協會相關人士表示。